高低語(yǔ)境文化觀照下的中美廣告語(yǔ)言比較

[摘要] 在跨文化交際中，文化語(yǔ)境很重要。到目前為止，愛(ài)德華.T. 霍爾的高低語(yǔ)境理論最具影響。根據(jù)霍爾的理論，高語(yǔ)境文化在溝通過(guò)程中的反映，是信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系或大量信息隱含在某種個(gè)體特性之中。在低語(yǔ)境文化中，正如霍爾所解釋的那樣，大部分信息必須清晰傳遞從而來(lái)彌補(bǔ)語(yǔ)境內(nèi)外所丟失的信息。作為廣告的一個(gè)有力工具，中英廣告語(yǔ)言都折射出高低語(yǔ)境的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 語(yǔ)境 文化 中美廣告語(yǔ)言

一、語(yǔ)境和高低語(yǔ)境文化

語(yǔ)言的意義和語(yǔ)境總是互相糾結(jié)在一起，因此是在跨文化交際中，文化語(yǔ)境就顯得尤其重要。迄今為止，關(guān)于文化語(yǔ)境這個(gè)概念的詮釋?zhuān)顝V為人們所接受的是愛(ài)德華.T. 霍爾的高低文化語(yǔ)境理論。霍爾的這一理論把文化分成了兩種：高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化處于文化語(yǔ)境這個(gè)連續(xù)體的兩端，而事實(shí)上現(xiàn)實(shí)中任何一種文化都位于這個(gè)連續(xù)體中的某一點(diǎn)，高或低都只是相對(duì)而言。

很顯然，這篇文章涉及到幾個(gè)概念，有必要在此先做界定。

第一，語(yǔ)境是指對(duì)一定背景或者環(huán)境的文化適應(yīng)的形式（Larry，Richard，2002）。根據(jù)Hendon et al.(1996)，語(yǔ)境包括交流中言語(yǔ)和非言語(yǔ)兩方面，他們圍繞著某個(gè)詞或某個(gè)篇章并闡述上下文的意思——情景和文化方面的因素都會(huì)影響交流的進(jìn)行。語(yǔ)境的言語(yǔ)因素包括人們說(shuō)話的頻率，語(yǔ)調(diào)的高低，聲音的強(qiáng)度，聲音對(duì)于當(dāng)時(shí)具體情境的適應(yīng)度或彈性，聲音頻率、音調(diào)、強(qiáng)度的變化，以及說(shuō)話的流利度，表達(dá)方式，或者言辭的一些細(xì)微差別。而非言語(yǔ)因素則包括眼神接觸，瞳孔的放大或收縮，面部表情，氣味，顏色，手勢(shì)，身體移動(dòng)，親近，以及對(duì)空間的運(yùn)用。換句話說(shuō)，語(yǔ)境就是指與某件事或個(gè)人相關(guān)聯(lián)的整個(gè)情景，背景或者環(huán)境。因此，如果在一種文化的交流中語(yǔ)境占據(jù)的比例越重，傳遞或接受信息就越困難（Hendon et al. 1996）。相反，在語(yǔ)境對(duì)信息傳達(dá)影響越小的文化中，交流就簡(jiǎn)單些。

什么是高語(yǔ)境文化？根據(jù)美國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華.T. 霍爾的理論，所謂高語(yǔ)境文化，就是在傳播時(shí)，絕大部分信息或存于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。（William， Bella 2002:79）

