筆記本電腦銷售渠道的水平?jīng)_突及解決對策分析

[摘要] 本文闡述了筆記本電腦銷售渠道的水平?jīng)_突及其造成的負面影響，深入分析了造成這種沖突的原因，并且給出了解決這種沖突的對策。

[關(guān)鍵詞] 筆記本電腦水平渠道沖突 負面影響 原因 對策

一、筆記本電腦水平渠道沖突的內(nèi)涵

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一個水平線，但利益上是獨立的。由于各個渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認識等各方面的差異，很容易發(fā)生矛盾，而且一旦發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。

二、筆記本電腦銷售水平渠道沖突的實例及其帶來的負面影響

目前筆記本電腦的銷售情況一片火熱，同一層次銷售商之間的競爭也日益激烈。筆者曾在筆記本電腦市場購買電腦，親眼見證了各品牌筆記本電腦銷售商之間的沖突。

1.筆記本電腦水平渠道價格沖突實例:下面表格的內(nèi)容充分說明了不同的銷售商對同一產(chǎn)品給出的不同售價，也顯示出水平渠道上銷售商之間的價格沖突。

2.筆記本電腦銷售水平渠道沖突帶來的負面影響。

（1）水平渠道沖突會破壞渠道成員之間的關(guān)系，損害雙方的利益。許多渠道成員之間的沖突都是從一些微小的局部利益摩擦或認知誤差產(chǎn)生的，如果制造商不能夠很好的協(xié)調(diào)，沖突雙方?jīng)]有有效的溝通，將可能使得沖突一方針對另一方采取嚴重的報復(fù)行為，最終將損害雙方的利益甚至整個渠道的整體利益。

（2)水平渠道沖突會破壞市場的價格體系，造成沖突雙方利潤的下降。在渠道建設(shè)初期，企業(yè)會制定一套適應(yīng)市場實際情況的價格體系，銷售商的爭相削價會導(dǎo)致企業(yè)價格體系的混亂，嚴重時會使企業(yè)的價格體系崩潰。銷售商之間的價格戰(zhàn)使得他們的利潤空間越來越小，從而造成雙方的利潤下降。

（3)水平渠道沖突會影響產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位。對消費者來說，判斷一個產(chǎn)品品牌價值的高低，最直觀的標準應(yīng)該是具備可靠的質(zhì)量、穩(wěn)定的價格、放心的服務(wù)、良好的口碑，而水平渠道成員間的價格沖突使得消費者在購買產(chǎn)品時猶豫不決，令消費者覺得這個品牌的產(chǎn)品價格混亂，企業(yè)的品牌價值也會有一定程度的下降。

（4)水平渠道上的沖突會使得競爭品牌產(chǎn)品從中獲益。筆記本電腦的品牌很多，如果競爭品牌的產(chǎn)品相對于消費者正要購買的產(chǎn)品能給消費者提供更好的性價比，那么這個產(chǎn)品就形成了對消費者的誘惑力。正當(dāng)同一品牌的銷售商在相互削價的時候，如果替代品的銷售商提供更好的性價比，消費者會禁不住誘惑而購買競爭品牌的產(chǎn)品，使得競爭品牌產(chǎn)品從中獲益。

三、造成筆記本電腦水平渠道沖突的原因

1.筆記本銷售商對利潤的認知差異。由于水平渠道上的銷售商對利潤的認識不同，有的認為要獲得相當(dāng)程度的利潤才可以把產(chǎn)品銷售出去;而有的認為只要高于進貨成本就可以把產(chǎn)品賣出去而獲得利潤。這種認知差異導(dǎo)致相同的產(chǎn)品不同的銷售商以不同的價格銷售。

2.筆記本電腦制造商管理的疏忽。制造商把產(chǎn)品提供給銷售商獲得利潤之后，只是給銷售商一個指定的標價，沒有監(jiān)督銷售商的實際銷售價格。具體的銷售是由銷售商來操作的，這就給銷售商進行價格調(diào)整留出了空間。制造商這種管理上的疏忽為銷售商打價格戰(zhàn)埋下了伏筆。

3.替代品的壓力。由于筆記本電腦的銷售廠家眾多，在功能基本相同的情況下哪個銷售商的價格更低就能抓住消費者的心。替代品價格上的優(yōu)勢導(dǎo)致了同一品牌的各個銷售商獨立作戰(zhàn)，爭相降價，也就產(chǎn)生了沖突。

4.消費者消費觀念的變化。消費者購買產(chǎn)品越來越注重性價比，現(xiàn)今市場上的筆記本電腦品牌很多，消費者的選擇面越來越寬。銷售商們?yōu)榱四軌蜾N售出產(chǎn)品不得不采取低價策略來吸引住消費者，導(dǎo)致了銷售商們的價格沖突。

四、解決筆記本電腦銷售水平渠道沖突的對策

1.筆記本電腦制造商加強對本品牌銷售商的管理。制造商可以定期的派市場檢查員去監(jiān)督銷售商們的實際銷售狀況，使銷售商按指定的價格銷售產(chǎn)品，不得隨意更改。從而穩(wěn)定自己的價格體系，維護產(chǎn)品的品牌形象。如果銷售商之間出現(xiàn)沖突，制造商可以從中協(xié)調(diào)，幫助它們解決問題，保證銷售商的利益。

2.銷售商之間的溝通和合作。銷售商之間經(jīng)常進行信息的交流，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中共同出現(xiàn)的問題以及解決這些問題的方法。銷售商之間的溝通合作，能產(chǎn)生合作的能量效用。通過合作可以維護品牌的形象，品牌形象好對銷售商是有益的。當(dāng)競爭品牌對其進行挑戰(zhàn)時，所有本品牌的銷售商團結(jié)在一起，可以更好地防御對手的進攻。銷售商之間也可互換銷售人員以相互監(jiān)督產(chǎn)品的實際銷售價格。

3.利用品牌文化來影響消費者。品牌文化，就是體現(xiàn)在品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。 消費者選擇一種品牌代表他也選擇這種文化，獨特的品牌文化可以使自己與其他品牌區(qū)別開來，易于引起目標消費群體的注意而銷售出產(chǎn)品。本品牌產(chǎn)品銷售狀況好，銷售商之間的沖突就會相應(yīng)的減少。

筆記本電腦水平渠道沖突狀況越來越嚴重，制造商和銷售商應(yīng)當(dāng)給予充分重視，妥善地處理這種沖突，使制造商和銷售商的利益最大化。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。