知識經濟對體育品牌營銷的影響

[摘要] 面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國體育品牌營銷產生的深刻影響，我國體育品牌要迎接挑戰，必須進行營銷創新。

[關鍵詞] 知識經濟 體育品牌 營銷

以數字化、網絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。

一、體育品牌營銷將產生深刻的影響

1.對消費者需求的影響

以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化：

(1)消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求體育品牌一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。

(2)消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息，從中選擇最佳的購買決策。

(3)消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。

(4)消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對產品越來越挑剔。

2.對產品的影響

一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，使技術發展日新月異、產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求體育品牌快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。

3.對價格的影響

以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求體育品牌同用戶面對面進行定價。

4.對分銷的影響

知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，體育品牌必須盡早適應這種變化。

5.對體育品牌營銷管理的影響

對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。

二、體育品牌營銷的創新

面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國體育品牌營銷產生深刻的影響，我國體育品牌要迎接挑戰，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。

1.體育品牌營銷觀念的創新

營銷觀念創新是體育品牌營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要體育品牌從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。其次，要求體育品牌從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，體育品牌必須樹立全球營銷觀念，才能推進體育品牌發展。

2.營銷制度創新

創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行體育品牌組織新形式。

知識經濟時代的營銷組織創新，主要是從傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指體育品牌通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使體育品牌同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使體育品牌領導與廣大員工眾傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調體育品牌的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造體育品牌的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型體育品牌的組織形式。體育品牌為了實現其目標，可以突破體育品牌界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節及各生產要素優化組合的一種形式。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求體育品牌組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究體育品牌營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

綜上所述，營銷策略創新。主要包括產品、價格、分銷及促銷的創新。就產品的創新而言，在知識經濟時代，由于知識成為核心要素，因此衡量產品價值標準應由傳統的以物質為基礎轉變為以知識含量為基礎對產品進行衡量。所以，體育品牌產品創新必須提高產品技術含量，擴展產品功能，擴大及提高售后服務的范圍和質量。

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