系列化包裝設(shè)計(jì)在商品貨架上的快速識(shí)別初探

[摘要] 當(dāng)今商場(chǎng)、超市，貨架上的商品琳瑯滿(mǎn)目，針對(duì)這一情況，把同一品牌的商品進(jìn)行系列化包裝設(shè)計(jì)，從而使商品在貨架上達(dá)到被消費(fèi)者快速識(shí)別。

[關(guān)鍵詞] 系列化 包裝設(shè)計(jì) 貨架 快速識(shí)別

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是高度市場(chǎng)化與商品化的發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向全球化的環(huán)境中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，企業(yè)之間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端即超市貨架上的商品琳瑯滿(mǎn)目的今日，商品——這個(gè)進(jìn)入流通銷(xiāo)售渠道后的產(chǎn)品，怎樣才能從商品貨架上跳進(jìn)消費(fèi)者的視野，而不至于淹沒(méi)在花花綠綠的商品海洋里，變得十分重要。也就是說(shuō)，商品包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得格外重要，通過(guò)商品的包裝設(shè)計(jì)使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)商品的快速識(shí)別。

隨著我國(guó)入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現(xiàn)，人們深刻體驗(yàn)到，只有優(yōu)質(zhì)的商品和設(shè)計(jì)獨(dú)特、到位的商品包裝才能受到廣大消費(fèi)者的青睞和關(guān)注。優(yōu)秀的包裝具有先聲奪人的藝術(shù)魅力。通常商品陳列于貨架上，會(huì)面臨兩種壓力：一是消費(fèi)者的識(shí)別評(píng)判，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“排擠”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類(lèi)繁多，即使是同類(lèi)商品，單從包裝方面，就看得人眼花繚亂；而現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，事務(wù)的繁瑣，各種信息畫(huà)面的泛濫充斥，人們渴望視覺(jué)上得到舒適，得到放松，也使得直接到商場(chǎng)購(gòu)物的那部分消費(fèi)者想到的是怎樣在短時(shí)間內(nèi)看到自己想要的商品。這就要求商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)具有足夠的誘惑力，同時(shí)又以別具一格的面貌與同類(lèi)商品包裝拉開(kāi)距離。只有這樣，商品的包裝才不至被周?chē)渌b所“淹沒(méi)”，所進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)也才真正具有促銷(xiāo)的功能，使消費(fèi)者在眾多的商品包裝中快速識(shí)別。

現(xiàn)在的消費(fèi)者常常把包裝作為選擇某一種商品的基礎(chǔ)，因此使商品包裝在貨架上被消費(fèi)者快速識(shí)別就極具意義。所以，不管是單體商品包裝設(shè)計(jì)，還是系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，都應(yīng)注意包裝被快速識(shí)別，特別是同一品牌下的系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)在琳瑯滿(mǎn)目的商品貨架上被識(shí)別，吸引住消費(fèi)者的眼球，因此，系列化包裝設(shè)計(jì)被企業(yè)廣泛采用。系列化包裝設(shè)計(jì)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)自己同一種類(lèi)不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)形式。系列化包裝中的個(gè)體都是以家族中的一員的形式出現(xiàn)在整體的包裝系列化中的，所以這種包裝也叫家族式包裝。系列化包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，這種共同的特點(diǎn)突出了成品包裝的共性，比之單體包裝商品具有更強(qiáng)的整體感和統(tǒng)一視覺(jué)效果，可以更好的展現(xiàn)大面積的整體色彩，利于消費(fèi)者辨認(rèn)商品，有助于企業(yè)樹(shù)立信譽(yù)和創(chuàng)造品牌，增強(qiáng)宣傳效果，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，從而更容易的識(shí)別和記住這種商品及企業(yè)，使消費(fèi)者達(dá)到從貨架上快速識(shí)別。

基于前面所述，本著快速識(shí)別的原則，系列化的包裝在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意幾個(gè)方面。

