“希望”情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究

[摘要] 本文著重分析了消費(fèi)者的希望情緒其處理信息過(guò)程中對(duì)其行為的影響，認(rèn)為希望情緒的強(qiáng)弱對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方式有著本質(zhì)的影響；同時(shí)在消費(fèi)之后的滿意度評(píng)價(jià)中，希望情緒也起著重要的影響。最后提出了如何從產(chǎn)品和廣告宣傳等方面引發(fā)和加強(qiáng)消費(fèi)者的希望情緒。

[關(guān)鍵詞] 希望情緒 信息處理 滿意度評(píng)價(jià)

在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯。同時(shí)，我們也知道，在復(fù)雜的社會(huì)生活中，“情緒因素對(duì)于調(diào)節(jié)人與物、人與人之間的關(guān)系，對(duì)于人們的行為表現(xiàn)，具有很重要的心理作用”。當(dāng)這種情緒表現(xiàn)在人們的消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)候，就形成了消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，也就是消費(fèi)者在購(gòu)買、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，有企業(yè)內(nèi)外部的因素所引發(fā)的譯系列特定的情緒反應(yīng)。在這種情況下，除了通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新之外，通過(guò)研究消費(fèi)者情緒的變化及其消費(fèi)行為之間的關(guān)系，并進(jìn)行必要的情緒管理也顯得尤為重要了。

人對(duì)一個(gè)給定的情景的不同感知和解釋可以引起不同的情緒，比如恐懼、憤怒、失望等。“希望是一種正面的情緒，它是由人對(duì)一個(gè)結(jié)果可能發(fā)生但又具有不確定性的情景的反應(yīng)產(chǎn)生的”。如果一種結(jié)果的發(fā)生與否很明確的話，那么人不會(huì)產(chǎn)生任何希望的情緒。我們知道消費(fèi)者的情緒對(duì)其消費(fèi)過(guò)程都有著巨大的影響。大量的研究顯示，消費(fèi)者的決策是基于對(duì)一個(gè)給定的產(chǎn)品在未來(lái)可以給其帶來(lái)何種感受的預(yù)測(cè)和預(yù)見(jiàn)。本文重點(diǎn)研究希望這種情緒在消費(fèi)者進(jìn)行信息處理和滿意度評(píng)價(jià)中對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

一、希望情緒在消費(fèi)者處理信息過(guò)程中的作用

我們都知道廣告的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的影響，在很大程度上取決與消費(fèi)者的參與度，因?yàn)閰⑴c度的不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)信息處理方式的很大不同。具體來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者參加程度低的時(shí)候，他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很大程度上是基于一些容易處理的信息，比如圖片、背景音樂(lè)等等，同時(shí)他們對(duì)信息的關(guān)注程度、搜索時(shí)間，以及對(duì)信息的精細(xì)加工程度都很有限。

當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人的“希望”很強(qiáng)烈的時(shí)候，也就是說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)為結(jié)果對(duì)他有很大的關(guān)系。于是這時(shí)候就會(huì)提高消費(fèi)者的參與度，從而會(huì)對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的處理。另外，由于這時(shí)候的結(jié)果是不確定的，“希望”也會(huì)形成系統(tǒng)的信息處理方式來(lái)減少這種不確定性。這時(shí)，他們?cè)谛畔⑻幚淼倪^(guò)程中有明確的方向性，更喜歡那些對(duì)他們有利的信息，這些信息可以增加他們所希望結(jié)果出現(xiàn)的可能性。下面分三個(gè)方面對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行說(shuō)明：

