政府支持下的供銷合作社農產品營銷的探討

[摘要] 供銷合作社是農民合作社中的一個重要組成部分，如何在政府的扶持下，發揮自身獨特的優勢，使其成為農民和政府間的真正橋梁。本文就供銷合作社組織營銷中存在的一些問題，借鑒發達國家和地區的先進經驗，從政府和供銷合作社兩個方面提出了一些改進措施和建議。

[關鍵詞] 供銷合作社 組織營銷 政府支持

供銷合作社是農民合作社中的一個重要組成部分，它的改革成功與否，關系到整個農業專業合作社組織營銷的發展。《農民專業合作社法》將于2007年7月1日正式實施，它明確規范了農民專業合作社的法律地位與發展。在第8條中明確規定:“國家通過財政支持，稅收優惠和金融，科技人才的扶持以及產業政策引導等措施，促進農民專業合作的發展”，并專門在“扶持政策”一章中，從四個方面鑒定了政府支持農業合作社的領域和方向，這表明了政府發展農業合作社的堅定態度。

一、我國供銷合作社市場營銷的現狀和優勢

農村供銷合作社是上個世紀50年代初農村合作化的三種形式之一（另為農業生產合作社和農村信用合作社），引導5億農民走合作化道路，是其重要的政治任務和經濟任務。五十多年來，農村供銷合作社發展坎坷曲折。在計劃經濟短缺時代，農村供銷社壟斷收購棉花，經營化肥、農藥和農膜等農資，獨家銷售農村市場的生活消費品，可謂作用非凡，惟我獨尊。但上個世紀70年代末，農村改革開發的浪潮卻將農村供銷合作社這條大船撞擊的滿目瘡痍，陣地皆失，市場萎縮，經營虧損，人才流失。短短幾年農村供銷合作社消費品零售總額占社會品銷售總額的比重，從1978年的31%急劇下降到1995年的5.1%，后又降到4%。1992年～1999年，全系統連續8年虧損，虧損面超過55%。

在挑戰傳統農業、構建現代農業，推進農業和農村經濟結構戰略性調整中，供銷社在引導農民進入市場方面具有獨特的優勢和作用，供銷社作為最大的農村合作經濟組織，如何在政府的支持下加強供銷合作社組織營銷，構建適合農村經濟的營銷策略，供銷社在經營過程中積累了大量的資產，形成了較為完善的支農設施、場所、工具等。同時，還有大量的資本正在從事商業運營，服務于“三農”。最后是關系優勢。供銷社在承擔為農民提供生產生活資料的任務中，與農民建立了相互信任的密切關系，為供銷社參與各種合作經濟組織提供了可靠的保障。

二、供銷合作社農產品組織營銷中存在的問題

1.農產品生產者市場營銷意識淡薄

長期以來，我國得農產品一直采用計劃經濟的模式，農產品生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么、生產多少，根本不用關心市場需求。客觀上我國農村現有的信息工作基礎十分薄弱，基礎設施條件較差，交通、通訊落后，農民很難及時、準確的撲捉到可靠的信息，缺乏有效的市場細分和準確的產品定位。在消費需求的新階段，改善農產品品質，提高農產品質量，是實現農產品銷售的有效途徑。隨著農產品買方市場的形成，消費者對農產品的需要已經從追求數量過渡到追求質量。

2.缺乏對市場營銷策略的全面應用

主要表現在一下幾個方面，從產品策略看，目前我國的農產品結構，總體來說“四多四少”:大陸產品多，低檔產品多，普通產品多，原料型產品多;優質產品少，高檔產品少，專業產品品種少，生加工品種少，與市場對農產品的需求不相適應，由于傳統農業生產方式的慣性，農產品生產者品牌意識較為淡薄，很少注重產品的包裝。價格策略方面，許多農產品缺乏產品細分，產品等級劃分不確切，往往形成好壞一個價。另外，對農產品定價缺乏市場調研和分析，常常主觀指定某一價格，造成主觀定價代替市場定價。分銷策略方面，由于我國農產品長期實行統購統銷，各地普遍存在重農產品生產，輕農產品流通現象，造成農產品流通滯后于生產，產品流通不暢。從促銷策略方面，我國農產品宣傳力度不夠，產品促銷不受重視，農產品生產者很少為產品做宣傳。

3.政府對供銷社農產品營銷支持力度不夠

在農產品市場的建設上，由于政府缺乏統一規劃，造成重復建設、無須競爭，而且大多數農產品交易批發市場規模小，市場設施不完善。政府也沒有充分發揮宏觀管理者與調控者的作用，沒有為農產品生產者及時提供各項配套服務，對農產品結構調整的引導作用也不夠顯著。

