基于旅行社電子商務ＢｔｏＣ模式的客戶忠誠度分析

[摘要] 培養(yǎng)客戶忠誠對幫助旅行社擺脫電子商務BtoC模式當前面臨尷尬境遇，積極應對日益激烈的市場競爭有著至關重要的作用。本文針對當前我國旅行社電子商務進程中存在的主要問題，基于BtoC模式的特點提出培養(yǎng)客戶忠誠度的一些建議。

[關鍵詞]旅行社電子商務 BtoC 模式 客戶忠誠度

由于網(wǎng)上旅游服務的信息全面且獲取方式簡便，且國家信息產(chǎn)業(yè)政策的制定傾向已逐漸向創(chuàng)造全民上網(wǎng)的環(huán)境發(fā)展，電腦的普及度在逐漸擴大、上網(wǎng)費用逐步下調(diào)，再加上我國上網(wǎng)人數(shù)基數(shù)較大，雖然旅游電子商務在國內(nèi)起步較晚，但發(fā)展速度卻是驚人的。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年“十一”期間廣之旅專業(yè)網(wǎng)站“中國旅行熱線”接到的訂機票和酒店的網(wǎng)上訂單和自助游的網(wǎng)上報名，都比平時增加了30%～40%;上海春秋國旅利用其龐大的電腦銷售系統(tǒng)，為游客提供即時預訂服務，其網(wǎng)絡營銷的收入占其總營業(yè)收入的近三分之一。

一、問題的提出

旅游電子商務系統(tǒng)由三個方面的元素構成:電子商務應用軟硬件平臺及其供應商稱平臺供應商、旅游企業(yè)對旅游企業(yè)的在線電子商務模式“BtoB”服務商、旅游企業(yè)對網(wǎng)上游客的在線電子商務模式“BtoC”服務商。B2C(網(wǎng)站對游客)的電子商務系統(tǒng)使旅游者能夠足不出戶就能獲得網(wǎng)站為不同的旅游者提供的種種服務。對于旅行社來說，B2C模式意味著直接的對客服務，能否在B2C模式交易中獲取顧客信任、培養(yǎng)出一批忠誠的客戶群，直接關系到旅行社在新一輪的發(fā)展浪潮中能否在競爭中贏得先機。

二、客戶忠誠度

客戶忠誠是客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信賴和認可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。以客戶利益為出發(fā)點，與客戶建立長期穩(wěn)定的關系，不斷提高客戶的忠誠度，這對旅行社品牌的傳播和市場占有率都會產(chǎn)生重要影響。

傳統(tǒng)旅行社在與客戶面對面的交易中可以進行情感交流，會給客戶以安全感，更容易贏得客戶的信任進而形成對旅行社的忠誠度，但畢竟受到時間、空間等方面的約束，客戶資料的保留與分析存在困難。而旅行社電子商務以信息技術和網(wǎng)絡技術為基礎的運作模式，突破了傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營業(yè)務模式，為旅行社提供了更廣闊的市場空間，同時也使企業(yè)間的競爭規(guī)則發(fā)生了重大變革，但網(wǎng)上交易具有明顯的距離性、風險性和不確定性，使網(wǎng)絡用戶對旅行社網(wǎng)站缺少足夠的信任感，進而無法形成對網(wǎng)站的忠誠度，最重導致客戶的大量流失，直接影響到網(wǎng)站的品牌建設和盈利。

三、旅行社電子商務BtoC模式下的客戶忠誠度分析

旅行社可以將其詳盡準確的第一手資料使網(wǎng)站擁有鮮明獨特的個性，同時也可以利用旅行社網(wǎng)站的平臺進行信息發(fā)布、業(yè)務推廣、銷售策略實施。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式與先進的網(wǎng)絡技術相結合，便實現(xiàn)了資源的優(yōu)化組合，更有利于旅行社的管理和運作，增強企業(yè)競爭力。