1.對(duì)所注意的信息的選擇。在對(duì)信息的注意選擇的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用一種“知覺(jué)防御”的方法，也就是當(dāng)知覺(jué)者發(fā)現(xiàn)被知覺(jué)對(duì)象與自己已有的定型模式不相符合時(shí)，便會(huì)通過(guò)抹去被知覺(jué)對(duì)象中那些與自己的定型模式中不相符的部分，從而對(duì)被觀察對(duì)象加以歪曲以達(dá)到防御的目的。但是“知覺(jué)防御”在消費(fèi)者的“希望”強(qiáng)度弱的情況下不會(huì)顯示出來(lái)，這時(shí)候他們處理信息的會(huì)采用客觀的方式。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的參與程度高，但是“希望”強(qiáng)度弱的情況下，他們會(huì)選擇那些與產(chǎn)品的真實(shí)屬性有關(guān)的信息;相反，當(dāng)消費(fèi)者的參與程度高，并且“希望”很強(qiáng)烈的情況下，他們會(huì)選擇那些能夠暗示與他們自己想得到的結(jié)果相一致的信息。這時(shí)“希望”的強(qiáng)度會(huì)決定消費(fèi)者使用“知覺(jué)防御”的程度。

2.搜尋信息時(shí)間的長(zhǎng)短。在客觀的信息處理過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)很仔細(xì)地搜尋和處理相關(guān)的信息，這時(shí)候搜尋信息時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)受到相關(guān)信息的數(shù)量和信息的長(zhǎng)度的影響。但是，當(dāng)“希望”很強(qiáng)烈的時(shí)候，搜尋信息時(shí)間長(zhǎng)短，更多地取決于在多大程度上這些信息可以暗示希望的結(jié)果可能出現(xiàn)。這時(shí)它會(huì)更少的受到信息的數(shù)量和長(zhǎng)度的影響。當(dāng)消費(fèi)者的參與程度高，并且“希望”強(qiáng)烈的時(shí)候，消費(fèi)者在得到的信息支持他們希望出現(xiàn)的結(jié)果的時(shí)候，他們就會(huì)停止信息的搜尋，因?yàn)轭~外的搜尋會(huì)增大出現(xiàn)相反結(jié)論的風(fēng)險(xiǎn)。

3.對(duì)信息的深入加工程度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于信息有較高的參與度，并且處理信息的過(guò)程是客觀的，這時(shí)候消費(fèi)者是根據(jù)信息的說(shuō)服力來(lái)對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。說(shuō)服力強(qiáng)的信息就會(huì)產(chǎn)生支持的觀點(diǎn)，而說(shuō)服力弱的信息也會(huì)產(chǎn)生不利的觀點(diǎn)。如果這時(shí)加入“希望”這種情緒的因素，就會(huì)改變信息處理的本質(zhì)。因?yàn)檫@時(shí)對(duì)信息的評(píng)估也不再是基于信息本身的說(shuō)服力了，它更多的是看信息在多大程度上符合消費(fèi)者的“希望”，是否暗示了消費(fèi)者想要的結(jié)果出現(xiàn)的可能性，只有出現(xiàn)這樣的評(píng)估結(jié)果，消費(fèi)者的“希望”才有存在的理由。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)信息加工的結(jié)果同他期望的結(jié)果相一致的時(shí)候，就會(huì)形成支持的結(jié)論。當(dāng)出現(xiàn)不相一致的情況的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)使用“認(rèn)知偏好”來(lái)對(duì)信息進(jìn)行改裝。對(duì)那些不利的信息，這時(shí)候或者是給予有意的忽略，或者爭(zhēng)論這些信息的可靠性和真實(shí)性。當(dāng)人們的“希望”情緒的強(qiáng)度越強(qiáng)烈的時(shí)候，這種“認(rèn)知偏好”就會(huì)越明顯。

二、對(duì)產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)的影響

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)樗P(guān)系到消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買，以及產(chǎn)品在消費(fèi)者中間的口碑。在對(duì)顧客滿意度的研究中，最出名的是Oliver提出的“期望不一致理論”，它認(rèn)為滿意就是消費(fèi)者將購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品的感知效果與購(gòu)買之前的期望進(jìn)行比較，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)，當(dāng)感知效果大于期望值的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)形成較高的滿意度。我們知道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度的評(píng)價(jià)是要在消費(fèi)結(jié)果的基礎(chǔ)上做出的。不過(guò)當(dāng)我們考慮到顧客的“希望”情緒的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一情緒會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用結(jié)果滿意度的評(píng)價(jià)。其影響可以從下面兩個(gè)方面來(lái)考察；