1.符號(hào)優(yōu)先

近年來(lái)，隨著視覺(jué)信息泛濫日漸成為社會(huì)問(wèn)題，包裝的符號(hào)化——用識(shí)別性良好的符號(hào)來(lái)濃縮畫(huà)面信息幾乎成了保證商品不被淹沒(méi)的有效手段。這種系列包裝，可直接把商品品牌名、標(biāo)志放在醒目的位置，在視覺(jué)上減弱或刪減其他文字圖形，加強(qiáng)包裝的符號(hào)化，從而使消費(fèi)者迅速識(shí)別。或者包裝上有文字、商品形象和裝飾圖形，但均不引人注目，突出的是由上述要素組成的具有個(gè)性的、獨(dú)特的整體圖形，特別是當(dāng)消費(fèi)者離包裝有一段距離的情況下，便可感覺(jué)到圖形的符號(hào)化。這樣，通過(guò)符號(hào)優(yōu)先，直接達(dá)到系列商品包裝在貨架上的快速識(shí)別。

另外，符號(hào)優(yōu)先是與系列化包裝的系列化形式即形同系列、形似系列、神似系列緊密聯(lián)系起來(lái)的。形同系列指在同一品牌的包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用相同的構(gòu)圖形式，相同的主要設(shè)計(jì)元素，并根據(jù)商品之間的個(gè)體的差異，進(jìn)行尺寸上的、文字上的、色彩上的調(diào)整所形成的包裝系列。形似系列指在同一品牌的包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用相同的構(gòu)圖形式，相似的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)所形成的包裝系列。神似系列指在同一品牌的包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用相似的構(gòu)圖形式，相似的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)所形成的包裝系列。在這三種形式系列中，對(duì)符號(hào)優(yōu)先的考慮是很重要的，它決定了系列商品包裝與貨架上其他品牌商品包裝的面貌不同及自身面貌的獨(dú)特。近十幾年來(lái)，我國(guó)系列化包裝更是納入企業(yè)品牌CIS戰(zhàn)略范疇，即用單一的品牌來(lái)統(tǒng)帥本企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上，采用一個(gè)能讓各種產(chǎn)品都能接受的統(tǒng)一符號(hào)，在所有的產(chǎn)品及包裝上起到統(tǒng)帥作用，也就是整體化的品牌識(shí)別。其中意義之一就是更加強(qiáng)化商品包裝形象，使消費(fèi)者更容易快速識(shí)別。

2.獨(dú)具一格的系列化包裝形式

在當(dāng)前這個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代里，消費(fèi)者經(jīng)常受獵奇心理的驅(qū)使而引起某些購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。根據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，消費(fèi)者總是受新奇產(chǎn)品及新穎包裝的吸引，超市所銷(xiāo)售的商品大約有30—40%屬于刺激性購(gòu)買(mǎi)，所以現(xiàn)在連很多老產(chǎn)品都更換了別具一格的新包裝。也就是說(shuō)，獨(dú)具一格的系列化的包裝形式拉開(kāi)了與同類(lèi)商品包裝的面貌和距離，并因其新穎的面孔，更容易被消費(fèi)者快速識(shí)別。

具體的講，獨(dú)具一格的系列化的包裝形式，首先是獨(dú)特的包裝造型，不管是內(nèi)包裝，還是外包裝或容器造型等等，都應(yīng)賦予其立體造型別具一格的視覺(jué)魅力。獨(dú)具一格是相對(duì)于其他同類(lèi)商品包裝造型而言， 同一品牌的系列商品包裝造型，則應(yīng)用統(tǒng)一的面貌和風(fēng)格，以求整齊劃一，然后可適當(dāng)追求系列內(nèi)各單體包裝造型的輕度變化。當(dāng)然，包裝造型的獨(dú)特，要考慮采用什么樣的方法，不違背包裝的物理功能——保護(hù)商品和使用方面的便利性，考慮生產(chǎn)、材料、流通、成本、甚至消費(fèi)者的接受標(biāo)準(zhǔn)等諸多條件，然后使設(shè)計(jì)的包裝被快速識(shí)別。獨(dú)具一格的包裝形式另一個(gè)方面也可以是包裝畫(huà)面構(gòu)成及畫(huà)面效果的新穎、獨(dú)特、與眾不同。當(dāng)然其設(shè)計(jì)也要考慮與商品相協(xié)調(diào)、相關(guān)聯(lián)、相吻合，畢竟包裝與商品是融為一體的。

在這里，讓我們記住這樣一句話(huà)“以前，企業(yè)靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，昨天靠質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，今天則靠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有靠別具一格的設(shè)計(jì)來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，才能使自己的商品被快速識(shí)別，被吸引，進(jìn)而被購(gòu)買(mǎi)。

