誠信與電子商務品牌的建設

[摘要] 我國電子商務發展迅猛，要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，抓住有利的發展契機做大做強，電子商務企業必須樹立自己的品牌形象，而這種品牌形象的核心就是誠信。企業應把誠信當成一種稀缺資源與核心競爭力來加以經營。

[關鍵詞] 誠信 稀缺資源 核心競爭力

作為一種網絡化的新型經濟活動，前所未有的速度迅猛地發展。

然而，我國電子商務的競爭同樣十分激烈，每年有近10％電子商務企業倒閉或者被重組，要抓住我國電子商務高速發展的契機并在激烈的競爭之中脫穎而出，樹立品牌形象是電子商務企業的必由之路。品牌也就是產品的“口碑”，是企業參與市場競爭的核心競爭力。品牌的形成不是一朝一夕的，它是企業在長期的生產經營活動中，憑著誠實守信，真抓實干做出來的。因此，企業要想樹立自己的品牌，首先就是要搞好誠信建設。

一、我國現階段電子商務誠信狀況不容樂觀

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第十三次、第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示:目前網上交易存在的最大問題是“產品質量、售后服務和廠商信用得不到保障”，兩者的用戶比例分別占總用戶數的42·1%和43·8%;與此同時中國消費者協會發布的2003年全國投訴情況也顯示，消費者對于互聯網服務的投訴增幅異常驚人，2003年比2002年增長了117·5%。由此可見，誠信問題已經成為阻礙我國電子商務發展的一個關鍵性因素。

電子商務與傳統的的經營模式不同，消費者與商家不能面對面，只能在虛擬的網絡上交流信息，這就加劇了商務活動中的信息不對稱的現象。交易雙方由于網絡的限制，往往僅能知道對方極為有限的信息。主要的表現為:賣家只知道買家需要什么，需要多少，卻不知道買家的實際購買能力；而買家只知道賣家在賣什么，不知道實際上賣家手上究竟有什么貨物，是否有足夠的供貨能力和完善的銷售渠道。甚至有些時候這些有限的基本信息也是不可信的。于是出于安全目的的考慮，交易雙方都試圖去收集對方的信息，以便分析對方是否滿足自己的要求。而現階段的電子商務環境尚不能滿足這一市場需求。

與美國等發達國家相比，我國電子商務的信用體系還存在著諸多的問題。首先，我國電子商務信用體系覆蓋面較窄。主要是國內的一些知名的電子商務企業率先建設了第三方擔保、評級制度，加入了網絡誠信聯盟，但依然還有很多的中小企業尚未進入。而美國的信用評級則覆蓋了所有的企業。從個人消費者來看，電子商務企業的評級制度只是針對在其自身的網站上參與交易的顧客，基本上是各自為營，因此缺乏普遍的約束力。而美國的個人信用評級和信用卡則是針對所有個人，適用于任何網站的。其次，第三方機構缺乏權威性。我國電子商務企業的第三方機構主要是由網站本身和一些銀行、企業構成或者干脆由第三方企業充當。比如淘寶網的支付寶平臺雖然擁有很高的信譽度，但究其實質仍然是阿里巴巴旗下的公司，從理論上講誠信風險依然是存在的。在第三方擔保制度里，充當第三方機構的必須是由有著絕對權威的銀行或政府部門組成，而有著利益關系的企業自身應該退出。

由此可見，我國現階段電子商務的誠信狀況尚不容樂觀。

二、誠信是我國現階段電子商務的稀缺資源

“物以稀為貴”是古人對供求關系的樸素認識。現代經濟學則告訴我們，什么商品最稀缺，什么商品的價值就最大。不論是一個地區，一個國家，或是一個企業，誰擁有稀缺資源，誰就能獲取高額利潤，就擁有發展的基礎。正因為如此，在優勝劣汰、你死我活的商戰中，尋求、擁有稀缺資源，就被視為企業賴以生存發展的最有效途徑。而在我國現階段電子商務最稀缺的資源就其實就是誠信。我國的商業環境本來就缺少誠信，諸如假冒偽劣商品泛濫、虛假廣告盛行、合同履約率低、三角債、銀行呆壞賬、信用卡詐騙、偷稅漏稅、會計做假賬等問題不一而足。據工商部門統計，目前我國每年訂立的合同約為40億份，但平均合同履約率只有50%左右。另據有關部門對我國283家名優商品生產企業的調查，其中16類650種商品幾乎全部被假冒。這種現象在電子商務的新環境下就更容易被放大，因為它的約束機制更加不健全。這一點在上一節的中已經做了充分的論述，茲不贅述。誠信既是最稀缺的資源，必定擁有者寡;反過來講，因其最為稀缺，誰擁有它，誰就擁有最大的優勢，就擁有戰勝一切對手，取得成功的先決條件。因此，一個電子商務企業要想樹立自己的品牌形象，在殘酷的市場競爭中站穩腳跟，首先就必須以誠信為本，為消費者提供優質的產品和周到的售后服務，以建立品牌的美譽度。

三、誠信是電子商務品牌的核心競爭力

美國蘭德公司在對安然公司破產案、安達信會計事務所信用危機到今年世界通信虛報利潤案的調查報告中的指出：“是公司責任的崩潰、企業倫理的泯滅、貪婪和欺詐、企業誠信蕩然無存，使安然、安達信、世界通信等公司丑聞不斷。為了謀求生存，一個公司應該采取什么樣的對策與企業文化?沒有高度內外一致的、以誠信為核心的價值觀體系、期望和行為，企業最終將失去競爭力并被逐出舞臺。”這說明企業的競爭力與誠信有著直接的關系。

蘭德公司把企業競爭力分為三個層面:第一層面是企業生產產品及控制其質量的能力、企業的服務能力、成本控制的能力、營銷的能力、技術發展能力（所有這些屬于產品層）；第二層面是各經營管理要素組成的結構平臺、企業內外人、事、物、環境、資源關系、企業運行機制、企業規模、品牌、企業產權制度（所有這些屬于制度層）；第三層面是以企業理念、企業價值觀為核心的企業文化、內外一致的企業形象、企業創新能力、差異化個性化的企業特色、穩健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發展目標（所有這些屬于核心層）。第一層面是表層的競爭力；第二層面是支撐平臺的競爭力；第三層面是最基礎、最核心的競爭力。這是因為技術、營銷手段等等都可以學，制度也可以制定，企業文化、企業理念卻很難移植。在這個意義上說，企業理念才是最終意義上的第一核心競爭力；而企業倫理、企業信用則是企業理念不可或缺的基本要素，只有真正把消費者的利益始終放在企業經營發展的重中之重，始終為消費消費者提供可信賴的優質服務，企業才能經久不衰。一個知名品牌所包含的核心的內涵其實也就是他的信譽度，只有建立了信譽度才能建立起消費者的忠誠度，而如果只是通過各種廣告手段快速建立知名度，不重視信譽度的建立，那就只能獲得短期的效益，而無法獲得長遠的發展。