品牌意識在企業(yè)經(jīng)營中的缺失及思考

[摘要] 在全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)程中，提升品牌意識、加強品牌建設(shè)是當(dāng)前企業(yè)營銷策略中的一個重要課題。本文就品牌意識在企業(yè)經(jīng)營中的缺失做了一些探討，并針對存在的問題提出了一些思考。

[關(guān)鍵詞] 品牌意識 企業(yè)經(jīng)營 品牌策略

一、引言

從改革開放到加入世貿(mào)組織這一經(jīng)濟發(fā)展的特定時期，我國創(chuàng)造了持續(xù)20多年的經(jīng)濟快速發(fā)展，在這一特定的經(jīng)濟發(fā)展時期內(nèi)，由于中國制造大國地位的確立、國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)升級和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，企業(yè)的目標(biāo)是規(guī)模擴張和資本的積累，因此，造成品牌意識在企業(yè)經(jīng)營中的缺失；隨著外資投資策略的改變，目前有些加工業(yè)和制造業(yè)將面臨空殼化的危險，因此提高品牌意識，加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌經(jīng)營對扭轉(zhuǎn)過去粗放型經(jīng)濟模式具有重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟意義。

二、品牌意識在企業(yè)經(jīng)營中缺失的原因

1.企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)與品牌意識的缺失

企業(yè)經(jīng)營者是企業(yè)的靈魂和核心。一個成功的企業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)注重國際知名品牌的開發(fā)，把發(fā)展自己的品牌作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的追求目標(biāo)。但從目前實際情況來看，雖然經(jīng)營者的文化程度穩(wěn)步提高，年齡分布得到改善，有專業(yè)管理知識經(jīng)營者的比例也在逐年上升，但無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，加之有的年齡結(jié)構(gòu)偏大，任職年限短，專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等等原因，造成在企業(yè)經(jīng)營中，對品牌在認(rèn)識上出現(xiàn)偏差，企業(yè)缺乏市場競爭力，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重虧損而倒閉?！皳?jù)有關(guān)部門2000家虧損企業(yè)的調(diào)查顯示，由于企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)低下造成的虧損占三分之二以上?！币虼耍w提高企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)是中國品牌急需解決的關(guān)鍵問題。

2.經(jīng)濟發(fā)展不對稱與品牌意識的缺失

改革開放以來，中國的經(jīng)濟迅猛的發(fā)展，在整個國際分工中，以中國為代表的發(fā)展中國家基本上處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端，從事大規(guī)模生產(chǎn)，而發(fā)達(dá)國家則致力于關(guān)鍵技術(shù)和品牌的打造；另一方面是國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)不斷升級，為生產(chǎn)力發(fā)展創(chuàng)造了龐大的需求，城鎮(zhèn)化的發(fā)展，也為生產(chǎn)力發(fā)展開辟了廣闊的空間，在這一特定的經(jīng)濟發(fā)展時期，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向是規(guī)模的擴張，資本的積累；而發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入了品牌經(jīng)營型的時代，服裝、汽車、化妝品、電子產(chǎn)品以銳不可擋的氣勢迅速占領(lǐng)了中國市場的份額。據(jù)調(diào)查：“北京高檔商品中60%是進(jìn)口品牌，燕莎、國貿(mào)90%以上是進(jìn)口品牌?！边@對我國目前處于產(chǎn)品經(jīng)營型向資本積累型快速發(fā)展的大、中小企業(yè)，將是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.目光短視和投機與品牌意識的缺失。

企業(yè)經(jīng)營中的“目光短視”主要表現(xiàn)為對品牌建設(shè)的短視。商務(wù)部副部長姜增偉曾指出:中國品牌存在的主要問題就是：“品牌生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟的貢獻(xiàn)度低”，如過去紅極一時的品牌“健力寶”，如今早已銷聲匿跡了；印染業(yè)出口產(chǎn)品多是單加工，缺乏品牌的經(jīng)營，由于多環(huán)節(jié)，利潤大量流失;2005年中國鞋業(yè)量達(dá)90億雙，占世界總產(chǎn)量的53%，出口額為171億美元，占世界鞋業(yè)總貿(mào)易額6%，原因是量大而缺少品牌，靠廉價占據(jù)市場份額，長期下去，如果再不轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，加強品牌建設(shè)，就會失去自主品牌在國內(nèi)外市場的競爭地位。另一方面，在市場競爭無序，監(jiān)督不健全的社會易滋生經(jīng)營投機，當(dāng)投機收益高于品牌收益時，他的經(jīng)營導(dǎo)向就是投機。因此，很多企業(yè)根本就不考慮品牌建設(shè)問題。如服裝市場每年大約2000多個品牌要淘汰，生命周期也只有一年多，大多就是因為投機獲利短、平、快的結(jié)果。這些企業(yè)也是中國名牌低技術(shù)含量、低附加值的典型代表，

