中小經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展策略分析

[摘要] 國內(nèi)經(jīng)濟型酒店行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)斷層，如家、錦江、莫泰三大品牌酒店迅速擴張，而其余眾多小品牌酒店步履維艱。本文探討了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展中的“二八”現(xiàn)象，從客源、加盟商、資金運作三方面分析行業(yè)中出現(xiàn)斷層的原因，提出小品牌酒店應(yīng)抓住市場機遇，走差異化、迂回戰(zhàn)略路線實現(xiàn)趕超。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟型連鎖酒店 二八現(xiàn)象 斷層 差異化經(jīng)營

經(jīng)濟型酒店在中國發(fā)展不到十年時間。而這個行業(yè)以其獨特的價格優(yōu)勢和高質(zhì)量的服務(wù)迅速在中國打開市場，成為高檔酒店強有力的替代品，吸引了無數(shù)消費者。然而，通過深入分析我國經(jīng)濟型酒店內(nèi)部結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)目前這個行業(yè)已近乎發(fā)展成為寡頭壟斷的態(tài)勢。幾大品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷，而諸多小品牌則停滯不前，“二八現(xiàn)象”已初見端倪。本文首先分析了我國中小經(jīng)濟型酒店發(fā)展停滯不前的原因，然后就當(dāng)前中國市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實狀況，對中小經(jīng)濟型酒店的擴張發(fā)展提出了幾點建議。

一、2006年～2007年中國經(jīng)濟型酒店擴張數(shù)比較與酒店數(shù)的“二八現(xiàn)象”

自1997年中國第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星的問世，到2006年如家快捷在納斯達克的上市，短短10年間，經(jīng)濟型酒店以其低廉的價格和宜人的環(huán)境吸引了無數(shù)國內(nèi)商旅人士，在中國蓬勃發(fā)展。從2004年開始，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店業(yè)全面進入加速擴張階段。僅2004年至2007年，國內(nèi)酒店數(shù)和客房數(shù)均翻了兩番。而仔細觀察當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店的市場份額，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然中國經(jīng)濟型酒店總體發(fā)展態(tài)勢喜人，但行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻嚴重分化。筆者在現(xiàn)今中國的40多家客房數(shù)在500間以上的酒店品牌中選出6家發(fā)展水平有代表性的酒店整理出下表:

(數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng))

從上表中，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然2006年～2007年我國各品牌經(jīng)濟型酒店都有所發(fā)展，但擴張的速度是極不均衡的。舉例來說，基數(shù)大，資本雄厚的如家快捷一年內(nèi)新開36家分店;而基礎(chǔ)較薄弱的宜必思雖然酒店數(shù)翻了一番，也不過新開分店3家。2007年，在這39個經(jīng)濟型酒店品牌中，如家快捷等前8個品牌的酒店客房數(shù)占到總客房數(shù)的近70%，換句話說，即中國20%的酒店品牌占有70%的客房數(shù)。按照這個發(fā)展速度，不難預(yù)測，我國經(jīng)濟型酒店的“二八現(xiàn)象”即將形成。

二、我國經(jīng)濟型酒店出現(xiàn)斷層現(xiàn)象的原因——循環(huán)累積效應(yīng)

循環(huán)累積效應(yīng)最初由著名經(jīng)濟學(xué)家納克斯提出來解釋不發(fā)達國家走不出貧困的原因。筆者認為，經(jīng)濟型酒店這樣的連鎖行業(yè)也存在循環(huán)累積效應(yīng)。即發(fā)展的好的、資本雄厚的、已經(jīng)打出一定品牌知名度的酒店品牌將發(fā)展得越來越好，越來越輕松；而越是那些現(xiàn)在發(fā)展落后的、資本薄弱、品牌知名度不高的酒店品牌則越難以走出被動落后的局面。原因有如下幾點：

1.客源方面

大品牌經(jīng)濟型酒店的一大優(yōu)勢就是規(guī)模已初步形成，在各大城市均布下分店。在外國經(jīng)濟型酒店大舉挺進中國之前，這些大品牌已把國內(nèi)大部分市場牢牢瓜分。酒店這一特殊行業(yè)依賴于顧客忠誠度，而品牌效應(yīng)和已初步形成的連鎖體系則是當(dāng)前中國大品牌經(jīng)濟型酒店顧客忠誠度的保證。品牌意味著信任和影響力，而龐大的連鎖網(wǎng)帶來的統(tǒng)一的格調(diào)和熟悉的環(huán)境則加深了顧客對品牌的忠誠度。所以，大品牌的經(jīng)濟型酒店因品牌效應(yīng)和連鎖服務(wù)贏得大批忠實客戶群，保證它們各地分店的入住率。同時，增開一家分店的邊際收益也是可以保證的。而對于那些較小的、品牌知名度不高的經(jīng)濟型酒店，由于不具備品牌優(yōu)勢和分店數(shù)量太少原因，即使服務(wù)質(zhì)量較高也很難鎖定忠實客戶群，這一因素反過來也限制了品牌的發(fā)展。

2.加盟者方面

中國的經(jīng)濟型酒店就像麥當(dāng)勞一樣，走的是加盟商路線。而擁有龐大資產(chǎn)及地方關(guān)系的加盟商出于利益最大化考慮，對酒店品牌的考量是苛刻的。他們必須權(quán)衡比較哪個品牌能給他們未來的加盟分店帶來更大收益。這個時候，擁有強大品牌和大批忠實客戶群的經(jīng)濟型酒店比小品牌酒店對于加盟商的吸引無疑更大。