三、發達國家和地區政府支持農業合作社的政策借鑒

由于長期以來我國政府對農業合作社的支持力度不夠，因此在對農業合作社的扶持政策方面還做得很不夠，必須借鑒發達國家和地區的政府支持農業合作社的經驗。

1.政府為合作社的發展提供資金補助

在我國臺灣省的《農會法》中規定，在中央及地方預算中，應編列農會農業推廣事業輔助費；農業金融機關，每年應撥出不低于10%的純收益，用于各級的農會輔導及推廣事業費。

2.對合作社經營的業務提供稅收優惠

美國政府對具有免稅資格的農民合作組織減免稅收，平均為工商企業的三分之一左右;對于其他農民合作組織分配給社員的紅利、惠顧反還金及其他收入，仍享有免稅待遇。

3.通過提供培訓、技術和信息服務等方式，支持合作社發展

如我國臺灣省明確規定：農會為指導農業技術及其他農業改進工作時，可以商請當地的農業推廣、金融、教育等機構調派專業人員協助。還規定了政府提供扶持，輔導農業產銷組織，建立企業化，咨詢化及制度化的共同經營方式。

四、針對供銷社農產品營銷中存在的問題應采取的對策

1.政府層面應該采取的措施

(1)政府應在縣級以上財政部門設立扶持供銷合作社的專項資金。支持供銷社開展信息、培訓農產品質量標準與認證、農業生產基礎設施建設、市場營銷和技術推廣等活動。這一支出應列入中央及地方每年的財政預算中，專款專用，促進供銷合作社的發展。

(2)采取多種形式為供銷合作社提供多渠道的資金支持和經營服務。鼓勵商業銀行為供銷合作社提供優惠貸款，幫助供銷合作社擴大經營規模，增加設施投資貸款，在一定的限度內允許供銷合作社從事農村金融業務、支持農村金融合作社的發展。結合基層信用社的改革，新辦和發展真正意義上的農村合作社。

(3)把供銷合作社當作政府政策實施的工具。在我國，供銷合作社的特殊性決定了他不是一般的經濟組織，而是在社會主義市場經濟的條件下政府政策的基層執行機構。縣級以下人民政府應該把供銷合作社作為農業政策的基層執行機構，通過供銷合作社把有關政策傳達給農民，同時，把部分政策資源留在供銷合作社，以便使其迅速發展壯大。

2.供銷社方面要做好的工作

(1)必須樹立現代市場營銷觀念，對市場環境進行有效分析。市場營銷觀念是企業開展營銷活動的指導思想，決定著商品生產經營者活動是否科學、合理，能否取得滿意的效果。必須樹立以消費者為中心的現代市場營銷觀念，兼顧顧客的眼前利益與長遠利益、個人利益與整體利益。隨著社會經濟環境的變化，既給供銷合作社帶來新的營銷機會，也會帶來新的威脅。因此供銷合作社必須對市場環境進行分析，明確市場機會和環境威脅，及時的尋找和抓住對自身發展最有利的市場機會。同時，在環境分析的基礎上，供銷合作社應根據不同的標準，對消費者進行市場細分，選擇對自己最有利的目標市場，進行準確的市場定位，滿足人們對農產品多樣化的需求。

(2)價格策略:比如通過供銷合作社的組織營銷，提高農民的組織化程度，形成一種抗衡力量，改變個體農戶在市場中的弱勢地位，以及信息不對稱的狀況。供銷合作社可以聘請專業人員專門搜集、分析農產品的需求及價格信息，既可以避免個體農戶從事營銷的局限性，使農民更好地應對由農業生產中氣候的變異，產品質量的波動以及地域分散性所導致的風險，又可以通過指導農民生產消費者真正需要的農產品，提高消費者對農產品的滿足程度而增加農產品的效益，達到農產品增收的目的。

(3)渠道策略:在新經濟和網絡幾個經濟的背景下，顧客的需求日益個性化，顧客對農產品營銷渠道過程的參與程度越來越高。信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的交通運輸又大大的提高了農產品物流的速度。渠道系統從傳統的從生產者為中心的向上垂直一體化和以中間商為中心的向下一體化，向渠道集成化發展，也就是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優勢聯合開拓農產品市場機會，實現農產品的渠道水平一體化。

(4)促銷策略:供銷合作社運用各種推銷方法和手段，積極傳播產品信息，結合農產品的獨特個性特點挖掘其獨有魅力，尋求恰當的訴求定位，采用獨特的廣告策劃和創出自己的名牌產品，并通過合適的促銷方式向消費者傳遞有關新型，優質產品的信息。努力以自己特有的優勢，做好農戶和消費者之間的聯結工作，及時為農戶提供各種所需的服務。滿足消費者的需求。

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