“８０后”消費行為特點給企業(yè)市場拓展提供空間

[摘要] 80年代人作為一個龐大的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費意識是如此強大地影響左右著我們時代的潮流趨勢，也為企業(yè)拓展市場提供了更大的空間。

[關(guān)鍵詞] “80后”消費行為 企業(yè)市場拓展

上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在17歲～26歲之間的年輕一代被稱為“80后”。作為一個潛力驚人且正在迅速成長的消費群體，“80后”幾乎覆蓋了從學(xué)校到職場的所有年輕一族，他們個性鮮明，特立獨行，生活方式完全不同于父輩。“80后”一代經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，消費觀念、消費行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對社會消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大。

一、“80后”消費行為特點

1.追求時尚、個性——標(biāo)榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”

80年代消費群將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值，給80年代的年輕消費群提供精神性的經(jīng)驗感受，提供給消費者更多的品牌精神體驗，這是許多市場意識敏銳的企業(yè)針對這一消費群所使用的市場手段。

麥當(dāng)勞推出主題為“我就喜歡”的“滾動的激情”市場營銷方案，并邀請時尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時尚運動，竭力表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的品牌吸引力——對于麥當(dāng)勞的核心目標(biāo)群來說，他們喜歡麥當(dāng)勞不是因為這里的食品味道好，也不是因為營養(yǎng)高，完全受一種感覺的驅(qū)使。

與麥當(dāng)勞一樣，耐克公司以JUST DO IT為主題策劃系列街頭三人籃球賽、贊助國際性的比賽，在廣告推廣中使用各種最新的“潮語”、用最酷的視覺設(shè)計引發(fā)年輕人對耐克品牌的共鳴。NIKETOWN建立籃球場把購物過程消遣娛樂化，NIKE讓購買者自行享受設(shè)計產(chǎn)品的樂趣，NIKE.COM為網(wǎng)上的流連者帶來刺激逼真的運動游戲，NIKE SHOP為消費者帶來感官的享受。

2.追求物質(zhì)享受——吃要美味，穿要名牌，玩要高檔

受廣告、海報、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營造出的消費文化影響，“80后”具有強烈的“享受生活”的意念。“80后”強調(diào)“感官型消費”買CD、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、健身等。他們?nèi)菀资艿缴莩尴M品的吸引，品牌意識鮮明，電腦、MP3、數(shù)碼相機等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，大學(xué)生消費類型也已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2005年所做的“21世紀(jì)中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告”表明，一些高端消費品正越來越多地進(jìn)入大學(xué)生消費圖譜60％的人擁有手機，27％的人擁有個人電腦，20％的人擁有PDA，12％的人擁有MP3，7％的人擁有數(shù)碼相機，“阿迪達(dá)斯”、“耐克”在大學(xué)生市場的份額均超過了10％。

3.傾向超前消費——敢于“花明天的錢，圓今天的夢”

“80后”超前消費意識崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。

“80后”信貸消費的比例也相當(dāng)高，刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經(jīng)濟(jì)行為。他們雖然經(jīng)濟(jì)能力不強，但敢于貸款買車、買房。隨著一些銀行在大學(xué)校園發(fā)行信用卡，一些大學(xué)生也步入信貸行列，用明天的錢為今天投資。

有研究人員分析認(rèn)為，“80后”的消費信心來自于家長們的默默奉獻(xiàn)。很多“80后”，即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，家里還要貼補他們零用錢，屬于拿著父母的錢去購物、娛樂、享受的“啃老族”。

二、企業(yè)市場拓展方向

1.打造“流行時尚”，讓輿論做先導(dǎo)

“80后”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使得商家越來越重視這個群體。去年12月，聯(lián)想集團(tuán)針對“80后”人群推出“粉時尚”(意為“很時尚”)系列手機，主打時尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念。招商銀行推出專為“80后”設(shè)計的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”。許多知名品牌紛紛選擇“80后”作代言人。

80年代消費群對于消費信息的吸收、對于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道——比如加強產(chǎn)品的新聞傳播、通過技術(shù)測評、消費者感言陳述等方式去樹立產(chǎn)品的良性形象，加強與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。如手機廠商每次推出新手機時，都是讓一些業(yè)界精英、媒體記者、技術(shù)專家免費試用，利用他們言論影響力去為產(chǎn)品營造一個良好的輿論環(huán)境。

2.品牌打造與精神樹立相結(jié)合

耐克在針對年輕人的品牌傳播上的出色表現(xiàn)，使其獲得了巨大的品牌溢價——年輕人從耐克極有創(chuàng)新力、層出不窮的品牌傳播中感受一種獨特耐克精神：新鮮、充滿活力、不屈不撓、奮發(fā)向上、勇于表現(xiàn)自己。盡管耐克的鞋大部分都是中國造，在制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)與許多中國本土鞋業(yè)并無太大差別，但是出色的品牌精神卻為耐克產(chǎn)品注入了極強的差異化特色，從而贏得一大批消費群體、特別是八十年代消費群的忠實追隨。

80年代消費群購買行為雖然是為產(chǎn)品功能而來，但促使他們在眾多產(chǎn)品中做出非此即彼的消費決定，卻是某一種品牌獨一無二的文化內(nèi)涵或品牌精神。產(chǎn)品要打動這批消費者，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80年代消費群品牌認(rèn)可的重要途徑。

三、結(jié)論

特別在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展前景下，80年代人作為一個龐大的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費意識是如此強大地影響著左右著我們時代的潮流趨勢，也為企業(yè)拓展市場發(fā)展空間提供了強大的動力。

參考文獻(xiàn):

[1]白月亮:“80后”的消費叫人痛惜.2007

[2]推崇定制偏愛大牌“80后”消費尚需理性引導(dǎo).經(jīng)濟(jì)參考報，2007

[3]鄧曉霞:追求時尚敢于花明天的錢80后消費調(diào)查.2007

[4]蘇占華:解讀80后消費密碼.深度把握未來市場，2007