3.資金運作方面

品牌擴張除了有加盟商對口外，企業(yè)內(nèi)部的融資也是一大問題。可以想象，一年來如家快捷之所以能達到新開46家分店的擴張速度，與其在納斯達克的上市和股票升值是分不開的。而對于錦江、莫泰這樣的大品牌經(jīng)濟型酒店，品牌帶來的無形資產(chǎn)使得其在銀行等其他融資渠道的融資水平必然比小品牌酒店要容易得多。

綜上三方面考慮，大品牌經(jīng)濟型酒店依靠其強大的品牌效應(yīng)和初步形成的連鎖網(wǎng)絡(luò)而更加受到顧客和加盟商的青睞，融資也相對容易。這樣，其在市場的擴張也就相對容易。而隨著新開分店的增多，連鎖網(wǎng)的鋪大，品牌效應(yīng)也進一步擴大，從而贏得了更大的忠實客戶群。而小品牌的品牌效應(yīng)有限，忠實客戶群很小，面對迅速成長的大品牌，更顯得勢單力薄。較小的市場份額不能吸引加盟商，融資相對困難，因此品牌擴張的速度也自然放慢。這就解釋了近年來大品牌經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)市場發(fā)展迅速，而小品牌酒店步履維艱的原因。

三、小品牌酒店后來居上的戰(zhàn)略分析

中國的小品牌經(jīng)濟型酒店目前發(fā)展雖然受到品牌、資金的抑制而擴張緩慢，但在這個國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的起步時期，小品牌酒店并不是沒有可能擺脫落后局面。

1.抓住機遇，樹立品牌，打開市場

才發(fā)展不到十年的中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)畢竟處于起步階段，消費者的品牌忠誠度還沒有完全建立。眼下正有幾大機遇擺在我國經(jīng)濟型酒店業(yè)面前，如果中小經(jīng)濟型酒店能抓住機遇，則很有可能打開市場，做大做強。

隨著旅游業(yè)的逐漸升溫和越來越多消費者對經(jīng)濟型酒店質(zhì)優(yōu)價廉特征的認識，經(jīng)濟型酒店的客源還有很大的上升空間。2008年奧運會是個絕好的契機。屆時，中國的旅游和住店人數(shù)將大幅增加。如果能在奧運會之前抓緊時間在國內(nèi)打開市場，樹立自己的品牌，從而承接這股旅游潮，一些小品牌酒店必然能成為后起之秀。

而從長遠來看，中國西部大開發(fā)、中部崛起的宏觀經(jīng)濟政策也為中小經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了機遇。目前大品牌酒店的網(wǎng)絡(luò)布局與中國經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略基本一致，大部分都集中在較發(fā)達的東部地區(qū)大城市，而中西部地區(qū)的經(jīng)濟型酒店發(fā)展還處于真空狀態(tài)。小品牌酒店應(yīng)抓住這一歷史機遇，在中西部率先占領(lǐng)市場。

再者，隨著中國經(jīng)濟的逐步放開，國外知名經(jīng)濟型酒店企業(yè)進駐中國指日可待。屆時，中國的經(jīng)濟型酒店業(yè)必定會有一次大洗牌。無論是與國外酒店業(yè)合作打開中國市場，還是與國內(nèi)品牌團結(jié)對外，這對小品牌經(jīng)濟型酒店來說都是一個改變自身地位的絕好時機。

2.采取差異化經(jīng)營戰(zhàn)略

按照發(fā)達國家的經(jīng)濟型酒店發(fā)展路程，行業(yè)發(fā)展到一定程度時，必然由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢偁帯Ｒ匝鸥呒瘓F為例，其旗下大品牌的功能細分是很確切的。“IBIS”是供商務(wù)客人出行為主要功能的酒店，而“FORMULE 1”是法國雅高集團旗下最簡易的旅館，主要供家庭開車出外度假住宿用，價格很便宜。中國的經(jīng)濟型酒店發(fā)展到現(xiàn)在，普遍趨勢為同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。不論在宣傳策略還是室內(nèi)裝修上，各品牌間都無太大差別。因此，差異化戰(zhàn)略在未來必定成為中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的主旋律。如果小品牌酒店能及時意識到差異化戰(zhàn)略的前景，早日自我定位，打出自己的差異化品牌和服務(wù)理念，那么它在未來的行業(yè)競爭中必然占有主動權(quán)。

3.行業(yè)擴張走迂回路線

介于如今各大城市已被大品牌經(jīng)濟型酒店占據(jù)的現(xiàn)實，中小型經(jīng)濟型酒店要想在其中搶回市場份額，無論在購置房地產(chǎn)的成本費用還是大面積的宣傳上都是很不劃算的。所以，中小型酒店企業(yè)應(yīng)采取迂回戰(zhàn)略，找準(zhǔn)市場空白，從大城市周邊的中型城市入手，站穩(wěn)腳跟后再反包大城市。同樣，從宏觀上看，小品牌酒店還應(yīng)把發(fā)展規(guī)劃轉(zhuǎn)移向購地購房成本較小、市場容易打開的中西部大城市，從而與東部城市的大品牌對峙。

四、小結(jié)

總之，中國的小品牌經(jīng)濟型酒店雖然暫時處于被動地位，陷入惡性循環(huán)中，但由于中國經(jīng)濟型酒店市場中還存在諸多機遇，如2008年奧運會、中西部城市的發(fā)展空白等，小品牌酒店突出重圍謀求發(fā)展的可能性是很大的。關(guān)鍵是要把握住這些機遇，采取適合自己的差異化戰(zhàn)略，后來居上，走上良性發(fā)展的道路。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。