4.企業(yè)銷售行為與品牌意識的缺失

中國名牌問題之一就是銷售：表現(xiàn)為在營銷環(huán)節(jié)中不主動考慮顧客需求、不用自身的銷售行為感動顧客、銷售意識與企業(yè)生產(chǎn)和品牌經(jīng)營不融合、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)無保障、銷售隊伍人員不穩(wěn)定。在眾多的民營企業(yè)中，大多數(shù)老板認(rèn)為，銷售量就是品牌，市場有了，品牌也就做到家了，于是促銷期實行“廣告轟炸”，成本急劇上升?！捌髽I(yè)廣告做得好，我們的銷售也就好”，這是企業(yè)銷售從業(yè)人員的普遍認(rèn)識，銷售提成是促先的主要手段，因此現(xiàn)有的銷售隊伍多為實踐型、經(jīng)驗型。在銷售過程中表現(xiàn)為產(chǎn)品市場化程度低，營銷手段落后，與消費者導(dǎo)向理念缺乏，宣傳手段陳舊，推銷能力欠佳，企業(yè)產(chǎn)品往往是短期發(fā)展。由于觀念陳腐、管理落后，評估手段不科學(xué)諸多方面的制約，品牌在消費者心中認(rèn)知度沒有建立起來，品牌意識的缺失造成了企業(yè)銷售行為和營銷策略與品牌建設(shè)的不協(xié)調(diào)。

三、加強品牌建設(shè)，提升品牌意識的幾點思考

1.把比較競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營

從圖中可以看出，比較優(yōu)勢競爭，是一種可變優(yōu)勢。在這種粗放型的競爭狀態(tài)下，企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營固定性、通過低成本、低價格進(jìn)行再加工，以模仿、替代等行為代替產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新。如廣東、福建等沿海地區(qū)從事體育服裝、運動鞋等勞動密集型體育用品的生產(chǎn)，由于技術(shù)含量低，規(guī)模小，始終不能形成國內(nèi)主導(dǎo)性體育品牌，在專業(yè)體育服裝市場，耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)居高端。國外品牌則利用我國低廉的勞動力和巨大的市場及引資政策，使我們在較短的時間確立了“制造大國”的地位，隨著跨國品牌投資策略的調(diào)整，加工生產(chǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更為低廉的國家和地區(qū)，這對“中國制造”形成了新的沖擊。因此，從現(xiàn)在起，我們應(yīng)該在保持比較優(yōu)勢競爭的同時向品牌經(jīng)營去努力，積極采取措施、走品牌優(yōu)勢的策略，只有這樣，我們才會在國際競爭中爭得一席之地。

2.制定企業(yè)品牌策略，提高市場競爭力

一個成熟的品牌，它的生命周期在不懈的市場分析、不斷的品牌策略更新、不止的品牌追求中產(chǎn)品是永久的，質(zhì)量是永恒的，成功與否決定于企業(yè)品牌策略的針對性、前瞻性作精細(xì)化程度。

（1)品牌命名策略

在品牌定位時代，企業(yè)能做的惟一重要的營銷策略就是給產(chǎn)品起一個通用性、描述性的名字，防止競爭對手的仿效，通過名字把品牌印在預(yù)期客戶頭腦中，成為消費者識別企業(yè)品牌的一個重要標(biāo)志。如美國著名的“埃克森（EXXON）”商標(biāo)命名，歷時6年耗資一億多美元，如今它的品牌價值已高達(dá)上百億美元。由此可見，一個成功的產(chǎn)品命名應(yīng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，區(qū)域通用性和具有較高的文化附加值，國內(nèi)著名的娃哈哈企業(yè)集團的成功，給產(chǎn)品取了個好名字是很重要的一個因素。可見，要打造一個好的品牌，在命名的策劃中，切忌隨心所欲、名不符實、庸俗、缺乏特性，要注意國際通用性，要考慮中文名與英文名在發(fā)音、寓意上協(xié)調(diào)貼切的配合，否則很難成功。我國“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue sky”，英文意為“企業(yè)收不回來的債劵”，銷售自然成了問題，所以品牌命名一定要準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，定位清晰，避其所忌。

（2)品牌組合策略

任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷一個成長到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅靠一種產(chǎn)品、一種模式去運營。品牌定位無論是從上到下，從左到右，它都是一個盈利的方向，走一品多牌，要注重市場調(diào)查和市場細(xì)分，根據(jù)不同行政區(qū)域、不同地區(qū)屬性、不同經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)、不同消費層次來制定企業(yè)階段產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品和創(chuàng)新期產(chǎn)品的策略，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)品牌的偏好和增加對企業(yè)的信任度，一品多牌是滿足不同的市場需要，是長期的、不間斷的、有棄舍和空白生位的品牌經(jīng)營策略。在企業(yè)資源許可的情況下，實施產(chǎn)品延伸策略，可以降低廣告成本，取長補短，分散風(fēng)險投資，增加企業(yè)綜合競爭實力，提高企業(yè)形象。企業(yè)要根據(jù)不同的發(fā)展階段，適時的推出適合市場的產(chǎn)品，否則盲目擴張容易誤入品牌延伸的陷阱，運籌不好，很可能使品牌形象大打折扣，不是在自己資源共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化，只能以失敗告終。

