特色產(chǎn)品整體形象設(shè)計(jì)的區(qū)域文化個(gè)性理解

[摘要] 在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，文化應(yīng)該是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的中心。文化設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，特別區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的文化活動(dòng)更為突出。區(qū)域文化是文化的分支，一個(gè)地區(qū)的區(qū)域文化對(duì)其所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生巨大影響。本文著重探討區(qū)域文化對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品品牌形象的建立及推廣的意義，分析現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新與區(qū)域特色產(chǎn)品品牌的文化個(gè)性化設(shè)計(jì)需求。

[關(guān)鍵詞] 特色產(chǎn)品 整體形象 區(qū)域文化 個(gè)性

文化包括文學(xué)藝術(shù)、教育科學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值取向、生活方式等內(nèi)容。從符號(hào)的交互作用出發(fā)，文化有一系列競(jìng)爭(zhēng)的形象組成，它們用重要的標(biāo)記和符號(hào)通過(guò)媒介進(jìn)行傳播。不同的區(qū)域文化塑造不同品位的人，不同品位的人創(chuàng)造出不同的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)興衰。當(dāng)區(qū)域文化經(jīng)過(guò)挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認(rèn)可，進(jìn)而深入人心之后，它就會(huì)樹(shù)立起共同的理想追求和價(jià)值觀念，從而對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的精神能動(dòng)性影響和作用，而這正為區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的在塑造品牌形象上提供獨(dú)特的文化背景。近些年來(lái)，隨著現(xiàn)代社會(huì)人們物質(zhì)生活水平的日益提高，以及對(duì)區(qū)域文化的深入挖掘和科學(xué)利用，區(qū)域文化為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

一、區(qū)域文化與特產(chǎn)品牌具備依存關(guān)系

在如今，雖然設(shè)計(jì)呈現(xiàn)一種全球化的趨勢(shì)，但設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格和人文特色在多元化發(fā)展中卻增強(qiáng)了，究其原因，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活的需要，而是越來(lái)越多地考慮人的精神生活需要，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面享受，越來(lái)越重視產(chǎn)品個(gè)性文化的開(kāi)發(fā)，努力把使用價(jià)值，文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，以滿足人們的情感需求。

特色產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)較之于一般性企業(yè)產(chǎn)品尤其要有自己的個(gè)性特征。這種個(gè)性特征正是基于深厚的區(qū)域文化提煉與創(chuàng)新，才能表現(xiàn)出獨(dú)特的內(nèi)涵和視覺(jué)特征。文化與形象的不斷補(bǔ)給提煉出品牌形象，才能使區(qū)域下特色產(chǎn)品的個(gè)性品牌形象塑造出來(lái)并持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)造企業(yè)和產(chǎn)品“合身”的個(gè)性設(shè)計(jì)，只有了解了這個(gè)地域的文化所賦予產(chǎn)品的深層價(jià)值，設(shè)計(jì)師才可能創(chuàng)造所求的個(gè)性品牌。

區(qū)域文化與個(gè)性設(shè)計(jì)需要對(duì)話，需要融合。在現(xiàn)代這樣一個(gè)高度發(fā)展的社會(huì)中，怎樣應(yīng)用這種傳統(tǒng)的美，怎樣才能在保留的前提下做出更符合現(xiàn)今審美水平的設(shè)計(jì)，是我們要思考的問(wèn)題。過(guò)于直接、膚淺的繼承必然會(huì)讓設(shè)計(jì)呈現(xiàn)一種沒(méi)有活力、跟不上時(shí)代腳步的狀態(tài)。貝聿銘先生是世界公認(rèn)的建筑大師，不論是過(guò)去的中國(guó)的香山飯店還是剛剛開(kāi)放的蘇州博物館，運(yùn)用江南水鄉(xiāng)的青磚灰瓦白墻色調(diào)，賦予現(xiàn)代建筑強(qiáng)烈的中國(guó)文化情懷。大師們自身所具備的文化能量，所挖掘出的中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，文化情致，使我們感到親切。

