廣告傳播表現對消費文化的影響

[摘要] 從廣告傳播表現的角度了解消費文化的變遷，對于研究消費水平和經濟發展的階段有著重要的參考價值，廣告傳播表現和消費文化是一種相互作用的關系。一般來說廣告傳播表現從廣告訴求與內容表現、廣告符號表現、廣告信息傳播表現和廣告藝術審美表現四個方面對消費文化有著重要影響。

[關鍵詞] 廣告傳播表現 消費文化 影響

一、 廣告傳播表現:解讀消費文化變遷的重要視角

廣告傳播表現是一種“揉合”的概念。從傳播學的角度看，廣告傳播是有明確傳播主體的、有組織并有償的大眾媒介傳播 ，是一種綜合的、勸服性的傳播。而廣告表現是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。由以上界定可見，廣告傳播和廣告表現是一對互相呼應、互相融合的概念。廣告傳播是廣告本質屬性的一面，任何廣告表現都必需遵循廣告傳播的本質規律，廣告表現是不獨立于廣告傳播而存在的。但是廣告表現又不同于廣告傳播的過程，它是對廣告傳播的方式、形式等的創造活動，它結合廣告特定的傳播渠道和傳播方式，把廣告目的最好地表達出去。如果把表現和傳播都看成由內而外的動作和過程的話，它們差不多是同義的，但表現更有“張顯”的意味，而傳播更有“擴散”意味，但顯然表現離不開傳播，反之亦然。它們是同一過程相結合的兩個步驟和兩個方面。廣告傳播表現受制于時代、環境和人們消費文化的變遷，也可以成為反映消費文化變遷和社會風尚的一面絕好的“鏡子”。同時，由于廣告對消費的彰顯，以及對人們消費觀念潛移默化的影響，它又可以成為引導消費文化變遷的一個“風向標”。因此它成為我們了解消費文化變遷的重要視角。用廣告傳播表現的視角去考察消費文化，可以把廣告傳播和廣告表現二者融合起來，更全面的表達消費文化的變遷。

廣告傳播表現展現人們消費文化中多種多樣的意識和情態，可以反映一段時期內消費文化的多種內容，成為觀察和記錄消費文化變遷的重要視角。不僅如此，廣告傳播表現還對人們消費文化的變遷發揮著引導的作用，它映射新奇的消費潮流，傳導新穎的符號和觀念，作用于現有消費文化的改變。綜合地說，廣告傳播表現不僅展現現有消費文化的內容和特點，還預示和反映變遷的特點和趨勢。

當然，需要注意的是，廣告傳播表現只是眾多反映和影響人們消費文化及變遷的因素之一。但確定無疑的是，廣告確實能夠影響人們的消費文化的改變。它在消費文化形成的過程中通過提供信息、提示、示范和提供榜樣等，影響人們的觀念改變。特別是在人們不了解、不熟知的新事物和新觀念的擴散上，廣告傳播表現的力量更是無形而重要的。

二、廣告傳播表現與消費文化變遷關系的框架

消費文化是對一定時期占主導地位的消費意識形態的反映，它本身是一個動態發展的過程。而消費文化及其變遷與廣告傳播表現有著密切的聯系。一方面，廣告傳播表現是消費文化變遷的“鏡子”和“風向標”；另一方面，一段時間內的消費文化及不同時期中消費文化的變遷也促使廣告傳播表現內容和意識的推廣和進一步放大，形成相互推動作用和變化效應。

尹世杰發表于《光明日報》的《加強對消費文化的研究》一文中，將消費文化定義為“是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優美的自然環境、人文環境，人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為”。

隨著經濟與社會的發展，與之相適應的消費文化也呈現出前所未有的動態的變化過程。改革開放20多年來，影響我國當代消費文化變遷的有幾個非常關鍵的因素。第一個是生產水平的極大提高，它成為當代消費文化變遷的巨大動力。第二個是經濟體制的轉變，它為當代消費文化的變化提供了契機。第三個是在改革開放廣告經營的恢復中，隨之而來的廣告傳播潛移默化的影響。

面對消費社會，或具有新的消費特點的時代的來臨，對人們消費文化變遷的來龍去脈有所了解，正是目前的當務之急。

為了更清晰地從廣告傳播表現的視角看消費文化的變遷，本文采取廣告訴求與內容表現、廣告符號表現、廣告信息傳播表現和廣告藝術審美表現這四個角度來觀察和分析當代消費文化的變遷。但對廣告傳播表現進行這種解剖，并不是機械地、決然地把廣告傳播表現的內在固有部分按照簡單標準肢解，而使之簡單并缺乏生氣。實際上廣告傳播表現的訴求與內容、符號表現、信息傳播表現和藝術審美是有機融合的，它們都是廣告傳播表現不可分的部分，共同構成了廣告傳播表現“彰顯”和“擴散”的意義。因而從這個意義上說，整個觀察和研究的框架也是有機融合的。（見圖1）

