淺析ｅ－服務質量緯度

[摘要] 在高度激烈的電子商務市場競爭中，企業如何選取質量緯度測量本企業服務質量，以及應該如何結合企業自身實際情況，設置優先權，投資和發展一套和自己商業策略相匹配的質量能力，成為目前企業各界關注的焦點，也是學術界研究的熱點。本文通過對主要中外文獻綜和分析，提出電子商務環境下，測量企業服務質量的7個質量緯度，總結出幾點啟示，從而為企業提高電子商務服務質量提供理論依據。

[關鍵詞] 電子商務 服務質量 質量緯度 顧客滿意

一、概述

大量的調查報告表明網絡技術正越來越大地影響著經濟的發展(Active Media Research LLC， 2000;PR Newswire， 2000)。在線貿易在全球迅猛增長，企業各界已意識到利用網絡技術是實現與顧客直接交換產品和服務的最佳方式，并且真正擺脫了時空限制。這種以Internet作為媒介的貿易活動，就是通常所指的電子商業 (e-business)、電子商務(e-commerce) 或在線交易(online business transaction)。2006年世界電子商務交易額達12.8萬億美元，占全球商品交易的18%(http://www.hdcmr.com/，2007)。然而，在高度激烈的市場競爭中，如何保住客戶，如何確保顧客滿意，進而擁有忠誠顧客，成為企業獲得競爭優勢和商業績效的關鍵。服務質量驅動客戶滿意和忠誠，因此，電子商務能否得到用戶的支持而持續發展，關鍵就是要提高和實現高度的顧客滿意，即提高顧客感知的服務質量(Service Quality)。那么，在電子商務環境中，如何測量服務質量，以何種質量緯度吸引顧客，已成為目前企業各界關注的焦點，也是學術界研究的熱點。本文力圖通過綜和分析關于電子商務服務質量的主要中外文獻報道，提出電子商務環境下，測量企業電子服務質量的質量緯度，進而為我國企業提高電子商務服務質量提供理論依據。

二、文獻回顧

1.服務質量(Service quality)。服務質量與通常用于描述有形產品的質量概念并不一致，這給服務質量的測量和管理帶來了很大的困難。1984年，Parasuraman、Zeithaml和Berry對此做出了開創性的貢獻(Parasuraman et al，1985)。他們認為服務質量問題是由發生在企業內部的四個“差距(GAP)”所引起，這四個差距為:(1)不了解顧客期望;(2)未選擇正確的服務設計和標準;(3)未按服務標準提供服務;(4)提供的服務與對顧客的承諾不一致。這四個差距最終導致了企業所提供的服務與顧客期望的服務之間出現第五個差距，并將這一差距定義為服務質量。根據如上的定義，1988年，Parasuraman等人提出了用來具體測量服務質量差距的SERVQUAL標尺(Parasuraman et al，1988)，共包括22個指標，分為5個維度(Dimensionality)，即:(1)可靠性(Reliability)，指是否按照承諾提供服務;(2)響應性(Responsiveness)，指企業是否主動幫助顧客;(3)保證性(Assurance)，指企業是否能夠激發顧客的信任感;(4)移情性(Empathy)，指企業是否對顧客有個別的關心;(5)有形性(Tangibles)，指服務過程中使用的有形工具、設備等對服務質量的影響。SERVQUAL標尺自提出后在零售、飲食、銀行、保險等行業得到了廣泛應用(Ruyter et al，1997;McColl-kennedy et al，1997; Stafford et al，1998)。

2.2e-服務質量(e-service quality)。隨著互聯網的迅猛發展， 基于互聯網商務環境下客戶所感知的服務質量，即e-服務質量(e-service quality)也成為國內外學者十分關注的研究熱點。大部分的研究表明，優質的服務質量是互聯網獲得潛在利益的手段(Yang et al， 2001)。Liu等人訪問了1000 個公司的122個網絡主管，得出系統應用(system use)、系統質量(system quality)、服務質量(service quality)、信息質量(information quality)是網站成功的關鍵因素(Liu et al.，2000)。所以，深入地研究電子商務環境下e-服務質量， 使企業在提高e-服務質量上有明確的方向， 是企業獲得競爭優勢和商業績效的關鍵。