對(duì)于今天得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，對(duì)區(qū)域特色產(chǎn)品品牌的文化性設(shè)計(jì)要更善于形象思維，更注重微觀體現(xiàn)。區(qū)域文化在產(chǎn)品品牌的傳播媒界中的體現(xiàn)要愉快，這樣才能準(zhǔn)確體現(xiàn)特色產(chǎn)品及其品牌的文化主調(diào)。通過(guò)對(duì)現(xiàn)代生活環(huán)境的理解，適應(yīng)現(xiàn)代緊張工作之余的輕松需求，使得生活在激烈競(jìng)爭(zhēng)中、生活在快節(jié)奏中的大眾消費(fèi)者享受自主文化得個(gè)性品牌產(chǎn)品的內(nèi)心深處的愉悅，使區(qū)域特色文化的個(gè)性產(chǎn)品品牌具備的價(jià)值不僅僅是物質(zhì)的需求層次。

二、區(qū)域特色產(chǎn)品的個(gè)性文化根源

表面上，區(qū)域文化是一種流淌于文字底下，散布在街景市集之中的古舊風(fēng)氣。事實(shí)上，區(qū)域文化也是一個(gè)完整的血肉之軀，是傳延至今的優(yōu)秀神經(jīng)脈絡(luò)。在大的國(guó)際主義設(shè)計(jì)環(huán)境下對(duì)區(qū)域設(shè)計(jì)要追尋地域文化，并不是對(duì)區(qū)域文化的膚淺理解的簡(jiǎn)單套用和照搬，而是要將區(qū)域文化的精髓融入進(jìn)去，然后把這些精髓以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格傳遞給受眾。我們對(duì)香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的敬仰，就是因?yàn)樗萌绾螌⑽迩甑闹袊?guó)文化如中國(guó)水墨文化、儒家文化之精髓融入設(shè)計(jì)中。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，它們需要讓人賞心悅目的形式購(gòu)買(mǎi)包含其中的人文價(jià)值、精神關(guān)懷和自我意識(shí)。設(shè)計(jì)從過(guò)去對(duì)功能的滿足進(jìn)一步上升到了對(duì)人的精神關(guān)懷，這是在設(shè)計(jì)中融入文化，增加產(chǎn)品文化附加值的根本所在，尤其是對(duì)待我們身邊被我們漠視的“土特產(chǎn)”。

任何事物存在和發(fā)展都有它的“根”，人的精神領(lǐng)域事實(shí)上都保留這樣一塊“根”的領(lǐng)地，在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益國(guó)際化，在快餐文化的厭倦后，人們又開(kāi)始尋求物質(zhì)的精神家園，這恰恰是文化的特色經(jīng)濟(jì)、特色產(chǎn)品和品牌重新被追逐，并且地域文化資源優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開(kāi)放，拓寬了招商引資的領(lǐng)域，推進(jìn)了企業(yè)軟硬件環(huán)境建設(shè)步伐，地域文化已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大后盾。一大批特色個(gè)性地域產(chǎn)品品牌孕生并初放活力。

三、個(gè)性品牌形象設(shè)計(jì)的文化整體創(chuàng)新

個(gè)性與整體之間的關(guān)系是辨證與統(tǒng)一的關(guān)系，它們之間可以很好地結(jié)合，也會(huì)產(chǎn)生相互矛盾的情況。單從設(shè)計(jì)性的個(gè)體來(lái)分析，其情感與形式的結(jié)合處于一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)上，是辨證與統(tǒng)一的關(guān)系，是事物的兩面性在起主導(dǎo)作用，如果從事物的統(tǒng)一性來(lái)分析，一個(gè)具有美感的商業(yè)品牌的誕生，可能成為某一地區(qū)或全球的亮點(diǎn)，完整的融合到現(xiàn)代消費(fèi)中去，既具有個(gè)性的形式美，同時(shí)又是整體環(huán)境中一個(gè)元素與組成部分，兩者相得益彰，整體設(shè)計(jì)的美感體現(xiàn)如果沒(méi)有個(gè)性的體現(xiàn)，整體也就沒(méi)了生命力，事實(shí)上這種個(gè)性最大程度的差異來(lái)自特征文化的獨(dú)到體現(xiàn)，就設(shè)計(jì)而言，就是利用設(shè)計(jì)手段、設(shè)計(jì)方式來(lái)表征文化的主體元素。