從這個(gè)概念得出這樣一個(gè)結(jié)論:在高語(yǔ)境文化中，個(gè)體能把信息和意思內(nèi)在化。也就是說(shuō)高語(yǔ)境文化中的信息交流由身體語(yǔ)言，語(yǔ)境和環(huán)境實(shí)現(xiàn)。因此，高語(yǔ)境文化中的信息交流的成功有賴于一種高度密切的聯(lián)系，在高語(yǔ)境文化中，如果兩人之間存在著長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的關(guān)系，那么他們的交流能毫無(wú)障礙的建立在一些很細(xì)小的手勢(shì)或者很簡(jiǎn)潔的評(píng)述上。從某種程度上來(lái)說(shuō)，來(lái)自高語(yǔ)境文化的人，依賴于他們彼此間相互聯(lián)系的信息，諸如歷史，傳統(tǒng)和一些繁復(fù)精密的社會(huì)價(jià)值體系，這些信息事實(shí)上在真實(shí)的交流發(fā)生前早已經(jīng)像程序一樣編入了交流者的頭腦之中，因此他們交流言簡(jiǎn)意賅。Barnlund就曾指出來(lái)自高語(yǔ)境文化的人對(duì)別人的話較為敏感，這就是他人導(dǎo)向。（史蒂夫·莫滕森1999:240)）所以對(duì)于交流者來(lái)說(shuō)就沒(méi)有必要以語(yǔ)言的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的交換。因而這種交流模式也被稱(chēng)為抑制——擴(kuò)展模式。故而，處于高語(yǔ)境文化中的人在面對(duì)不同文化時(shí)都有較強(qiáng)的文化過(guò)濾意識(shí)；相反如果他們用言語(yǔ)說(shuō)出過(guò)多的信息，那么他們就有可能被聽(tīng)話者誤認(rèn)為高高在上，盛氣凌人——意味著聽(tīng)話者不夠敏感，不夠聰明，不能正確理解說(shuō)話者的意思。

那下一步就該討論文化語(yǔ)境連續(xù)體的另一端了——低語(yǔ)境文化：

所謂低語(yǔ)境文化，就是在交流或消息中信息和意思的表述清晰明確。低語(yǔ)境文化中的個(gè)體在接收到不夠明確的表述或處于不夠明朗的處境時(shí)會(huì)期待解釋。信息和意思并不是內(nèi)化于個(gè)體之中，而是來(lái)自與語(yǔ)境，如當(dāng)時(shí)的情景或事件。（William， Bella 2002:79）

也就是說(shuō)在低語(yǔ)境文化里，大量信息都是以清晰明了的方式進(jìn)行傳遞的。這種文化倡導(dǎo)直接的言語(yǔ)交談，非言語(yǔ)直觀性，也就是所說(shuō)的以信息發(fā)出者為導(dǎo)向的觀念（比如說(shuō)，信息發(fā)出者有責(zé)任確保交流的清晰明了）。在低語(yǔ)境文化中，個(gè)體通過(guò)明確的言語(yǔ)信息來(lái)表達(dá)自己的意思，講話者有責(zé)任構(gòu)建明白的，有說(shuō)服性的信息，從而方便聽(tīng)話者能輕松地解讀自己的意思。他們的整個(gè)言行體系是建立在亞里斯多德的邏輯和線性思維方式的基礎(chǔ)上的（Hall， 1984）。因此在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體的觀點(diǎn)，或者就是個(gè)體本身成為了整個(gè)交流的焦點(diǎn)。低語(yǔ)境文化的這種交流方式被冠以擴(kuò)張——收縮式。來(lái)自低語(yǔ)境文化的人被社會(huì)告知:消息在發(fā)送之前，必須確保它被擴(kuò)張到含有足夠的信息，從而形成一個(gè)相當(dāng)寬敞的信息發(fā)送端口，而不是預(yù)先消化或甚至跳過(guò)一些細(xì)節(jié)。因此同高語(yǔ)境文化的抑制——擴(kuò)展的交流模式比較起來(lái)，低語(yǔ)境文化中的擴(kuò)張——收縮模式的過(guò)濾信息的心理機(jī)制和內(nèi)心反應(yīng)體系必然比較直截了當(dāng)，這一點(diǎn)也能同美國(guó)價(jià)值體系中的人際關(guān)系的觀念有緊密聯(lián)系。

盡管中英兩種語(yǔ)言的差別會(huì)體現(xiàn)在很多方面，不過(guò)語(yǔ)境扮演了一個(gè)很微妙的角色。霍爾和Hendon都曾指出漢語(yǔ)生于高語(yǔ)境文化之中，它充分體現(xiàn)了典型的中國(guó)味，如天人合一的世界觀，集體主義的價(jià)值觀；而美國(guó)英語(yǔ)則根植于低語(yǔ)境文化，它被打上了美國(guó)個(gè)體主義和天人相分的烙印（Hall， 1984， 19-80）。而作為廣告的一個(gè)強(qiáng)有力的工具，廣告語(yǔ)言，無(wú)論是中國(guó)的還是美國(guó)的，都勢(shì)必折射出高低語(yǔ)境文化的各自特點(diǎn)。

