淺論新世紀(jì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)及正確引導(dǎo)

[摘要] 大學(xué)生消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體， 他們在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，形成特有的群體消費(fèi)心理特征及消費(fèi)行為方式，在一定程度上左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的消費(fèi)趨向。本文通過對大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)分析基礎(chǔ)上，提出與之相適應(yīng)的消費(fèi)引導(dǎo)對策，以促進(jìn)大學(xué)生良好消費(fèi)趨向形成。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費(fèi) 特點(diǎn) 引導(dǎo)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。分析大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，探索引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)對策，對指導(dǎo)大學(xué)生形成科學(xué)消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為，有著重要意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)同普通民眾消費(fèi)相比，既有共性更有個(gè)性，特殊的生活環(huán)境及人生階段，使大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生如下特點(diǎn)：

1.消費(fèi)顯現(xiàn)多元化

據(jù)近年調(diào)查顯示，目前大學(xué)生的傳統(tǒng)必需型消費(fèi)呈明顯下降趨勢。其飲食和穿戴費(fèi)用已從以前由原來占學(xué)生消費(fèi)額的80%降至總支出的50%左右，并且仍處于下降態(tài)勢。大學(xué)生除去學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)等必要開支外，平均每月花費(fèi)為200元～400元，最高為2000元，21世紀(jì)是物質(zhì)與精神生活豐富多彩的世紀(jì)，步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足宿舍和教室兩點(diǎn)一線的生活，盡管書籍仍是他們重要的消費(fèi)對象，但已不是首選，更不是惟一的消費(fèi)項(xiàng)目。消費(fèi)多元化成為大學(xué)生消費(fèi)的突出特點(diǎn)。目前大學(xué)生消費(fèi)除飲食及空戴等必要消費(fèi)外，普遍存在著以下多元消費(fèi)：

(1)手機(jī)消費(fèi)。隨著電信資費(fèi)的一次又一次下調(diào)，IP卡、201卡電話在大學(xué)里遍地開花，調(diào)動(dòng)了大學(xué)生的購買欲望，據(jù)調(diào)查，80%學(xué)生配備了手機(jī)。

(2)電腦消費(fèi)。自從上世紀(jì)90年代末，電腦開始步入大學(xué)生宿舍，在很大程度上已經(jīng)成為大學(xué)生中不可或缺的一部分，也成為了最能改變大學(xué)生生活和習(xí)慣的因素之一。大學(xué)生們都試圖通過掌握最先進(jìn)的技術(shù)來提高自己，使自己在未來的信息社會(huì)中立于不敗之地。目前，電腦在大學(xué)生中的普及率已達(dá) 21.1%，部分宿舍高達(dá)100%。

(3)旅游消費(fèi)。每到節(jié)假日，大學(xué)校園的旅游廣告隨處可見，有調(diào)查資料表明 ，46.5%大學(xué)生在節(jié)假日曾和同學(xué)或朋友外出旅游。有12.3%的同學(xué)在假期和家人一起旅游過。這表明旅游是當(dāng)代大學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。旅游被大學(xué)生視為一種有意義的消費(fèi)行為，他們一年的旅游費(fèi)用最高達(dá)1000元以上，最低在100 元左右。

(4)運(yùn)動(dòng)和影音器材的消費(fèi)。作為青年一代的大學(xué)生們，具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛運(yùn)動(dòng)，追逐流行，其生活費(fèi)有較大一部分花在了購買運(yùn)動(dòng)器材以及影碟、mp3等娛樂活動(dòng)上。

(5)課外學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值大幅度上升。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，使得不少學(xué)生利用雙休日或假期在校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，比如托福、雅思、GRE、英語四六級培訓(xùn)、駕駛員培訓(xùn)、外語口譯等。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生此類課外學(xué)習(xí)消費(fèi)年人均200元，30%的大學(xué)生超過1000元。

2.理性消費(fèi)相對不足

大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，在消費(fèi)中情感消費(fèi)、形象消費(fèi)特點(diǎn)突出，缺乏理性消費(fèi)。

(1)情感消費(fèi)特點(diǎn)突出

大學(xué)生在消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生每學(xué)期用于娛樂、交際、影視的平均費(fèi)用約為144元，給同學(xué)朋友送禮的支出為98元，一些大學(xué)生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應(yīng)對他們認(rèn)為必要的情感消費(fèi)。他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學(xué)生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購買，也可能一瞥過后，再不理會(huì)。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。

(2)注重“形象消費(fèi)

今天的大學(xué)生追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來實(shí)現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策，迫使一些身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)，注意包裝自己。

(3)部分大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比重以及它們的相互關(guān)系。比如，按照人們消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容來劃分，可以把消費(fèi)分為吃、穿、住、用、這樣的結(jié)構(gòu)；一個(gè)社會(huì)，一個(gè)家庭及每個(gè)人都有消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理性問題。