所有優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)，都是在商業(yè)社會(huì)中，根據(jù)實(shí)際的情況，不斷的進(jìn)行調(diào)整和改造，從而來(lái)提煉自己的特色，這樣才能在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中取得良好的社會(huì)效應(yīng)。而現(xiàn)代的社會(huì)中，產(chǎn)品同質(zhì)、個(gè)性缺乏的產(chǎn)品多，如缺少的更是設(shè)計(jì)如何在應(yīng)用中豐富地域文化的特色和現(xiàn)代設(shè)計(jì)靈活性的完美集合，品牌的整體設(shè)計(jì)個(gè)性化要求把特色文化與品牌的系統(tǒng)設(shè)計(jì)巧妙的銜接起來(lái)。

個(gè)性品牌的生命力在于品牌形象的創(chuàng)新。把品牌文化形象轉(zhuǎn)變?yōu)橛懈?jìng)爭(zhēng)力的商品，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的整合起到關(guān)鍵性的作用。創(chuàng)新設(shè)計(jì)是建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的第一步，整合的設(shè)計(jì)則直接關(guān)系到商品的質(zhì)量感、品位、形象、周期、市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)效益，也是當(dāng)今世界各國(guó)企業(yè)都十分重視的品牌形象創(chuàng)新整合。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展速度飛快，初期以學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)和風(fēng)格，進(jìn)行消化和仿制，是以復(fù)制和借鑒的特點(diǎn)方式實(shí)現(xiàn)的。但是創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂、是建立企業(yè)形象的靈魂。我國(guó)地域特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加快自身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，建立符合地域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌形象，用有利的設(shè)計(jì)表達(dá)方式和符合我國(guó)地域特色文化的設(shè)計(jì)理念提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是國(guó)際市場(chǎng)。

四、特色品牌形象文化的圖形建立

設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，不僅要有新穎的形態(tài)，還要有新的理念。品牌的形態(tài)是塑造形象的一個(gè)重要方面，主要通過(guò)標(biāo)志形態(tài)的尺度、形狀、比例及其相互之間的構(gòu)成關(guān)系營(yíng)造出特定的形象，使消費(fèi)者在產(chǎn)生某種心理體驗(yàn)中建立起特定的品牌形象印象，在逐步通過(guò)對(duì)使用價(jià)值的理解，以及全面感受產(chǎn)品的品牌特色價(jià)值。

標(biāo)志是品牌信息的載體基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的重要依據(jù)。為了避免和其他品牌相混淆，也能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，在形態(tài)的構(gòu)思上盡量要新穎獨(dú)特。設(shè)計(jì)構(gòu)思的過(guò)程中可以從以下幾點(diǎn)去考慮：

1.強(qiáng)化品牌的差異性優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；重視符合特定文化需求的受眾群體，選擇合適的圖形去表達(dá)個(gè)性特征。

2.每一個(gè)品牌都具有不同的地域性；它可能包括品牌的歷史背景，產(chǎn)品或服務(wù)背后的文化根源，市場(chǎng)的范圍和對(duì)象差異等。標(biāo)志不僅可用顯著的地域特征語(yǔ)言去感動(dòng)特定范圍的消費(fèi)受眾，而且獨(dú)特的地域文化也是塑造獨(dú)特形象的根本。

