世博會的商業設計

[摘要] 論文梳理了世博會的商業設計，對標志、色彩、吉祥物、海報等視覺元素的設計和商業應用展開分析。

[關鍵詞] 世博會 商業設計

世博會的商業設計，大而言之是社會公眾通過各種媒體接觸到世博會理念和視覺傳達符號，形成對世博會自身及主辦國家和城市的總體印象和評價；具體是指：視覺形象是世博會區別于其他社會現象的識別要素之一，是世博會主題內涵的外在表現，它可以劃分為三個階段:萌發階段是指1851年到1926年，主要是以海報來傳播形象；形成階段指1933年到1982年，出現了主題和標志；成熟階段從1984年至今，以吉祥物為商業開發重點。

早期世博會主要借助報紙、明信片、海報來傳播理念，這一時期，商業設計正處于傳統向現代轉換的階段，由于彩色石版印刷技術的發展，以文字為主的單色海報向有插圖的彩色海報轉變。1881年，法國政府宣布除了教堂、官方報告欄之外，任何地方都可以張貼海報，導致生產海報的熱潮，海報又稱招貼畫，是貼在街頭墻上，掛在櫥窗里的大幅宣傳畫，以其醒目的畫面吸引路人的注意，海報作為信息傳播的工具，借助圖形和文字使海報成為強有力的傳播媒介，法國分別于1855年、1867年、1878年、1889年、1900年、1925年舉辦了巴黎世博會，1889年世博會是19世紀規模最大的世博會，艾菲爾鐵塔成為巴黎的傳世經典，其形象也從此出現在各種明信片等宣傳品上，鐵塔建成以來，世界各大城市競相建造高塔和地標，一度演變為愈演愈烈的潮流，當時法國海報最有影響力的是切列特，他創造出一種典型優美的女性形象，被藝術界成為“切列特女”，在當時非常流行，切列特的海報藝術作品在1889年世博會上得到金獎，他也是“新藝術”運動的代表人物，其作品每年印刷數量達到20萬張，他因此被成為“現代海報之父”。1900年世博會，巴黎達到新藝術運動的高潮并確立了其作為領導的重要地位，新藝術風格是對維多利亞風格的反叛，由喬治·樂羅斯設計的海報，一位身穿長拖裙的女子優雅地扶起一輪明月，成了世博會上的標志性圖案。

1933年世博會主題和標志同時產生了，主題是世博會的靈魂，海報和標志都要圍繞主題展開設計，立體主義、未來主義、達達主義、超現實主義等運動在視覺與意識形態方面影響了海報設計。1933年成為新開端，芝加哥世博會展示了電氣時代的成果，工業化的極致呈現一刻不停地挑戰著世人對未來生活的設想，瑪麗·普茲設計的標志體現了速度與力量的概念，畫面地球圖形為主體，旋轉的軌跡如紐帶般環繞其間并有力地向外發散出去。海報充滿未來主義風格，視覺元素有充滿速度感的火車、飛機，有張開懷抱憧憬未來的少女，還有光鮮亮麗的主題建筑，大量的海報作品，內容包括場館位置圖、城市景觀、抽象圖形等，甚至同一幅海報也包括了夜景燈光、白天、冷暖色調等多種顏色效果。

1962年西亞圖世博會，標志是男性象征符號，這個超現實風格的標志不僅給世博會帶來了高達400萬美元的單項收入，也成為當時大會郵政局的紀念郵票。1964紐約世博會標志是地球圖形，周圍被流動的衛星軌道包容著，形成特殊的經緯線，傳遞到世界的各個角落，標志也被建造成巨型立體景觀建筑設置在紐約世博會大廣場之上，每一個仰望它的人除了驚嘆其巧妙設計之外，還會被這種溫馨與包容的氣息所感染，海報設計中也以這個地球圖形主要形象。

1970年大阪世博會是第一次在亞洲舉辦的世博會，福田繁雄設計的主題會標體現了和諧之美，每一個圓都是抽象的符號，揉合在一塊兒為一朵充滿生機的櫻花，海報設計以標志為中心進行發射處理，體現了光效應的藝術風格，這種風格利用光學原理和透視規律，在色彩和形象上創造一種視覺幻象或視錯覺，起到良好的視覺傳播效果。1975年沖繩世博會，現代主義風格的標志更突出了海洋的形象和作用，獨特的波浪造型多了一份輕松與唯美。

上世紀60年代開始，商業設計走向整體化、形象化和系統化，世博會通過統一的符號來建立起世博會與舉辦國的城市形象，利用各種媒體作為統一性的形象推廣，增強社會大眾的記憶度和信賴感。1984年世博會的官方手冊里出現了第一個世博會的吉祥物，設計采用路易斯安娜州的州鳥——棕鵜鶘，主色調為藍色，與會徽色彩一致。

1992年塞維利亞世博會，功能主義的會徽體現了嚴格意義上的整體商業設計：針對不同的尺寸和用途，徽標分為大、中、小三個系列，基本組合方式不變，并且以“SEVILLA”的字樣為依據，標準長度在 25 毫米至 100 毫米之間，使用考慮不同的背景和場合;羅蘭多設計的世博會海報，畫面由標志和一張臉構成，人物的一只眼睛與標志的圓形呼應，是典型現代主義設計風格;Curro是本屆世博會的吉祥物，它體形似一只大的白鳥，有一雙象腿，一支錐形的喙，以及有著彩虹一樣顏色的冠，由海茵茨設計并命名。

2005年愛知世博會，會徽自然平實卻足以讓人過目不忘，綠色是青春與希望，作者用最簡單的齒輪造型傳達他貼近自然的渴望，也給了別人機會去表達自己與自然的關系;吉祥物森林爺爺和森林小子全面運用于宣傳品、紀念品；吉祥物設計、開發及運用也成為愛知世博會重頭項目之一，開發了絨毛玩具、徽章、文具、鑰匙圈、手機鏈、別針、貼紙、T恤、領帶、毛巾手帕、提袋、雨傘、茶杯、鬧鐘甚至瓷器等紀念品，甚至開發了主題公園。

世博會的商業設計穿越古今，它遵循美觀、實用的原則，不僅展現國家形象，而且還要促進市場開發和衍生產品的生產，并與世博會所有文化、藝術、市場活動和景觀中的形象一致，設計的多元化和多媒體化，是世博會商業設計的發展潮流，大量運用數字，影視、網絡手段也是世博會商業設計的大趨勢，同時強調傳統與現代結合、實用與審美統一及各種風格的兼容并蓄。

參考文獻:

上海圖書館世博會閱覽室資料