但就目前狀況看，客戶對旅行社網(wǎng)站的忠誠度并不高，在BtoC模式上仍以主營“酒店+機票”的專業(yè)網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、易龍旅行網(wǎng)等拔得頭籌，無論在瀏覽量、成交量還是會員人數(shù)方面都顯現(xiàn)出明顯的劣勢。此外，旅行社網(wǎng)站并沒有顯示出在傳統(tǒng)旅游線路設計、接待業(yè)務方面的優(yōu)勢，客戶對網(wǎng)站產(chǎn)品缺少興趣、缺乏信心，進而導致客戶忠誠度的缺失。

原因分析：

1.網(wǎng)站產(chǎn)品設計和營銷缺乏創(chuàng)意

從BtoC層面上說，旅行社電子商務所處的不利境況，主要還是由于產(chǎn)品本身在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的特性決定的。國內(nèi)旅行社網(wǎng)站在產(chǎn)品設計方面基本無特色可言，僅僅是將現(xiàn)有的旅行社產(chǎn)品原樣照搬到網(wǎng)上出售，并沒有根據(jù)電子商務的特點進行有針對性的產(chǎn)品設計和營銷，網(wǎng)頁的精良與內(nèi)容的匱乏形成極大反差，因而無法突出B2C 模式的優(yōu)勢，造成顧客流失。

2.客戶服務缺乏互動性與個性化

旅行社網(wǎng)站從服務功能上來看，尤其是在客戶服務方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)的旅行社網(wǎng)站只提供相似的服務功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務功能上缺少新意，基本上只是通過BBS上留言、E-mail咨詢等手段進行，能夠與客戶進行互動、了解客戶需求的欄目很少，這只會導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成旅行社網(wǎng)站之間的競爭只能靠打價格戰(zhàn)的方式吸引人氣。

3.定位不明導致顧客對網(wǎng)站缺乏品牌忠誠度

很多旅行社網(wǎng)站設計了統(tǒng)一的全面解決方案，希望能夠占領全部市場份額，但卻忽視了不同層次客戶的不同需求。沒有消費者區(qū)隔的話，建立品牌忠誠的工作就非常困難，用戶通常都會希望網(wǎng)站設計得越簡單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站點就會越復雜，旅行社必須做所有的工作去滿足所有的消費者，不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及千差萬別的品牌偏好，還要不斷地添加新的特點和功能，結果網(wǎng)站就很難進入，也很難查找信息，同樣顧客的流失率也會非常高。

4.客戶對旅行社網(wǎng)站的信任度不夠

由于電子商務的虛擬性和匿名性使得傳統(tǒng)信任所依賴的基礎已經(jīng)逐漸減弱，其安全性并不能得到很好的保證，而旅游者與旅行社之間建立信任的難易程度與他們的交易方式直接相關，在電子商務客戶中旅游者只能通過網(wǎng)站的文字或圖片的簡單描述來獲知有關旅游線路及產(chǎn)品的相關信息，這種在現(xiàn)實旅行社交易中就已經(jīng)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和服務信息不對稱問題，在電子商務領域更為嚴重，這就使得旅行社網(wǎng)站贏得客戶的信任和較高滿意度的難度非常大，更無法獲得網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)站的忠誠度。

四、培養(yǎng)客戶品牌忠誠度的途徑

沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務設計都可能遭到失敗。網(wǎng)上游客的價值有體現(xiàn)在兩方面：隨著其在網(wǎng)絡上停留時間的延長，游客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠的游客還會經(jīng)常推薦新的潛在游客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一。如果進入旅行社站點的游客向朋友推薦，這樣得來的顧客基本不用花費成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入盈利時期。

網(wǎng)站的設計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內(nèi)，網(wǎng)站競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批經(jīng)常變化的價格敏感者，

