我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究

[摘要] 本文通過對我國自主汽車品牌與外資品牌的要素特征，如：市場份額占有情況、新產品研發、汽車安全、品牌定位、價格、知識產權等進行比較分析，有針對性地就我國自主汽車品牌諸要素的發展路徑和重點提出相應啟示。

[關鍵詞] 自主品牌 外資品牌 要素 特征

一、引言

目前，我國汽車自主品牌可以分為兩類：一類是使用引進技術的國內自主品牌，這類品牌雖為中外兩方合資建廠，但產品都是引進國外成熟車型技術和品牌，如一汽大眾、上海通用等；另一類是使用自主開發車型技術的自主品牌，其產品是由國內企業開發且掌握完全知識產權，如華晨、奇瑞、吉利和比亞迪等。2007年的中國車市，最激烈的競爭來自外資品牌和自主品牌。自主品牌汽車力量經過近幾年的快速發展，已經由“星星之火”發展到了“燎原之勢”。展望將要到來的2008，國內自主品牌是否能在外資軍團的夾擊下突破重圍，取得長足的發展呢？自主品牌的成長又將面臨怎樣的瓶頸？重要的是，與外資品牌的發展形勢相比，我國自主品牌還存在著哪些差距呢？

二、市場份額

1.國內市場

(1)分析。中國汽車市場對于各路巨頭們來說不可忽視，因為其仍然是最具生機的市場。經歷幾年的探索，跨國巨頭們在中國市場的布局已經越來越細密。面對強大的外資品牌，我國自主汽車品牌也毫不示弱。來自中國汽車工業協會的統計顯示，2006年前10個月，自主品牌轎車的國內市場份額已升至26.4%，首次超過日系、韓系、德系、美系和法系品牌，位居第一。較為典型的如奇瑞汽車，2007年3月份，奇瑞汽車以44568輛的銷量超過上海大眾、一汽大眾等老牌合資企業，獲得銷量第一名，這也是自主品牌20年的首個第一。

(2)啟示。我國自主品牌的處境是：三分天下將有其一。自主品牌從誕生之日起，就面臨著來自實力強大的“合資軍團”的競爭。不過，經過近幾年自主品牌企業的艱難成長，自主品牌汽車產品已經在國內占據了四分之一的市場份額，專家預測今年這一“戰果”有望擴大到三分之一。

2.海外市場

(1)分析。2006年，中國汽車出口海外比2005年激增100%，達到創紀錄的34萬輛，其中，轎車出口量達到9萬多輛，同比增長兩倍。通過這些振奮人心的資料，我們更要清楚地看到那些汽車巨頭們在海外市場的擴張情況：通用汽車公司日前宣布，2007年前9個月公司在中東市場共賣出10萬輛轎車，較去年同期增長21%。據科威特國家通訊社報導，通用汽車的銷售業績上升主要歸因于雪佛蘭系列車型在中東市場普遍受到歡迎。雪佛蘭旗下兩款SUV“SUBURBAN”和“TAHOE”的銷量均同比增長了一倍。在豪華車方面，通用的凱迪拉克、悍馬、薩博3個品牌的當期銷量也較去年平均有58%的增長。以國別計，在中東地區沙特為通用汽車最大市場。通用汽車前9個月總銷量的58%來自該國。

(2)啟示。中國的汽車出口還處于初級競爭的階段，和外資品牌相比仍有很大的差距，這是需要有一個逐步完善的過程的。企業應該注重如何在海外競爭中樹立自己的差異化戰略，面對危機和不利于自己的輿論時，都要有沉著應對的勇氣，通過制定行之有效的方案與計劃來解決問題和防止問題再現。

