試論我國商業銀行中間業務的營銷管理創新

[摘要] 文章圍繞著我國商業銀行的中間業務的營銷的重要性和發展現狀，來分析我國傳統的商業銀行的營銷管理的不足，并提出適應我國商業銀行中間業務發展的創新方法。

[關鍵詞] 商業銀行 中間業務 營銷創新

一、目前我國商業銀行中間業務營銷的發展現狀

1.與國外商業銀行相比，雖然我國商業銀行中間業務已經形成了一定的規模，但是還是存在著較大的差距。隨著我國金融體制改革的不斷深化和經濟高速發展對金融產品需求的拉動，我國商業銀行開始重視中間業務的發展，特別是近幾年為迎接入世后外資銀行的競爭，我國國有商業銀行的中間業務取得了快速發展。中間業務收入達到一定規模。但國外商業銀行的中間業務收入一般占到總收入的40%～50%，而我國商業銀行中間業務收入占總收入的比重一般在10%以內，平均為7%～8%，比例最高的中國銀行也只有17%。

2.我國商業銀行中間業務創新能力低，產品雷同，造成盈利能力差，“沒賣點”。目前四家國有商業銀行中間業務品種中，大多數停留于以銀行支付中介為基礎和以信用中介職能為基礎的中間業務，這些傳統結算業務、服務性的代理收付款業務品種收入約占中間業務收入的90％左右。比如中國建設銀行的中間業務收入主要來源于銀行卡、結算類、代理類、外匯買賣及結售匯、咨詢類和房改金融業務等，這6項業務收入占中間業務收入的86%。盡管我國商業銀行業中間業務品種已達到260多種，但60%集中在代收代付、結售匯、結算等勞務型業務上，都是技術含量低的低附加值產品，銀行投入了大量的人力、物力，但利潤率很低。相比之下，那些具有較高的技術含量和附加值的產品卻很少。

3.我國商業銀行缺乏較為明確的發展戰略和完整的組織管理體系，在發展中間業務方面存在發展戰略和規劃不明確，缺乏全局性。由于我國金融業實行嚴格的分業經營模式，造成各商業銀行對中間業務的經營原則、經營范圍難以把握，完全由各行根據自己的理解實施，缺乏規范性和長期性，分業經營模式也在某種程度上抑制了商業銀行對中間業務的發展。

4.我國商業銀行雖然注重科技投入，不短提高中間業務品種的科技含量，但是卻相反專業人才，科技支撐力度不夠。

5.我國商業銀行缺乏高素質復合型的從業人員，并且錯誤理解“關系營銷學“。

二、我國商業銀行營銷中間業務創新的主要內容

隨著新的產品和服務的增多，營銷已經成為只有戰略者才能生存的陣地。西方商業銀行已經能較為熟練的運用這半個多世紀的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創新的成果，并形成了一套較為完整的商業銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據西方的商業銀行的營銷手段及發展特點，配合我國商業銀行的發展現狀來討論中間業務創新的主要內容。

1.建立商業銀行戰略性營銷管理過程模型及營銷目標。首先進行營銷策劃，銀行應該決定如何對實現營銷計劃的目標過程中的進展衡量，以及誰對這一衡量工作負責，換句話說，計劃本身應對這一問題作出回答：“如何才能知道自己已經達到了目的”，無論是何種原因，對產生問題的原因進行評估并且對營銷組合進行調整或是微調都十分重要。

2.進行我國商業銀行中間業務市場細分和市場定位。各商業銀行應根據自身的特點和優勢，充分利用銀行已有的營業網點，在空間上，從城市包圍農村，要按照先從外部技術等環境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農村推進。在時間上，先立足發展，如咨詢、理財、基金托管等風險較低的中間業務；待人員素質提高，再發展風險較大、收益豐厚的業務品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。

3.制定我國商業銀行中間業務戰略戰術。商業銀行營銷戰略，是指商業銀行將其所處環境中面臨的各種機遇和挑戰與商業自身的資源和條件結合起來，以期實現商業銀行經營管理目標。

三、我國商業銀行的中間業務營銷創新的發展趨勢

1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變。銀行營銷的服務渠道的發展走過了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發展的軌跡，而未來的發展方向隨著信息技術、互聯網技術的發展和進步，以及金融業運營成本降低的要求，不受營業時間、營業地點的限制，能提供24小時銀行服務的自助銀行、網上銀行、電話銀行、手機銀行等日益受到客戶青睞，傳統的分支網點數量比重逐年下降。據統計，招商銀行60%以上的業務已經實現了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發展，這一比例還將不斷上升。

2.從同質化服務向品牌化、個性化服務轉變。當今世界經濟正在步入知識經濟時代，作為金融業競爭發展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機構的重視，成為現代金融企業競爭的著力點和核心所在。

3.切實提高認識、轉變經營理念、提高服務水平。正確認識傳統業務與中間業務的關系，以傳統業務優勢帶動中間業務的發展，反過來通過中間業務的發展壯大來支撐和促進傳統業務的鞏固與發展，使兩者相互依存，形成一個協調發展的良性循環機制。

4.把握網絡背景下中間業務新的發展變化趨勢。銀行業務的網絡化促使銀行的組織和制度發生了深刻的變化，也使銀行中間業務由代理類傳統業務向創新類業務的轉變，商業銀行在發展創新類中間業務時已出現了一些新的變化，如商業銀行在辦理中間業務時，銀行或者暫時占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔相應的風險，或者銀行為客戶提供銀行信用，這時銀行收取的手續費就不僅僅是勞務補償，同時也包含著利息補償、風險補償或銀行信用補償。

5.注重具有創新意識和創新能力的中間業務人才的培訓和引進。各商業銀行要重視中間業務人才的開發和利用，通過各種途徑，采取理論培訓和實務培訓相結合的方法，加強對中間業務設計人員和操作人員的培養，尤其是要加強對從事中間業務開發等高級人才的培養和引進，逐步建立起一支具備復合性知識，具備多種適應工作能力，具有綜合素質的人才隊伍。

參考文獻：

[1]孫連軍:商業銀行發展中間業務的思考.遼寧經濟，2007.3

[2]張漢飛:銀行業全面開放下的國有商業銀行中間業務發展戰略.河南金融管理干部學院學報，2007.02