二、語(yǔ)境和中英廣告語(yǔ)言

在各種交流方式中，包括廣告，信息的發(fā)出者和接收者都有自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，但有時(shí)未必能被對(duì)方接受。因?yàn)樾畔⒔邮艿臄?shù)量在很大程度依賴于發(fā)出者和接收者在知識(shí)積累，歷史背景，社會(huì)地位和語(yǔ)境等方面的距離。

在廣告這種交流中，上文所提到的依賴被稱(chēng)為文化一致性。接受美學(xué)中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)——期待融合，意思是只有當(dāng)受眾的期待視野同文本相融合，受眾才能理解并接受它。廣告文案，作為一種文本也符合這一原則。

我們知道廣告文案不可避免的要采用一些顯性或隱性的文化符號(hào)作為引起受眾共鳴的線索——最終的目的都是要誘惑受眾做出購(gòu)買(mǎi)行為。在這個(gè)過(guò)程中，線索負(fù)載了大量可見(jiàn)或不可見(jiàn)的文化因素，因而也成為了受眾期待和文案信息的聯(lián)系紐帶。這些因素中語(yǔ)境的作用顯得尤為突出。因?yàn)樵诟哒Z(yǔ)境文化中的廣告語(yǔ)言里，藝術(shù)和人際關(guān)系是顯性的，象征是語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用的主要特點(diǎn)，因此高語(yǔ)境文化中的廣告語(yǔ)言的表達(dá)原則就是盡可能深的挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值的精髓（郁金龍，1989），它強(qiáng)調(diào)文化背景的融合，以及語(yǔ)言編碼中的文化象征的一致性。而在低語(yǔ)境文化中的廣告語(yǔ)言里，科學(xué)和理智是顯性的，語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用側(cè)重直接陳述，因此，表達(dá)原則是對(duì)產(chǎn)品真實(shí)具體的描述，廣告信息的交流傾向于合理化文案的主題并盡可能讓事實(shí)說(shuō)話。

在中國(guó)廣告人和消費(fèi)者這種特殊的交流中，中國(guó)文化（高語(yǔ)境文化）占主導(dǎo)地位，信息的發(fā)出者將眾所周知的象征含義運(yùn)用到廣告這種文化行為中來(lái)對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行編碼，從而也強(qiáng)化了受眾對(duì)廣告文案欣賞的不確定性和空白度，但更重要的是，這樣能激發(fā)讀者和消費(fèi)者將自己原有的文化背景和個(gè)人經(jīng)歷同接收到的信息進(jìn)行整合，從而增加產(chǎn)品或服務(wù)更多的隱形附加值，這種附加值從某種程度上來(lái)說(shuō)，甚至超過(guò)了產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值。

比如：

1.拈花微笑

毋須任何言辭溝通，只須微笑即可了解。

(大宇汽車(chē)廣告)

這是曾刊登在人民日?qǐng)?bào)上的一則為韓國(guó)大宇汽車(chē)所做的廣告。畫(huà)面上有兩個(gè)純潔的女孩，一個(gè)韓國(guó)的，一個(gè)中國(guó)的，他們都面帶微笑。然后是對(duì)畫(huà)面所做的解釋:一天，釋迦牟尼正在傳教布道時(shí)，他拿出一片蓮花讓眾生思考，結(jié)果眾人之中只有一個(gè)叫迎葉的門(mén)徒明白了其中含義并微笑示之。因此釋迦牟尼將佛法傳授給了迎葉。此后，這個(gè)故事就用來(lái)指中國(guó)人和韓國(guó)人都熟知并接受的以心傳心或者心印。這則廣告的文本正是這個(gè)故事的最好注解：無(wú)需任何言語(yǔ)，微笑就能實(shí)現(xiàn)交流。作為中國(guó)的鄰邦，韓國(guó)深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，因此不難在韓國(guó)文化中找到高語(yǔ)境文化的影子：在各種文化相似中，在中韓兩國(guó)都存續(xù)了數(shù)千年的佛教影響甚為深遠(yuǎn)。