三、技術研發

1.新產品的研發

(1)分析。我國汽車生產企業與國外企業相比仍存在著較大的差距。具體的如汽車工業產品開發投入少，設備落后，數據積累少，有經驗的開發人才匱乏，尚不具備轎車產品整車自主開發能力。但是，近年來在我國政府大力倡導自主研發、自主創新的大環境下，國內自主品牌汽車企業已經在發動機、變速箱、模具開發等部分領域都開始擁有了具備自主知識產權的的核心技術。可是，在技術開發費用投入方面，國外汽車企業每年約占年銷售額的3%～5%，數額高達幾億甚至幾十億美元。一般要求企業達到200萬輛的生產規模，需要10億美元的固定投入，10億美元的運轉費用，同時還需要8000～10000人的技術研發隊伍，約30個實驗室，且平均兩年才能開發一款新車等。對比來看，國內汽車廠商還不足3%的研發資金，就連我國一些重點骨干企業這一比例也不到1%，某著名的汽車技術開發機構也僅僅擁有高級技術人員40人、中級技術人員80人的規模。這就使產品技術緩慢，更新換代的周期較長，無法強化品牌生命力，不能很好滿足市場需求。

(2)啟示。 所以企業的產品開發和技術創新將是我國汽車自主品牌創建中的突破口，我國不僅要引進發達國家汽車工業先進的制造技術，更要不斷地學習和吸收外國先進的研發技術，在研發費用的投入方面要做到合理和每年按時足額到位。更為重要的是培養汽車產業人才，努力實現人才本土化，逐步形成我國汽車產業的整車自主開發能力。

2.汽車安全

(1)分析。買車時要考慮安全因素，眾所周知，沃爾沃轎車以造型簡潔，內飾豪華舒適耳聞名，更以保護生命，享受生活的良好安全性能享譽國際車壇。撞擊聲下誕生的安全車形象從沃爾沃公司創建之初就在強調汽車的使用安全。而且每一年，沃爾沃都要投入大量的費用進行安全方面的產品研究和開發，并不斷地對已有成就進行改進。此外，沃爾沃還專門設立了自己的交通事故研究部。這不是從商業盈利的角度考慮，而是一種對社會、對客戶負責的態度。在制造每輛沃爾沃車的過程中，公司越是負責，用戶在駕車時就越能體會到駕駛的自由與愉悅。沃爾沃的這種做法，贏得了世人的廣泛贊譽。我們再回到國內，在2006年7月1日國家汽車“雙碰安全標準”正式出臺的背景下，更多的本土廠商在汽車產品的營銷上也打出了“安全碰撞”牌，都說明我們的自主品牌也越來越重視消費者對安全的需要，通過實體的示范，使產品更具說服力。

(2)啟示。汽車安全也必須注重“以人為本”，因為如果一個汽車產品不安全，它就沒有起碼進入市場的資格。據業內專家預測：2007年自主品牌汽車的安全性能肯定能“更上一層樓”。

四、營銷管理

1.品牌定位

(1)分析。品牌定位可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現品牌的個性。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全；“寶馬”的速度；“豐田”、“本田”的節能；以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越的質量。這些品牌的定位迎合了消費者心理需求，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。我國汽車自主品牌與國外品牌相比還缺乏內涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構成對某一特定消費群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華，還想實現大眾化；想追求卓越性能，還要標榜經濟車型。導致了品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。

(2)啟示。可見，品牌定位不是盲目的，要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點。當同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。這就要求企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的。

2.價格

(1)分析。來自國家信息中心的一份報告顯示：中國加入WTO以來的近六年間里，乘用車價格每年都要下降5%到7%不等。自主汽車品牌首先挑起降價的是吉利汽車，2006年主要對“自由艦”除基本型外全線車型降價3000元，同時對時尚兩廂轎車“美日之星”1.05L兩款車型降價4000元；此后奇瑞對旗下6個品牌共47個車型進行調整，或降價、或增配不增價、或推出新主力產品將價格區間下移4000元～40000元。與此同時，比亞迪汽車公司也對旗下F3系列車型進行3000元～10000元不等的優惠。