大學(xué)生合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)的主要組成部分，應(yīng)以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料用品為主。然而，目前一些大學(xué)生消費(fèi)缺乏理性，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，有的大學(xué)生為了保持苗條身材控制自己的飲食消費(fèi)，有的為了補(bǔ)充其它消費(fèi)的支出，而選擇廉價(jià)的飯菜;而男生中也有很多營養(yǎng)結(jié)構(gòu)不均衡。還有些學(xué)生將消費(fèi)主要用于穿名牌、吃飯、談戀愛等方面。這些都從側(cè)面反應(yīng)了學(xué)生消費(fèi)心理不成熟及消費(fèi)缺乏理性。

3.消費(fèi)具有階段性

隨著大學(xué)生的逐漸成熟，其消費(fèi)行為也呈階段性。剛經(jīng)過高考洗禮的大一學(xué)生主要側(cè)重于娛樂休閑消費(fèi)，旅游、參加體育文藝活動(dòng)等。大二逐漸轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)消費(fèi)，過四、六級，參加計(jì)算機(jī)等級考試等，從報(bào)名費(fèi)到購買學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)資料費(fèi)到培訓(xùn)費(fèi)，加起來也數(shù)目不菲。大三的消費(fèi)主要集中于為自己就業(yè)加砝碼或準(zhǔn)備考研，許多同學(xué)考諸如駕照、微軟認(rèn)證之類的證書，還有的同學(xué)準(zhǔn)備出國考試、公務(wù)員考試等，此外就是考研。大四的學(xué)生主要是就業(yè)消費(fèi)，找工作首先要包裝自己，其次就是去不同地方應(yīng)聘的路費(fèi)、住宿費(fèi)等。

4.消費(fèi)行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激

大學(xué)時(shí)代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是對社會(huì)文化的變化最為敏感的時(shí)期。大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響，左右著大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇，尤其是由各類明星擔(dān)綱的形象代言人所代言的品牌是大學(xué)生的第一消費(fèi)選擇。調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)87.6%的大學(xué)生對消費(fèi)對象的選擇是聽從廣告的指引，這其中又有91.2%的大學(xué)生消費(fèi)的第一選擇是由明星擔(dān)任形象代言人的品牌。大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的渠道一般是父母、同學(xué)、朋友、現(xiàn)實(shí)生活和媒體。其中媒體以其特有的、容易使人理解的方式，成為向大學(xué)生灌輸消費(fèi)觀的有力手段，它教會(huì)了大學(xué)生們根據(jù)商品市場來定義自己的需求和生活風(fēng)格，使大學(xué)生的消費(fèi)行為跟著傳媒的導(dǎo)向亦步亦趨。丹尼爾·貝爾指出：“作為了解外部世界的窗口，電影美化了年輕人崇拜的事物，具有巨大的示范作用，成了青少年的學(xué)校”。電視制作的大量影像和信息使我們不能夠真實(shí)地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界。媒體的宣傳總是首先在情感上打動(dòng)你，使你在理性上接受它的宣傳，繼而引發(fā)出你的心理和生理的欲望。在大學(xué)校園中常常可以看到大學(xué)生們能夠流利地說出許多廣告詞，廣告詞能夠在較短的時(shí)間里轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的日常語言，并很快落實(shí)在他們的行動(dòng)上。

二、樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念

消費(fèi)是生活方式的重要部分。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。

1.發(fā)展個(gè)性消費(fèi)

正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個(gè)性完全相同的兩個(gè)人。因?yàn)閭€(gè)性的不同，所以不同的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個(gè)性時(shí)期的大學(xué)生們。美國社會(huì)學(xué)家戴慧思認(rèn)為:“高速的商業(yè)化進(jìn)程不僅增加了消費(fèi)者的選擇余地，提高了物質(zhì)生活水平，而且打破了國家對社會(huì)生活的壟斷。”在倡導(dǎo)以人為本的今天，對大學(xué)生的消費(fèi)，也應(yīng)以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個(gè)性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個(gè)性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費(fèi)，相反，在購買力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其個(gè)性消費(fèi)。

2.消除不良消費(fèi)

消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況，帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵制畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)。

3.提倡適度消費(fèi)

適度消費(fèi)是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的消費(fèi)。現(xiàn)在的大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠(yuǎn)離家長過獨(dú)立生活的他們，基本上都沒有理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。這就造成有些學(xué)生追求高消費(fèi)，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費(fèi)方式，甚至個(gè)別學(xué)生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費(fèi)。這些不健康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長對子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢的毛病關(guān)系重大。因而，倡導(dǎo)適度消費(fèi)，必須對大學(xué)生進(jìn)行國情、校情、家情教育。學(xué)校與家長都要對學(xué)生的消費(fèi)加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費(fèi)步入健康的軌道。

4.倡導(dǎo)消費(fèi)文明

消費(fèi)文明即強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費(fèi);強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為;強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對只重視娛樂性、消費(fèi)性消費(fèi)，提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。通過倡導(dǎo)消費(fèi)文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識(shí)與技能。因而，通過倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。

從表面上看，消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好、消費(fèi)行為是社會(huì)精神文明的體現(xiàn)。所以，應(yīng)該在大學(xué)校園里形成良好的消費(fèi)輿論，幫助大學(xué)生樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、科學(xué)正確的消費(fèi)觀。

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