1.當(dāng)消費(fèi)者希望的結(jié)果最終出現(xiàn)的時(shí)候。在這種情況下，如果消費(fèi)者希望這種結(jié)果出現(xiàn)的情緒越強(qiáng)烈，他得到滿意的可能性就越大。原因有兩個(gè)。第一，當(dāng)消費(fèi)者的“希望”情緒比較強(qiáng)烈的時(shí)候，為了能夠得出“自己所希望的結(jié)果的出現(xiàn)是可能的”這樣的結(jié)論，他會(huì)有選擇的注意和收集信息。第二，由于消費(fèi)者知道自己所希望的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有不確定性的，當(dāng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就必然會(huì)引起一些其他的正面情緒，比如高興、激動(dòng)、自豪等等。而這些正面的情緒也會(huì)從正面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

2.當(dāng)消費(fèi)者希望的結(jié)果沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候。在這種情況下，當(dāng)消費(fèi)者的“希望”情緒越強(qiáng)烈的時(shí)候，他所感知的不滿意程度就越低。同樣，由于這種強(qiáng)烈的“希望”情緒，使得消費(fèi)者不能夠客觀全面的評(píng)價(jià)結(jié)果。這時(shí)他們的注意的事物也是有選擇性的，他可能會(huì)去注意一些次要的東西，盡管這些東西并不是開(kāi)始時(shí)候所期望的。比如消費(fèi)者在用了去皺紋的化妝品之后并沒(méi)有使皺紋減少，但是她可能會(huì)注意到自己的皮膚變的光滑了許多。即使當(dāng)消費(fèi)者感知到了產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到所希望的效果，因?yàn)槭孪认M(fèi)者就知道自己的希望的結(jié)果的出現(xiàn)存在有不確定性，因此也就不會(huì)認(rèn)為自己付出的成本很大。另外消費(fèi)者可能會(huì)把這種結(jié)果的出現(xiàn)歸因于自己使用方法不當(dāng)或者一些其他的環(huán)境因素。這些都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意的可能性。

通過(guò)上文的介紹，我們認(rèn)識(shí)到了“希望”這種情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如何引起消費(fèi)者的“希望”情緒的產(chǎn)生，將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果產(chǎn)生巨大的影響。營(yíng)銷人員可以從下面幾個(gè)方面做出努力：

首先，由于技術(shù)創(chuàng)新，原來(lái)的產(chǎn)品現(xiàn)在有了新的屬性和特色，將原來(lái)不可能實(shí)現(xiàn)的東西變的可以實(shí)現(xiàn)了。這時(shí)就要運(yùn)用各種營(yíng)銷手段傳播產(chǎn)品的這種新的屬性和特色，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品中新的技術(shù)突破或者設(shè)計(jì)的改進(jìn)，這些信息都可以引起消費(fèi)者“希望”情緒的產(chǎn)生。另外由于環(huán)境因素的制約，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不能適用于每一個(gè)消費(fèi)者，于是就阻礙了消費(fèi)者希望的結(jié)果的產(chǎn)生，這時(shí)候可以采用定制化的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的具體需要為他們量體裁衣。另外，有可以在廣告中，將訴求點(diǎn)放在暗示消費(fèi)者對(duì)可能發(fā)生的結(jié)果有最終的控制權(quán)上面。比如一些化妝品公司向人們展示一般人使用后產(chǎn)生的良好效果，這樣就可能使得別的消費(fèi)者覺(jué)得“如果這可以發(fā)生在別人身上，它也可以發(fā)生在自己身上”。

總之，由于希望情緒在消費(fèi)者處理信息和滿意度評(píng)價(jià)中對(duì)消費(fèi)行為的影響，就要求營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候要充分把握和利用這種情緒的消費(fèi)者的影響，努力從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告的宣傳方面引起和加強(qiáng)消費(fèi)者的希望情緒。

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