手機廣告的興起與發(fā)展趨勢

[摘要] 由于3G技術的成熟與普及，使手機已由一種單純傳輸信號的通信設備變成一種傳播符號、信息與內容的新型媒介。手機廣告作為一種全新的廣告形式，具有針對性強、信息抵達率高，交互性強、能與用戶形成有效溝通，有效性強、信息覆蓋范圍廣大、智能化強、能大大提高廣告主的經濟效益等優(yōu)勢和特點。手機廣告呈現出產業(yè)化、廣告與信息服務相結合、定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式、表現力越來越強、由手機廣告引發(fā)的實現閉環(huán)銷售五大方面的發(fā)展趨勢。手機廣告將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿易、金融、物流行業(yè)的龐大產業(yè)。

[關鍵詞] 手機廣告 3G技術 新媒體 信息傳播

長期以來，手機一直只被人們當成一種通信工具使用。近年來，隨著技術的不斷更新與發(fā)展，3G技術的成熟與普及，使手機已由一種單純傳輸信號的通信設備變成一種傳播符號、信息與內容的新型媒介，隨之而來的是手機廣告的興起。2006年，日本手機廣告收入達到450億日元，接近其網絡廣告收入，成為全球無線廣告市場的領跑者。在中國，平均每三個人就擁有一部手機。據市場調研機構預測，未來五年無線廣告市場將進入高速發(fā)展期。

一、手機廣告的優(yōu)勢與特點

所謂手機廣告，是由廣告主向目標受眾通過手機終端投放的產品服務相關的品牌廣告或銷售信息。手機廣告作為一種全新的廣告形式，與其他媒體廣告相比，具有以下優(yōu)勢與特點：

一是針對性強，信息抵達率高。手機廣告的最大亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。一方面，廣告公司和商家通過移動通信網絡發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，針對性強，信息抵達率高，是一種有效的經營方式和促銷手段；另一方面，對于移動公司來說，移動廣告業(yè)務使網絡承載的業(yè)務量大為增加，可獲得豐厚的業(yè)務收入。

二是交互性強，能與用戶形成有效溝通。交互性強是手機媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。這種優(yōu)勢使手機廣告可以與電子商務緊密結合，馬上完成一個交易的過程。同時，用戶還可以選擇是否接受、收看廣告、收看什么樣的廣告，甚至還可以選擇收看廣告的時間、地點、形式、頻率等，并通過手機強大的輸入與傳輸信息能力將信息傳播給移動通信運營商或廣告主。表面上看，用戶參與和權利的增強對廣告主而言相當不利，但實際上，用戶掌控媒體能力的強大對信息的有效傳播及其產生理想的作用效果都是極有幫助的，通過了解用戶更喜歡什么樣的廣告信息來對傳播內容與形式進行調整，一直到達到用戶喜歡為止。

三是有效性強，信息覆蓋范圍廣大。手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統媒體所無法達到的。而且，手機廣告還能做到在恰當的時間、恰當的地點，傳達給受眾恰當的信息，使廣告的有效性大大增強。在3G時代，以無線通信技術為基礎，移動通信運營商完全可以根據手機媒體定位性的特點，向特定時空位置上的用戶提供廣告信息。當你在某家商店附近時，手機會接到一條廣告，提示你這家商店正在進行促銷活動，而且這項促銷活動剛好是你感興趣的，所以你便會在第一時間出現在這家商店的柜臺前。這樣的場景曾經是無數廣告主的夢想，盡管傳統POP廣告可以做到這點，但其效果仍然不盡如人意。現在，這個夢想完全可以被實現并且完成的比你想象的還完美。

四是智能化強，能大大提高廣告主的經濟效益。手機廣告的突出特點是可測量性和智能化，使受眾數量可準確統計。廣告主借助于精確統計出來的數據評價廣告效果，進一步審定廣告投放策略，并利用手機媒體的互動和實時特點，按照需要及時變更廣告的形式和內容。基于這些技術優(yōu)勢，從基礎層面確立了手機廣告的經濟價值，即節(jié)省廣告主的費用投入，增強廣告的實際效果，改變傳統媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

二、手機廣告制作的一般要求

手機媒體傳播的廣告，其形式與內容要與手機的物理特征相適應。目前在手機媒體上投放的廣告依然以短信形式為主，類型單一、內容也比較簡單。但隨著3G技術的成熟與普及，手機廣告從形式到內容都將變得空前豐富。手機媒體完全可以打破現有呆板的形象，手機廣告也將形成以多媒體廣告為主的多種廣告形式。3秒、5秒、10秒的多媒體廣告會相繼出現，彩鈴廣告、游戲廣告、WAP廣告也會得到發(fā)展。屆時的手機廣告會將視、聽、觸覺的沖擊融合在一起，在最大程度上刺激、調動人的各個感覺器官共同參與到廣告中。這顯然對信息的大量傳播是有利的。

