從整合營銷傳播視角詮釋央視標王企業的沉浮

一、企業產品需要好廣告的傳播

1.好廣告的作用

廣告既是一種商業營銷的手段，也是大眾文化藝術形式的一種體現。廣告主投放廣告，最關心的內容之一莫過于提高商品銷量，這既可以是因為廣告引發了消費者的實際購買行為，也可以是企業促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對企業銷售或形象塑造有正面影響的方面上。

此時，起主要作用的就是廣告投放和播出問題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點看，它與企業的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關系，如圖所示:

2.圖例分析廣告營銷與消費者購買行為與的關系

傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）

按照上述傳播效果模式，對于消費者來說，要由知曉一種產品的信息到實際購買行為的發生，需經過感性認知到情感上的接受，最后形成意愿表達，這是一個完整的由心理層面到行為實現的過程。在這一過程中，廣告對于產品銷售的重要性自然備受廣告主重視。

如上所述，大眾傳媒在企業廣告運作中不可或缺。對于大眾消費品來說，最為消費者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業產品，塑造品牌，激發企業為自身成長而努力于產品品質，是種良性循環模式。無疑，好的產品需要好的廣告。

二、從央視標王的沉浮看“好廣告”對企業的雙重影響

1.好廣告僅僅消滅壞產品嗎？

(1)好的開始=成功的一半？

作為中國最具競爭力的主流媒體之一，以及特殊的市場地位，中央電視臺的廣告招標活動一向倍受關注。從1994年開始至今，它的標王競標活動在廣告傳播和營銷領域影響巨大。

①1994年首屆中央電視臺廣告競標中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標王”桂冠，當年即實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內知名品牌。

②第二年，秦池競標成功，于1996年實現銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報價再度中標。

③1997年，愛多公司成為“標王”。到1997年春節，該公司日產20000臺VCD仍供不應求，企業正蒸蒸日上。

從中可以看到，“做好”廣告給企業帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤。相當多企業不惜血本地投入資金追逐具有優勢的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？

(2)看到了好的開頭≠猜到結果

①孔府宴酒廠巨資競標成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產量，兼并小酒廠，最終經濟指標下滑，酒廠易主。

②秦池則因廣告費用投入巨大而難以實現產業結構調整，同時被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。

③98年的標王愛多為爭做行業老大，投入巨資卻無相應回報；VCD行業發生轉折時，缺應對之策；拖欠材料供應商款項;再后來多元化戰略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

可見，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業帶來繁榮，但企業持續健康發展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結構調整不力，從產品品質下滑到整個企業滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產品，更進一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標王光環下盲目擴張，忽視品質及管理失誤，最終也輸掉了企業。

上述各家企業盡管走向末路的具體原因不同，導火索卻都可歸為標王的競標成功。競標廣告標王不是不可以，關鍵是企業要依據自身情況并按企業發展的長遠規劃來參與競標。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時的繁榮，要想保持也是不易。

2.標王寶潔——整合營銷的成功范例

(1)一個與前不同的標王案例：

當有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標王后，又以3.94億元投標總額蟬聯2006年央視廣告標王寶座。作為全球最大的日用消費品公司之一，這家創始于1837年的美國企業也可稱為歷史上最優秀的營銷組織。

①廣告做得好

自1988年在中國成立第一家合資企業以來，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開其長期以來成功的廣告運作。

寶潔廣告通過如列舉數字獲得消費者的信任；將自身產品與競爭者的相比，凸顯寶潔產品優越性；用專家提出并解決問題的方式令消費者信服；以描述使用產品前后的改變來強化效果等，即有人總結的“數證法、對比法、專家法、人證法”四大原則來達到廣告目的，效果顯著。

②廣告投入大

寶潔自始就對廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過30億美元其中的90投入電視網的廣告以使得美國人牢記像……這些品牌”。

“無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達到25億美元。”

由此可見，在好廣告與高銷量的良性循環里，寶潔做得很成功。

③競爭標王——不僅僅意在廣告

按照寶潔大中華區媒介策略總監龐志毅先生的說法，競標的“初衷是爭取我們想要的資源。……寶潔參與央視2005年招標并且獲得了最大的中標額，完全是取決于我們品牌營銷的市場策略需要。”

寶潔公司全球市場運營官史丹格（Jim Stengel）認為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費者之間建立對產品的忠誠度，建立親和度，告訴消費者這個品牌是怎么樣的。”

與上述中國企業的標王例子相比，寶潔的競標理念顯然更加成熟和目的明確。

二、雄厚實力+正確營銷戰略的成功

寶潔從競標到企業的實際運作，與前述三個標王例子的最顯著差異還應歸于其企業實力和營銷戰略。

寶潔公司是全球著名日化企業，美國構成道瓊斯指數30個大公司之一，在全球80多個國家和地區擁有雇員近140，000人。強大的實力使其完全可以在無損公司正常運營的情況下承受標王巨資，并進而強化標王價值的帶來的益處。