1.贏得客戶的信任是培養(yǎng)客戶忠誠度的前提

獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，良好的商業(yè)信用有利于形成良好的企業(yè)信用形象。在網(wǎng)絡上，業(yè)務處理是虛擬的、看不見的，它的不確定性和風險更大，這就使得網(wǎng)站培養(yǎng)客戶信任度的難度也相應的提高。當然，信任度并不是網(wǎng)站天生就有的，而需要后天在運營中培養(yǎng)，這需要旅行社網(wǎng)站能夠為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務、完備的售后服務、安全的支付手段等等，客戶對其整個購物過程滿意，才會對網(wǎng)站形成信任度進而對其擁有忠誠度。

2.劃定目標客戶群，重點攻取主要客戶

謹慎的選擇目標客戶是成功的基礎。大多數(shù)旅行社網(wǎng)站僅以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量和銷售量來衡量成功與否，而忽略了認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎性工作。在沒有鎖定目標客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。

在評估網(wǎng)上旅游者特點的基礎上，根據(jù)其對價格的敏感度、對便捷性的要求程度、消費偏好等因素鎖定目標客戶群，進而根據(jù)其群體特征，有針對性地設計網(wǎng)站風格、主推產(chǎn)品類型和營銷策略。研究表明，網(wǎng)站的設計風格和營銷方式對其鎖定的目標客戶群的影響非常大。

3.注重產(chǎn)品差異化和個性化，降低游客價格敏感度

電子商務的出現(xiàn)只是為旅行社提供了一個與客戶進行互動、及時得到客戶信息的平臺，其本身并不能解決旅游服務的個性化和定制化問題。旅行社應根據(jù)所提供產(chǎn)品標準化程度及感性程度，調(diào)整其在網(wǎng)站上的表現(xiàn)形式，在高理性、標準化程度較高的機票、酒店預訂方面體現(xiàn)便捷、價廉的優(yōu)勢，而在高感性、標準化程度較低的線路安排設計、景區(qū)點選擇等方面需要花更多的心思研究主要目標市場的消費特點及心理需求，進行針對性的營銷策略。

利用客戶的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競爭，詳細的客戶信息以及有關客戶愛好的信息和良好的客戶關系本身都將使旅行社擁有獨特優(yōu)勢。

4.建立客戶關系管理系統(tǒng)

客戶關系管理（Customer Relationship Management， CRM）是企業(yè)運用多種信息技術搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務的過程。企業(yè)通過掌握完整的客戶信息，準確把握并快速相應客戶的個性化需求，為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務和經(jīng)常性的客戶關懷，達到留住老客戶、吸引新客戶的目的，這是旅行社網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取客戶的購買史和購物偏好，通過細心了解客戶需求，旅行社可以為游客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務，優(yōu)質(zhì)的服務會促使游客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務，并向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加并進一步提高服務質(zhì)量，這又會使這些忠誠客戶擴展購買從而進入良性循環(huán)。

雖然我國旅游電子商務BtoC模式發(fā)展已初具規(guī)模，從網(wǎng)上定票、預定酒店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導在陌生的環(huán)境中觀光、購物，這種以自訂行程、自助價格為主要特征的網(wǎng)絡旅游在不久的將來會成為旅游的主導方式，但傳統(tǒng)旅行社具有豐富的經(jīng)驗和旅游專業(yè)知識，加之在線旅行社不能很好地解決集體團隊旅游服務的個性和特性的問題，這仍是新起的競爭對手短時期內(nèi)無法超越的基礎。因此，傳統(tǒng)的旅行社不能再被動地依靠跟航空公司、飯店、景點討價還價得到的差價生存，特有的專業(yè)化服務將成為旅行社新的利潤創(chuàng)造點。充分利用網(wǎng)絡多媒體技術提高企業(yè)內(nèi)部工作效率和制作生動直觀的旅游產(chǎn)品，開設個性化服務、增值服務，將娛樂性和知識性融為一體，將是現(xiàn)有傳統(tǒng)旅行社的最佳促銷渠道。

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