（3)品牌創(chuàng)新策略

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷滿足市場需求，提高競爭力，以求生存和發(fā)展的重要策略，在個性化需求日益明顯的今天，對產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、制作、生產(chǎn)全過程提出了更高的要求，任何創(chuàng)新策略，都要根據(jù)企業(yè)本身的特質(zhì)和品牌定位，生產(chǎn)技術(shù)及人、才、力等方面來確定。一個品牌長期堅持是很難的，風(fēng)格要延續(xù)，但不能一成不變，否則最終也是落伍和淘汰?！跋隳螤枴钡膭?chuàng)新理念就是簡潔大方;“登喜路”是非常傳統(tǒng)經(jīng)典的服裝，適合在很正式的場合的著裝，現(xiàn)在它的款式、裁剪、用料體現(xiàn)的是時代的流行趨勢，風(fēng)格年輕化。這種品牌創(chuàng)新策略，它是在原有的市場和風(fēng)格的基礎(chǔ)上，又生出一條線，去滿足年青人的喜好。因此到某一時期和某一階段，品牌就應(yīng)有新的面孔、新的視覺、新的形象和新的品牌文化，使之延續(xù)。我國品牌周期平均一至二年，其主要原因就是缺乏產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新產(chǎn)品的儲備能力，因此企業(yè)重視創(chuàng)新周期是延長品牌生命周期非常重要的環(huán)節(jié)。

（4)品牌媒體策略

品牌媒體策略在品牌策略中占有重要的地位，對不同的國家、地區(qū)和品牌受用者所具有的不同的特質(zhì)要進(jìn)行分析、比較、審時度勢，不同的品牌實施不同的媒體策略，是品牌營銷成功的關(guān)健。一是通過完美的創(chuàng)意使品牌特性與人們對品牌的認(rèn)可度找到一個契合點;二是與媒體合作。通過知名廣告公司，延伸到其它媒體，將品牌引導(dǎo)給消費者，把品牌的敏感者、時尚者引導(dǎo)成功，拓寬品牌受用面;三是時尚品牌的運作。通過大手筆的發(fā)布會和舉辦邀請社會名流參加的大型派對活動，吸引上流人士、時尚崇拜者，引導(dǎo)消費者的追捧和狂熱，同時每到一定的周期，你對品牌就要找新的美，新的關(guān)心話題和新的媒體技術(shù)來宣傳，不能一成不變，保持與品牌消費者的良好溝通和關(guān)愛，使品牌成為永久的品牌，永久的質(zhì)量，所以媒體策略也是品牌影響力和品牌營銷的催化劑和助推器。

3.重視品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌成長的最基本的條件，否則自主品牌是難以生存和發(fā)展的，以下幾點對保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)可以起到一定的積極作用:①政府及職能部門大力支持。充分發(fā)揮政府和職能部門的市場監(jiān)管作用，為品牌企業(yè)創(chuàng)造一個公平的市場競爭環(huán)境。②品牌企業(yè)要有主動保護(hù)意識。如IBM在世界各國花了巨大的人力、財力進(jìn)行品牌維護(hù)，但它本身也從中受益匪淺，我們有的企業(yè)被動應(yīng)付知識侵權(quán)，即使贏了官司也損失慘重;③品牌企業(yè)必須提升自己的商標(biāo)國際保護(hù)意識。我國質(zhì)優(yōu)的“一得閣”墨汁，被日本搶注，紅星“二鍋頭”酒被歐盟搶注，這些慘痛的事件，說明中國品牌意識、商標(biāo)保護(hù)意識確實相當(dāng)薄弱。④企業(yè)要設(shè)立專門的、分工明細(xì)的知識產(chǎn)權(quán)部門，建立切實可行的各項管理制度和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施，維護(hù)品牌利益。

4.加速信息化建設(shè)的步伐

信息化最終的目的就是創(chuàng)建世界名牌。企業(yè)信息化應(yīng)先于品牌建設(shè)，只有這樣，才能使我們名牌在全方位的運轉(zhuǎn)中，融入跨國經(jīng)營鏈的網(wǎng)絡(luò)體系，通過信息集成，使企業(yè)在經(jīng)營過程中得以實現(xiàn)過程優(yōu)化、資源優(yōu)化、物流優(yōu)化，結(jié)算優(yōu)化，否則，就不能適應(yīng)瞬間變化的國內(nèi)外市場，降低對市場的快速反應(yīng)能力，也削弱了品牌的國際競爭能力。

四、結(jié)束語

品牌就是生產(chǎn)力。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)大膽的探索、實踐、創(chuàng)新，拋棄任何幻想，虛心學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的東西，吸收國際品牌成熟經(jīng)驗，把質(zhì)量視為企業(yè)的生命，把誠信永遠(yuǎn)放在企業(yè)的首位，潛心打造企業(yè)核心產(chǎn)品，只要我們有品牌遠(yuǎn)景，用質(zhì)量、信譽感動顧客，中國制造終將會成為中國品牌，世界加工廠終將會被中國品牌所替代。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。