除了媒體廣告投入，寶潔還通過一系列公益活動塑造自身形象，如，在中國為希望工程捐款、建希望小學、圍繞消費者權益日主題承辦相關研討會、熱心殘疾人事業等等。

寶潔經由各種途徑來實現企業的營銷戰略，力求最終達到經濟和社會效益的成功，這是值得在追求好廣告達到高利潤的企業在衡量和努力提高自身的同時認真借鑒的。

三、由整合營銷傳播建構廣告+產品+企業+市場的四維聯動戰略

從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營銷中廣告的地位和作用。

1.整合營銷理念

整合營銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡稱IMC）興起于美國。全美廣告業協會(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。……”

它把與企業營銷有關的一切傳播活動，廣告、公關、包裝、促銷等進行整體組合，使相關群體從不同渠道得到對產品或品牌的相對一致的信息，整合運用信息資源。作為一種綜合性很強的營銷行為，它對企業營銷能力的要求是全方位的。在我國市場經濟發展逐步深化和擴展的今天，恰當運用整合營銷，通過各種傳播和營銷手段是塑造企業品牌形象的重要途徑。而現實是，當不少企業在廣告上投入極大熱情時，對于企業應該全方位考慮到的整合營銷問題卻未給予足夠重視。

2.企業營銷傳播成功的關鍵——重在整合

(1)廣告一枝獨秀——難以全勝

如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測，但總的來說，它應該作為企業長期投資的一部分，而不僅僅是企業的一種費用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。

對于企業來說，理想的狀態是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當和合理的。要達到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環境都應被考慮到。因此，在前述案例中，企業對于央視標王的熱衷是有一定道理的。而標王的身份也確實或多或少給了它們相應的回報。問題在于，這種良性廣告效應的獲得和持續需要企業各方面要素的配套支持，否則，一枝獨秀的廣告自身根本不能獨撐整個企業大廈。

如央視早期三家標王企業的最終隕落，就是因為企業本身實力不足、參與標王競爭的非理性和戰略決策失誤，同時缺乏相應的預警機制和應對之策等造成的。因此，盡管有了標王廣告的正效應，卻因企業自身的負面因素使然，最終結局并不理想。

(2)合理預算——企業營銷制勝的重要條件之一

一個企業如何實現自己的營銷計劃，很大程度上不僅需要主觀心態上的重視，還會受到客觀條件的限制，一個現實且重要的問題就是資金限制。所以，做好整合營銷戰略的預算問題也是其成功與否的關鍵。

IMC戰略中的傳播活動應該根據企業自身實力做出事前的預測，包括收集利害關系者相關信息的費用，監測企業生存環境、競爭態勢等要素和服務的費用，以及企業投入產出計劃、收支等資金流通情況，還有企業的宣傳推廣等。可見廣告僅僅是IMC戰略媒體計劃的一部分，其所占比例決不應擠兌掉本應完成企業產業升級或結構調整的資金份額。

(3)成功的市場營銷傳播——不可或缺的諸要素整合

李本乾、張國良的研究揭示了“就媒介議程與真正現實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產生影響，為此，大眾媒介的議程設置功能，將或多或少地會受到真正現實這一因素的制約”。由此可見，對于企業營銷而言，不僅涉及到廣告傳播效果，而且受到產品質量這個真正現實的影響。因此對于任何一個企業來說，營銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業公關，乃至產品、受眾心理等，都不應互相獨立，而應該相輔相成，共同服務于實現企業的目標。當然，這還都應基于企業所提供產品和服務的優質。

各要素整合對于企業的市場成功十分必要。具體到一個企業，無論其產品、服務或品牌塑造，涉及傳播要素和內容都是多方面且復雜的。而要完整傳遞出符合企業利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內容。

營銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業傳達一致信息的難度加大。為做到企業“聲音”的一致，各營銷傳播要素只有在協同作用下才能最大限度發揮功能。像寶潔公司，其綜合運用各傳播要素的結果是，品牌和企業形象的良好樹立以及產品銷售量的實現和利潤增長。

好的產品離不開廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時代，廣告給企業的影響應該也是一個“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對于本身就已存在或具潛在缺陷的企業而言。廣告可以宣傳企業，提高產品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問題。

同樣是運用廣告策略，同樣是標王企業，不一樣的發展結局背后是一個企業內在實力、市場競爭力和管理運作能力的綜合體現和較量。好廣告只有依托好產品，并與合理有成效的企業經營運作相加才能更好地為企業在市場上保有優勢發揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業的不良產品了。

參考文獻:

[1]辛普（美）著廉曉紅等譯:整合營銷傳播:廣告、促銷與拓展（第6版）[M].北京大學出版社，2005年3月

[2]李本乾張國良:受眾議程、媒介議程與真正現實關系的實證研究論斷[J].現代傳播，2002年第4期

[3]閻靖:中國企業爭奪標王的十年演進及啟示[J].北方經貿（市場營銷），2005年第10期

[4]徐慧:從“標王”現象談企業高預算[J].國際關系學院學報，2001年第2期

[5]周永生魏冬霞:從央視“標王”沒落看企業“品牌危機”管理，特區經濟（品牌營銷經），2006年5月

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。