基于收益管理的中高檔酒店營銷策略

[摘要] 文章對中高檔酒店運用收益管理的可能性進行了理論探討，在分析中高檔酒店現有價格策略的基礎上，提出了中高檔酒店在酒店行業市場化程度不斷提高的形勢下所應實施的基于收益管理思想的價格策略。

[關鍵詞] 中高檔酒店 收益管理 營銷策略

酒店業的快速發展是現代社會的重要特征，酒店企業要在越來越激烈的競爭中生存和發展，就必須不斷地實現觀念的變革，轉變增長方式，創新管理和服務，提高顧客滿意度。

一、收益管理簡介

收益管理是一種現代科學管理方法，在準確地預測未來顧客需求和產品供給趨勢的情況下，合理制訂最佳產品價格，并動態地調控產品以滿足賓客的需求。它的核心思想是，如何通過把恰當數量的產品在適當的時間以恰當的價格出售給恰當的顧客，從而實現企業收益的最大化。其作用表現在三個方面：一是能在瞬息萬變的市場中準確地分析顧客的消費行為并將顧客分類；二是能針對每一類顧客設定不同的價格和限量，并時刻根據市場的變化進行調整；三是能為市場推廣和公司營運提供決策支持，包括：訂價策略、日程安排、產品開發、銷售和推廣等。

二、中高檔酒店的經營特點分析

1.酒店業是典型的能力約束型服務業，它不能運用庫存作為緩沖來應對需求的波動。

2.市場可進行細分。市場的可細分性是企業實行差別化定價、開展收益管理的基礎，中高檔酒店企業也同樣面臨著可細分的市場。

3.酒店產品或服務具有很強的時效性。如果酒店客房某天無人入住，則該客房當天的收益為零。

4.酒店客房可以通過預訂系統提前預訂。

5.酒店賓客對于客房的需求隨著時間變化而具有波動性和隨機性。

6.酒店的固定資產投資巨大，日常維護費用較高，相對于較高的固定成本的可變成本可能只是一晚上的水電費、一次性用品的消耗，以及布件的洗滌費等，這些費用是很低的。

中高檔酒店的特點使其管理和經營面臨著許多其他行業所沒有的新問題。例如，如何平衡供給和需求間的矛盾等。客房需求較低時，大量客房無法銷售出去；當客房需求高漲時，又由于生產能力固定無法滿足全部需求，潛在的收益又失去了。同時酒店高固定成本、低可變成本的特點也為經營者采取差異化定價提供了基礎。因此，中高檔酒店是運用收益管理理論和實踐的最佳場所之一。

三、中高檔酒店收益管理營銷策略分析

1.超額預訂。超額預訂是指酒店預訂出比客房總量更多的數量，以防止由于賓客取消訂房或應到未到而造成較低出租率。合理地掌握超額預訂的幅度，可以取得很好的收益效果。掌握超額預訂幅度的方法有三種:（1)掌握好團體訂房和散客訂房比例;（2)根據預訂資料分析訂房動態，對訂房不到的單位做好記錄;（3）和本地區酒店同行建立業務聯系。

2.客房差別化定價。差別定價法的實質就是價格歧視——銷售同一種商品對不同的消費者收取不同價格的行為。傳統的客房價格差異主要反映不同客房的不同成本。在收益管理中雖然不同房型之間的差價仍然存在，但收益管理定價的基本依據是市場需求而非供給成本，也就是客房價格由市場需求決定。對同一種客房產品，采用多級房價策略比單一房價能帶來更高的客房收入，采用客房價格級別越多，酒店滿足細分市場的需求的程度就越高。

3.客房分配。客房分配的關鍵目的是確保把客房留給能帶來高收益的賓客，抵制低價客房的數量。進行客房分配，要根據歷史數據，預測每個客房等級的賓客需求，結合特定日期和特定酒店的容量、當前的訂房狀況、賓客購買客房產品的行為方式，以及競爭對手的價格策略等因素，從高到低依次確定高價的客房保護水平。保護水平過高，就有可能出現過多的空客房;而保護水平過低，就有可能拒絕高收益賓客的需求，同樣也會使降低酒店的收入。

4.升檔銷售。升檔銷售是通過告知賓客酒店可提供的各檔次客房，使賓客有可能接受更高檔次的服務，從而提高對本酒店的印象的一種方法。升檔銷售的方法之一，是對價位較低的房間實行超額預訂，這樣客房數量不夠時，可動員賓客從住低價的客房改住價位高的客房;之二是鼓勵前臺預訂員盡量推銷價位高的房間。

5.控制散客和團隊業務的比例。團隊業務是酒店營業收入主要的組成部分，團隊不僅占用客房數量很大，而且還往往使用酒店的其他服務設施，如宴會和會議設施等，對這些部門的收入也有貢獻。一般情況下，由于團隊預訂的客房比較多，所以酒店一般會給予團隊折扣比較大的客房價格。雖然團隊預訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價的散客。所以，酒店將酒店有限的房源在團體于散客之間合理分配，也可以帶來較高的收益。

四、結論

隨著社會經濟的發展和人民消費水平的提高，中高檔酒店已發展為酒店業的主角。不斷擴大的需求市場和有效供給不足的行業規模使我國中高檔酒店的發展有著良好的機遇；同時也面臨著強大的競爭對手。因此，中高檔酒店應充分利用環境帶來的機會，設法清除劣勢，及時采用收益管理等先進管理模式，不斷強化優勢，創造品牌效應，挖掘酒店文化內涵，多方位占領市場，這樣才能在快速的市場發展中成為行業的領先者。

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