手機作為一種媒介終端，其自身也存在的一些限制性因素，比如：手機在屏幕大小，一次性顯示信息的數量、供電時間、存儲容量等方面的不足等。因此，無論是廣告的創(chuàng)作還是廣告的發(fā)布都應該充分考慮這些劣勢，使多媒體內容的手機廣告能最大限度的適應這些限制。例如：每條手機廣告的信息量不宜過大，文字數量不宜過多，并且要醒目、直接表達廣告訴求，讓用戶第一眼就能理解廣告所要傳達的商品/服務信息；圖片或視頻信息也要鮮明，并且要有較高的分辨率，讓用戶容易識別圖像中的信息。由于手機在供電時間上的限制，要求每條廣告持續(xù)的時間不宜過長，尤其是多媒體類型的手機廣告，其播放視頻與音頻信息時都會耗費大量電能，所以每條多媒體廣告在播放時間上都不應該太長。在播放時長方面對多媒體廣告的進一步限制，使得未來的多媒體廣告最好能直接表達廣告訴求，這就要求多媒體廣告的畫面要足夠引人入勝，在短短幾秒鐘內就能夠吸引住用戶；同時，廣告音效也要足夠震撼。由于手機在存儲容量方面的限制，使得手機廣告占用的內存空間不宜過大，這就要求多媒體廣告在制作過程中就應該選擇占用空間小、但效果仍很好的播放格式。具體講，應從以下幾個方面加以注意：

一是字體制作:在日常使用習慣中，用戶距離手機的小屏幕是有一定距離的，所以手機上的視頻文字應該采用相對粗大的字體。同樣適合采用與背景色彩對比度高的顏色，這樣可以給用戶更明晰和舒適的感受，以及更強烈的印象。

二是比例設置:各類手機屏幕分辨率不盡相同，總的來說在廣告制作應該遷就當時主流分辨率，如320*240等。屏幕比例也一樣，如4:3，其余部分可以補黑。

三是長度把握:很多文章都提及了手機視頻廣告長度應該控制得比較短，最好在30秒以內，充分做到“短而精”，在最短的時間內，盡快把最能突出產品理念的畫面表現出來，把最重要的信息傳達給用戶。

四是格式運用:手機廣告的視頻格式取決于格式的支持度和應用度，比如AVI，3GP，real系等。感覺以后FLV在手機上也會大行其道。

五是文件大小:對視頻文件的壓縮必不可少，大小當然是保證質量的情況下越小越好，不過考慮到一些手機的處理速度，也不必要過分壓縮，這樣解壓播放過程中會更加流暢。

六是形式選擇:類電視廣告可能不會馬上普及到手機上，中間應該有一個和動畫視頻攪拌的過度期，制作手機廣告的時后期處理過程中可以多用抽象的矢量圖畫來替代一幀幀的位圖。從用戶體驗的角度來說幀數沒必要壓縮的太低，主流手機順暢即可。

三、手機廣告的發(fā)展趨勢

結合當前國內手機廣告業(yè)務的發(fā)展現狀，以及國外手機廣告先行者的成敗經驗，我國手機廣告將呈現以下趨勢:

一是手機廣告產業(yè)化的趨勢。毫無疑問，3G時代的到來將加快手機廣告產業(yè)化的進程。手機作為一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。前年6月，中國移動與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯盟協議，在內容開發(fā)和推廣等方面展開合作，同時中國移動收購了新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權，提前對手機媒體化進行布局。未來手機電視、位置服務、移動搜索等業(yè)務是3G時代的核心應用，這些業(yè)務與服務內容，將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，3G時代將使手機完成向第五媒體的轉變，這對手機廣告的產業(yè)化將起到巨大推動作用。

二是廣告與信息服務相結合的趨勢。分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分地發(fā)揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統廣告的定義。在美國廣告協會的定義中，廣告是指面向大眾，付費用的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費者需求。而通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆招畔ⅲo接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀，以及便利的整體解決辦法。將來的手機廣告將會以這些情景出現:當我們進入商業(yè)區(qū)時，就可接收到已提前定制的最新商品信息;當我們用餐時，就可看到周圍餐館的預定和折扣情況;當我們剛下長途火車就能收到酒店預訂、車票查詢訂購的服務信息，等等。在這些情景中，手機廣告的性質悄然發(fā)生改變，消費者把這類廣告當作服務信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。

三是定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式的趨勢。縱觀手機廣告發(fā)展短暫的歷程，手機廣告除了廣告資費低，廣告內容與增值業(yè)務充分結合這兩個特點外，尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關鍵因素。表現在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告。從目前的現狀看，用戶越來越無法忍受簡單冒昧的Push類手機廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。因此，主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。

四是手機廣告表現力越來越強的趨勢。各種智能手機的興起，預示著未來手機將成為集合通信、互聯網應用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長久的電池續(xù)航能力、更快速的數據傳輸能力使各種業(yè)務的實現成為可能的同時，也將極大提高3G時代手機廣告的表現能力。不管是言簡意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動式手機廣告，均可以在進入3G時代的手機廣告中得到實現。

五是由手機廣告引發(fā)的實現閉環(huán)銷售的趨勢。在3G時代，隨著技術、應用和手機廣告產業(yè)鏈不斷成熟，人們只通過手機就可以完成信息流、資金流、物流三流的統一。以手機廣告到達為開始，用戶登陸無線電子商務門戶進一步獲取更詳細產品信息，確定購買意向后借助手機支付功能在線支付，并通過定位服務引導物流配送，最后使用手機來確認交易完成。實現隨時隨地完成商品的整個購買過程。而手機廣告產業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿易、金融、物流行業(yè)的龐大產業(yè)。

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