3.e-服務質量緯度。由于電子商務具有非人員接觸的特性，客戶往往技術接觸而不是與人員接觸，傳統的用來測量服務質量差距的SERVQUAL標尺，很明顯并不完全適用于e-服務質量。Rice(1997)提出網站設計、結構和易于登陸等是用戶再次訪問網站的關鍵。Rowley發現交易安全性和個人隱私是消費者所關注的主要因素(Rowley Jennifer，1996)。李衛軍(2001)等從響應時間的角度討論了互聯網服務質量的監測。上面的研究只是定性地提出e-服務質量的影響因素，但缺乏實證研究。Zeithaml(2001)等人通過與有在線購物經驗的客戶進行了六焦點小組訪談，得出可靠性(Reliability)、可訪問性(Access)、安全性(Security)、易于登陸(Ease of Navigation)、擔保/信任(Assurance/ Trust)、網站美觀(Site Aesthetics)、反應性(Responsiveness)、個性化/ 定制化(Personalization/Customization)、價格知識(Price Knowledge)、靈活性(Flexibility)、效用(Efficiency)11個維度是e-服務質量的影響因素(Zeithaml et al.，2001)。但這11個因素之間存在交互效應，故這11個維度的有效性還有待檢驗。

基于有關服務質量和e-服務質量的文獻回顧，本文總結提出電子商務環境下，測量企業e-服務質量的7個質量緯度，分別是:準確性、響應性、定制化／個性化、可靠性、可訪問性、安全性和信任。

(1)準確性(Accuracy)。準確性是指企業能夠給顧客提供準確的信息、產品或服務。Cox Dale(2002)闡述網站必須詳細說明它所提供的信息和服務或容許用戶進行在線交易。Foremski(2000)指出所提供信息應該清楚并有邏輯性。如果顧客需要花費很長的時間在一個網站上尋找他們需要的信息，那顧客將不再光顧這個網站。同樣，任何誤導性的信息都會導致顧客轉向企業的競爭者那邊。Vassilopoulou Keeling(2000)提到為了避免顧客誤解，和產品有關的相關信息必須提供給顧客，如品牌，尺寸，顏色和價格等。為了提高顧客的購買率，可以使用準確、真實的圖片或通過視頻演示使用指南。

(2)響應性(Responsiveness)。響應性是指企業給顧客提供及時服務和支持的能力。它強調即刻處理顧客的要求、提問、抱怨和問題，愿意幫助顧客并提供即刻的服務。超過90％的企業用電子郵件方式解答顧客疑問，但是只有34％的企業承認收到這樣的郵件。大約52％的首次回復在24小時之內，但是只有32％的回復在6小時之內，還有三分之一的企業要3天或更長的時間答復顧客(www.flazoom.com，2000)。大部分的顧客都期望24小時能解決問題，如果企業能做到更快地解決顧客的問題，則增加企業的競爭優勢。例如，可以使用電話給顧客詳細的解釋說明，也可以利用常見問題解答(FAQ)的方式快速地解答顧客疑問。同時給顧客提供電子郵件地址也時很有必要的。任何時候，在虛擬的環境下，當顧客對交付商品有疑問或顧客提出退貨，提供即刻的服務幫助顧客解決問題是及其重要的，這一點和在實體世界是一樣的。企業這樣做，就不會損害顧客利益，達到顧客滿意，從而建立顧客信任。

(3)定制化／個性化(Customization)。利用先進的技術，為滿足顧客特定的需求而提供量身定制的個性化的產品或服務。56％的網絡用戶會在提供個性化網站購物(cyberatlas.internet.com，2001)。網站必須提供區別化的定制服務才能提升顧客滿意度。例如，亞馬遜網站(Amazon.com)存儲顧客每次的購物選擇，當顧客再次登陸網站時，就會根據顧客購書的歷史記錄，向客戶推薦和客戶曾經購買過的圖書類型相同的新書。另外，還在承諾的時間范圍內準時、按時交貨。Keeker(1997)指出互聯網是給客戶提供定制化服務最好的媒介，電子商業公司應該充分利用這個寶貴的機會。

(4)可靠性(Reliability)。一個可靠的網站，在很長一段時期內，要具有始終如一的、一貫的表現和績效，例如一個網站在客戶數量少的時候，能夠給顧客提供特定的個性化服務，然而，當客戶數量和交易活動增加時，能否提供同樣的服務或以同樣的速度下載信息呢(Madu Madu， 2002)?一個可靠的網站能夠給用戶提供準確的，并且經常更新的信息。這樣的網站有很高的可訪問性，用戶不用為安全問題擔心。

(5)可訪問性(Accessibility)。對于可訪問性有不同的定義和理解。Cox Dale(2002)認為可訪問性就是指客戶登陸一個特定電子商業網站并瀏覽此網站的能力。Vassilopoulou Keeling(2000)將其定義為主頁和其余網頁下載的速度。Gann(1999)強調作為可訪問性最主要的一方面就是24小時X 7天能夠訪問網站。另外，Tim Berners-Lee， www.consortium網站的主席認為可訪問性就是互聯網具有任何人包括殘疾人也可以訪問的能力。