3.購(gòu)物環(huán)境

要使系列商品包裝被快速識(shí)別，良好的購(gòu)物環(huán)境也不容忽視，如商品陳列美觀、貨架間隔合理、燈光照明適度以及導(dǎo)購(gòu)牌、商場(chǎng)POP廣告等等。以上是影響系列化商品包裝被快速識(shí)別的幾個(gè)主要方面。同時(shí)，為了達(dá)到被有效識(shí)別、快速識(shí)別，系列化商品包裝的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)以下基本原則：

(1)要引人注目。在超市無(wú)人售貨的狀態(tài)下，貨架上的商品是“自我銷(xiāo)售”，必須在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引住消費(fèi)者選購(gòu)商品的視線(xiàn)，使其進(jìn)一步的判斷和購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)說(shuō)，不醒目的包裝不具有被快速識(shí)別的價(jià)值。因此，必須利用商標(biāo)、造型、色彩、圖片和文字等視覺(jué)元素，創(chuàng)立一種系列化的、家族化的具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的包裝形態(tài)。

(2)要易于辨認(rèn)。包裝上的各種視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)應(yīng)該有一種一目了然的視覺(jué)效果。如果是雜亂無(wú)章的，則不利于在眾多同類(lèi)商品包裝中認(rèn)記，也就不可能使消費(fèi)者快速識(shí)別。在今天，一個(gè)品牌一般有多種產(chǎn)品，為使自己的商品包裝不至出現(xiàn)“各具特色”“互不相關(guān)”，以至在貨架上被眾多其他商品包裝所淹沒(méi)，就得采用系列化包裝設(shè)計(jì)，以求在貨架上被整體的快速識(shí)別。最初，系列化包裝，是利用“整體大于局部之和”的道理，用一種統(tǒng)一的形式，統(tǒng)一的色調(diào)，統(tǒng)一的形象來(lái)規(guī)范本企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。隨著商業(yè)的發(fā)展，系列化的原則和范圍也在不斷擴(kuò)大。如有的強(qiáng)調(diào)色調(diào)和色彩分布原則的統(tǒng)一，局部變動(dòng)畫(huà)面構(gòu)成形式；有的強(qiáng)調(diào)畫(huà)面構(gòu)成的統(tǒng)一，變化各種色彩的組合；有的同一產(chǎn)品色彩和形式不變，而只改變包裝的容量和容積……總之，系列化的形式不管怎樣變，都必須是在“大統(tǒng)一”的格局下，進(jìn)行各自的“量體裁衣”。這樣，他們看上去像一家人，和諧融洽地形成一個(gè)家族體系，體現(xiàn)出一種“群體的規(guī)范化風(fēng)貌”，從而輕易地達(dá)到被快速識(shí)別的目的。

總之，包裝的系列化，作為一種視覺(jué)的重復(fù)強(qiáng)化刺激，不但能夠增強(qiáng)商品包裝的貨架識(shí)別力，而且消費(fèi)者也樂(lè)于接受。因?yàn)檫@種重復(fù)，實(shí)際上減輕了他們的視覺(jué)負(fù)擔(dān)，也便于接受商品信息。如果沒(méi)有這種重復(fù)，他們接受的信息將更加五花八門(mén)，不利于消費(fèi)者對(duì)商品包裝的快速識(shí)別，也不利于企業(yè)，推銷(xiāo)者強(qiáng)化其商品的形象。但是，任何事物有利必有弊，不可能是一個(gè)方面的，這符合唯物辯證法，系列化的商品也如此。系列化包裝設(shè)計(jì)的推出，其前提應(yīng)是:質(zhì)量好，信息要暢通，在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定甚至低下的時(shí)候，不要輕易采用系列化包裝這種形式。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)太大，如果采用系列化包裝，雖然可以達(dá)到快速識(shí)別，卻是負(fù)面的快速識(shí)別，進(jìn)而形成負(fù)面的宣傳效應(yīng)，對(duì)整個(gè)品牌系列的其他產(chǎn)品都是一個(gè)致命打擊。

參考文獻(xiàn)：

[1]靳斌:《包裝設(shè)計(jì)》[M].浙江美術(shù)學(xué)院出版社，1993年10月第1版

[2]楊仁敏:《包裝設(shè)計(jì)》[M].西南師范大學(xué)出版社，1996年09月第