從廣告訴求和內容的角度出發，可以具體地觀察到某一時代人們消費的中心、商品的種類、消費需求的側重點、基本的消費態度等，從而可以對人們在觀念中提出的對消費品需求的種類、對商品達到的消費滿足的要求、對消費過程和消費品的情感需求等具體問題進行考察。從廣告符號傳播的表現角度可以具體通過觀察廣告中符號和形象的塑造、品牌的打造、代言現象等，對消費觀念中符號體系的重要性、對人們給予符號價值的重視程度等進行觀察。從廣告信息傳播的角度，可以具體地觀察消費信息編碼、傳播、解碼和反饋的全過程，以及觀測消費信息傳播的環境和信道，從而對人們接受消費信息的各方面和各個環節進行全程監測，從中發現人們消費觀念變遷的蛛絲馬跡。通過廣告藝術審美表現的角度，可以具體地考察廣告的藝術感染力、對受眾情感體驗的重視、廣告創意的藝術性、廣告形象的代表性等細節，通過這些全面的觀察對人們消費文化中藝術和美的需求的強弱、對精神消費的向往，以及通過消費進行休閑娛樂的程度等具體內容進行考察。廣告訴求與內容表現的角度、廣告符號表現的角度、廣告信息傳播表現的角度和廣告藝術審美表現的角度分別是從廣告傳播表現考察消費觀念變遷的不同角度，它們代表和反映著消費觀念變遷的不同方面，或從不同的側面展現消費觀念變遷的不同層次。

三、廣告傳播表現和消費文化變遷的相互關系

通過廣告傳播表現和消費文化變遷的框架的分析，我們可以看出廣告傳播表現和消費文化變遷之間的相互促進和影響的關系。

1.廣告傳播表現對消費文化的影響。在研究廣告傳播表現對消費文化作用的過程中，存在這樣一個問題，消費文化的形成以及變化是在廣告發揮說服作用，促使消費者產生購買行為基礎上的，從很多成功的廣告傳播表現，我們可以看出，作為消費文化主要影像符號的廣告表現，也就是能夠使消費者產生購買行為的廣告訴求對消費文化的形成是有著顯著影響的。

(1)它會影響了消費文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統不但是特定文化的產物，而且在很大程度上靠這套話語系統來維持社會的存在和發展。一個社會的話語系統發生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應地發生變化。日本富士復印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調查當年日本十大流行語的形成來源，結果發現，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據說有些小孩學會說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現的頻率有關，當廣告語成為一個區域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產生一種壓力，迫使他們去接受和了解這些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。

(2)通過廣告傳播表現能培育特定的消費階層。一般來說，消費文化中包括了各種產品和服務。事實上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個特征:一是它所針對的宣傳對象一定要有相應的經濟消費能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現出了極強的中產階層意識傾向。雖然很多廣告表現具有中產階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費、享樂的話，那么對大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們如何識別富有階層，并且給出成為下一個有錢人的鼓勵和誘惑。前者是教會有錢人如何穿著打扮，如何適應新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。廣告提供了中產階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產階級崇拜”的情結。大眾不僅羨慕中產階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領下，已開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，不如說是在消費商品的符號意義，消費他們的欲望，期盼成為一個真正的有錢人。

2.消費文化對廣告傳播表現的作用。一則成功的廣告對消費者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費者的需要而使消費者發生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費文化也被介紹進來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會上掀起了新的消費熱點，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變人的態度和行為的行業，但是并不等于說消費者消費趨勢和文化的改變對廣告的創作毫無影響，離開時代需要的廣告最終對消費者行為產生很小或者忽略不計的影響。因此一個企業在制定廣告策略時，也要考慮到消費者消費趨勢的改變。消費文化對廣告傳播表現的作用主要表現在下面兩個方面：

(1)使廣告中的形象具有符號化的特點。消費時代是個通過標榜自我形象，彰顯個人風格的時代。消費文化中的各種時尚形象、理想的生活模式等消費形體，用符號化的信息使得廣告中的形象更加具有符號化的特點。廣告商通過把產品、服務的形象符號化，而在這種符號化形成并成為廣告商專有的形象時，人們就會以其消費形象為消費文化的形象，從而形成廣告商的產品及服務處于先進的文化地位之上的印象。

(2)通過話語環境控制消費主體。在消費文化的意識形態中，有著一個話語的環境，廣告商們用各自不同的基調來推廣自己的產品、服務、形象等，消費文化的話語權力是由廣告商們的利益構成的。當一個人在看廣告時，他(或她)被一個話語所注視著，這一話語建立在對消費大眾的購買心理行為學的研究上，這一話語將消費主體控制在理性和利潤的終端。

社會學的象征性相互作用論認為，人們并不是依照客觀的現實存在對外界作出反應，而是對他們在自己頭腦里構建的世界作出反應。尤其是在大眾傳媒非常發達的情況下，大眾媒介把“不可觸、不可見、不可思議”的實性世界投射給人們，為人們提供一個可知可感并且仿佛也能親身經歷的實性世界。 在這個擬態環境中，包含著大量的廣告信息。當消費文化作用于廣告時，商品意識被隱藏在消費意識之后。通過包裝過的商品信息和企業意圖，更是向人們提供了經過形象化處理的幾乎所有現實的“副本”，這些經過刻意加工的圖像形態成了人們模仿的行為“范本”，文化圖像化成為一種必然。廣告主導的消費模式也順其自然地由原來的商品消費變成了今天的形象消費。也就是說，消費文化對廣告的影響，更多的是來自于對話語權力的轉移。

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