3.融入現(xiàn)代化、國(guó)際化的設(shè)計(jì)手法。國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，在參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)特的差異性的文化和地域?qū)傩酝瞧洚a(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，在其標(biāo)志形象上一方面考慮吸取國(guó)際上流行的設(shè)計(jì)精華去適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)群體的審美需求，另一方面通過(guò)利于傳播個(gè)性區(qū)域文化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段更好表現(xiàn)其差異化。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的圖形本身是視覺(jué)空間設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中較直接、較準(zhǔn)確的傳達(dá)媒體，作為傳達(dá)思想的媒體，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。設(shè)計(jì)就是由設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生與企業(yè)、產(chǎn)品、文化、地域特征等元素，匯集成為指導(dǎo)自己思想的符號(hào)，成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號(hào)，把圖形符號(hào)與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成新的概念，并賦予它特定的含義；企業(yè)標(biāo)志由圖形、色彩、字體組成完整的LOGO形象，企業(yè)在最初會(huì)花很大精力考慮直觀、綜合反映地域文化特征的企業(yè)名稱，在考慮其綜合塑造企業(yè)品牌形象的目標(biāo)中，國(guó)際設(shè)計(jì)理念往往會(huì)將文化直接表征的文字作首要考慮。在圖形設(shè)計(jì)中，符號(hào)學(xué)的運(yùn)用，影響著圖形設(shè)計(jì)的表形性思維的表述。也正是由于它的存在，使平面圖形設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。在現(xiàn)代品牌塑造中充分使用先進(jìn)的圖形設(shè)計(jì)能力，依靠文化的魅力，產(chǎn)生強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)里的個(gè)性品牌才有可能。

五、地域品牌形象中文化個(gè)性化成為必然

創(chuàng)造地域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)及企業(yè)制勝的法寶和出路。地域產(chǎn)業(yè)品牌是一般企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志。在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌成為企業(yè)的一種非常重要的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵。越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)就越大。象貴州的茅臺(tái)酒、西湖的龍井茶等這些世界著名地域品牌都代表著良好的產(chǎn)品品質(zhì)，其強(qiáng)烈的地域文化吸引力使得受眾在使用產(chǎn)品的同時(shí)在享受地域產(chǎn)品帶來(lái)的人文、歷史、風(fēng)俗等附加值。

所謂地域品牌需要個(gè)性化就在于打破傳統(tǒng)思維的“傳統(tǒng)路徑”， 在理念系統(tǒng)的提煉企業(yè)文化方面，對(duì)外要立足于傳播角度，堅(jiān)持突出個(gè)性，突出特點(diǎn)的原則；選擇一條與眾不同的新思路，構(gòu)思出別具一格的品牌新形象，通過(guò)對(duì)企業(yè)有效資源的整合與提升，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外聯(lián)系溝通，建立一種有社會(huì)價(jià)值觀、文化觀、品牌形象觀的形象；形成以企業(yè)理念為核心，視覺(jué)傳達(dá)為手段，行為識(shí)別為方法的企業(yè)整體印象。在整個(gè)系統(tǒng)中，用VI系統(tǒng)形象的統(tǒng)一視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳播企業(yè)文化和理念，通過(guò)視覺(jué)載體形成企業(yè)綜合的品牌價(jià)值印象，有利于企業(yè)良性發(fā)展；通過(guò)對(duì)現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的思考和市場(chǎng)調(diào)查研究，有針對(duì)性的通過(guò)品牌的設(shè)計(jì)，改變企業(yè)形象資源分散、無(wú)整體系統(tǒng)、無(wú)文化感、無(wú)地域信息的狀況；通過(guò)提煉塑造以地域文化為核心的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃，明確品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)有效營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)系意義。

現(xiàn)在看來(lái)，一個(gè)區(qū)域文化的獨(dú)有特征對(duì)一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大會(huì)有很多我們過(guò)去沒(méi)有思考的意義。不同的地域的品牌形象通過(guò)一些很細(xì)微的構(gòu)思，站在異樣的角度去設(shè)計(jì)思考整體設(shè)計(jì)所特有的具體內(nèi)容形態(tài)，通過(guò)具體的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)展示產(chǎn)品的形態(tài)、文化及地理情況等等，很形象、生動(dòng)的展示品牌設(shè)計(jì)與地域環(huán)境的關(guān)系，很自然的讓消費(fèi)者體會(huì)到視覺(jué)上的統(tǒng)一感及地域環(huán)境中所表現(xiàn)出來(lái)的細(xì)微的個(gè)性美，如此構(gòu)建地域品牌更為人所接受。

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