這個(gè)文本，作為一則商業(yè)廣告盡管是為大宇汽車(chē)而創(chuàng)作，其中并未有只言片語(yǔ)關(guān)乎產(chǎn)品本身，但是卻挖掘出了隱藏在標(biāo)題“拈花微笑”后并深植與中韓兩國(guó)人民中的深厚文化意蘊(yùn)。所以，盡管沒(méi)有直白的解釋?zhuān)瑑H憑廣為人知的佛家典故，廣告人就成功的喚醒了中韓兩種文化中宗教和歷史認(rèn)同感——既然自古以來(lái)兩國(guó)之間就存在著歷史性的情意，那么雙方必然知之甚深，因此讀者（中國(guó)人）就會(huì)信賴?yán)吓笥训漠a(chǎn)品（大宇汽車(chē)）。所以事實(shí)上從佛家到商業(yè)目的的成功過(guò)度仍然依賴著兩國(guó)之間長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系，這種關(guān)系隱形而微妙，只有在高語(yǔ)境文化中才能實(shí)現(xiàn)信息發(fā)出者原意同信息接收者期待的融合。

與之相反，作為一種典型的低語(yǔ)境文化，美國(guó)文化在廣告交流中，當(dāng)然追求確定準(zhǔn)確的信息，拒絕任何模糊或者含混不清。因此廣告文案中的美國(guó)英語(yǔ)要求直白明晰的表達(dá)，以此來(lái)吹捧它的產(chǎn)品而避免產(chǎn)生任何誤解。在低語(yǔ)境文化中，語(yǔ)境（包括文化背景，交流環(huán)境和人際關(guān)系等）功能在美國(guó)的廣告交流中體現(xiàn)的不如其在高語(yǔ)境文化中國(guó)文化中那么明顯，其中的文化符號(hào)也不如中國(guó)廣告語(yǔ)言中的那么明顯。下面一則關(guān)于美國(guó)速遞公司——COLOR DIRECT就是一個(gè)典型的例子。

2.SO ... YOU WANT TO MAIL A STRAWBERRY SORBET?

（速遞公司COLOR DIRECT的廣告）

你能想象郵遞冰激淋嗎？我們先把這則廣告瘋狂的創(chuàng)意所提到的可能性放到一邊。讀者首先解讀出來(lái)的是COLOR DIRECT服務(wù)的特殊:速度，安全和無(wú)所不包，而這些僅僅通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題得到了吹捧。草莓冰激淋，一種很平常的冰凍甜品，幾乎每個(gè)美國(guó)人都熟知，在這里它成了該速遞公司的一個(gè)服務(wù)客體，更重要的是它構(gòu)建了一條線索：哪怕冰激淋也可以郵寄，那么還有什么東西是這個(gè)公司寄不到的呢？盡管廣告中沒(méi)有直接提到這個(gè)公司服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，但我們必須承認(rèn)美國(guó)讀者讀完后很容易就聯(lián)想到了其推薦的服務(wù)。也就是說(shuō)，處于低語(yǔ)境文化中的美國(guó)廣告文案更樂(lè)于直接把其產(chǎn)品的吸引點(diǎn)呈現(xiàn)在其讀者或消費(fèi)者面前。

三、 結(jié)語(yǔ)

總而言之，由高語(yǔ)境文化孕育出來(lái)的廣告語(yǔ)言，由于其深厚的文化背景，經(jīng)常讓低語(yǔ)境文化中的讀者迷惑，因?yàn)樗麄兛赡茉诟哒Z(yǔ)境文化中的那些看似毫無(wú)干系的信息中迷失；相反，根植于低語(yǔ)境文化中的廣告語(yǔ)言，由于提供了太多的細(xì)節(jié)信息，反而讓高語(yǔ)境文化中的讀者覺(jué)得缺乏張力，甚至有盛氣凌人之感——如果沒(méi)有這些細(xì)節(jié)信息，難道我們讀者就不能透徹的理解這則廣告嗎？故而，希望高低語(yǔ)境文化觀照下的中美廣告語(yǔ)言的對(duì)比能為這兩種語(yǔ)言的廣告創(chuàng)作和翻譯提供一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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