(6)安全性(Securities)。這一緯度主要是針對處理交易支付和個人信息方面的內容。用戶不愿意在線使用信用卡，最主要的因素是擔心安全問題。根據UCLA Internet報告(2003)，隱私和安全保證，較先進的技術，新的法律法規，第三方認證，消費者教育和政府強制都可以幫助消費者減少恐懼感。

(7)信任(Trust)。信任是指客戶對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。信任通常和安全以及系統安整性聯系比較緊密。信任與否會直接影響顧客是否愿意披露自己的個人信息或在線定購。用戶通常比較關注虛擬組織是否有實體的辦公地點，以便他們可以調查了解。因此，從事電子商業的企業，以誠信的態度對待客戶的詢問和抱怨而建立客戶信任是很有必要的。通過網站給客戶提供作者的地址，作者可以在顧客中建立信任。在客戶和貿易伙伴之間建立信任最基本的元素就是在電子商務活動中，保證顧客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平臺。可以使用一些先進的技術如SSL并且顯示顧客的信息處于安全狀態，以減少顧客輸入信用卡號和個人信息的恐懼心理。當網站說明收集客戶信息的目的，并讓他們自己決定信息是否可以共享，也能夠建立顧客信任。

三、結論

綜合上述研究，本文提出電子商務環境下，測量企業電子服務質量的7個質量緯度，分別是：準確性、響應性、定制化／個性化、可靠性、可訪問性、安全性和信任。因此，電子服務質量是一個多緯度的構成。在電子商務環境下，每個不同的質量緯度都有可能達到顧客滿意，每一個質量緯度可以作為企業的參照物，指導企業改善服務質量，提高顧客滿意度，贏得競爭優勢。但是，企業應該結合自身實際情況，設置優先權，投資和發展一套和自己商業策略相匹配的電子服務質量能力，使企業在提高e-服務質量上有明確的方向， 從而贏得競爭優勢。

參考文獻:

[1]Parasuraman A， Zeithaml， VA and Berry LL. A conceptual model of service quality and its implications for future research [J]. Journal of Marketing， Fall， 1985:41～50

[2]Parasuraman A， Zeithaml， VA and Berry LL. SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality [J]. Journal of Retailing， spring， 1988:12～40

[3]Ruyter K de， Wetzels M. On the Perceived Dynamics of Service Quality [J]. Journal of Retailing and Consumer， 1997， 4 (2):83288

[4]McColl-kennedy J R， White T. Service Provider Training Programs at Odds with Customer Requirements in Five2star Hotels [J]. The Journal of Service Marketing， 1997， 11(4):2492264

[5]Stafford M R， Stafford T F， Wells B P. Derterminants of service quality and satisfaction in the auto casualty claims process [J].The Journal of service marketing， 1998， 12(6):426～440

[6]Yang， Z.，Peterson， R.T.， Huang， L. 2001，Taking the Pulse of Internet Pharmacies[J].Journal of Marketing Health Service，Summer，5～10

[7]Liu C， Arnett K P. Exploring the Factors Associated with Web Site Success in the Context of Electronic Commerce [J]. Information and Management， 2000， 38 (10) :23234

[8]Rise Peter C. A Major Price2Perceived Quality Study Reexamined [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17 (5):2592262

[9]Rowley Jennifer. Retailing and Shopping on the Internet[J]. International Journal of Retail Distribution Management， 1996， 24 (3):26237

[10]Zeithaml ， Parasuraman ， Malhotra. A Conceptual Framework for Understanding e2Service Quality: Implications for Future Research and Managerial Practice [D].USA: Cambridge， MA: Marketing Science Institute， 2001

[11]Cox， J. Dale， B. G. (2002) Key quality factors in web site design and use: an examination， International Journal of Quality and Reliability Management， pp. 862–888

[12]Foremski， T. (2000) Web site design， The Financial Times.

[13]Gann， R. (1999) Every second counts， Competing， 28 October， pp. 38–40

[14]Keeker， K. (1997) Improving web site usability and appeal. Available at http://msdn.microsoft.com/library/default.asp?url?/library/en-us/dnsiteplan/html/improvingsiteusa.asp(accessed 13 September 2003)

[15]Madu， C. Madu， A. (2002) Dimensions of e-quality， International Journal of Quality and Reliability Management， pp. 246–258. Marcus， A. (2002) Return on i