隨著自主品牌快速成長又掀起降價高潮的背后，外資品牌不再具有壟斷優勢，固有的價格優勢也開始日益微弱。于是，競爭范圍擴大而且更加激烈。據新華網消息，2007年3月上旬，上海通用凱越、一汽大眾等廠家官方降價，引發了今年首次官方降價浪潮，隨后3月15日，上海大眾對旗下產品價格進行了相應調整，其中途安、勁情、勁取和桑塔納3000的價格將出現下降，降幅普遍在2800元～11000元之間。在這次價格調整中，上海大眾的降價主力在桑塔納和桑塔納3000，其中桑塔納最低價格首次下探到8萬元以下，桑塔納3000全系普降1萬元左右。同時“降價”也被公認為是中國汽車行業使用頻率最高的詞匯。

(2)啟示。我們也不難看出自主汽車品牌依靠簡單的降價來維持其發展，主要是因為缺乏清晰的品牌定位和系統的品牌規劃，而這樣的格局還威脅到其自身的可持續發展。同時，目前外資品牌的產能過剩將迫使自主品牌在未來一、二年內面臨更嚴峻的壓力。因此，在提高質量、改善外觀，以及售后服務的同時，如何穩定車價以給消費者更多的信心正成為自主品牌汽車面臨的最大難題。

3.知識產權糾紛

(1)分析。中國已經變成了世界汽車生產大國，汽車的仿冒生產對中國人來說，并不比仿冒名牌運動鞋更困難，通常在某家著名汽車廠推出一款新車后不久，就能在中國的汽車展臺上看到幾乎完全一樣的車型，價格卻便宜許多。最近，日本豐田汽車在北京的侵權訴訟剛剛被駁回，因為北京的地方法院認為，豐田指控奇瑞汽車的標牌雖然與豐田很像，但并不會造成識別混亂。國內車企一再被國際廠商指責抄襲，反映了國內汽車自主設計工業的疲軟和無力。

(2)啟示。國外輿論對于中國汽車生產行業的印象并不好，他們認為國內出口的汽車低質、低價擾亂了國外企業的市場策略和利益分配。從奇瑞和吉利汽車在馬來西亞CKD（完全進口散件組裝）組裝項目接二連三的受阻就可以看出中國自主品牌要想生存，必須要自主創新，通過增加技術附加值來改變外國輿論對我們的誤解和偏見。同時業內人士也指出，越來越多的國外車企狀告中國企業侵權，可以看作是國外車企在價格方面無法與中國相抗衡，進而使出的“新策略”，但作為中國企業首先要拋開這些“雜音”，必須增強研發能力和自主知識產權，提高與外國企業抗衡的能力。當“自主研發創新”已被國家做為鼓勵推行的行業精神時，我們不僅只把它當作一句口號，更重要的使之成為國內汽車行業實實在在的行為。

4.營銷多樣化

(1)分析。面對競爭日趨激烈和殘酷的車市，僅僅依靠產品、價格吸引消費者的策略顯然已經不適應當前的市場形勢。因此，汽車企業也在不斷地利用各種汽車營銷手法吸引關注。尤其是2006年以來，越來越多的汽車廠商開始關注汽車營銷手段的多樣化，或駕車征途活動、或開展名人代言、或贊助娛樂活動，又或者成立賽車隊等等。些活動，都說明不管是外資品牌還是本土品牌都意識到營銷多樣化的重要性，并開始以種種形式展現企業的實力。

(2)啟示。其實每一個營銷創新，都是企業的一次蛻變，是需要付出努力和代價的。在變化萬千的營銷事件中，各企業都在展示著高超的市場營銷能力。與外資品牌主導的營銷狀態相比，自主品牌通過整合企業、社會資源，已經由營銷的幕后走上了前臺，奇瑞、華晨、海馬汽車等，都已成為營銷高手。在這一切的背后，不僅是企業實力的體現，更是中國汽車工業走上強大的的征兆，預示汽車行業格局變革的來臨。

五、結束語

通過以上幾方面的對比，我們得到了這樣的啟示：雖然我們發展迅速，但較之世界汽車強國仍有著巨大的差距，也可以說自主品牌汽車的市場認同度并沒有想象中樂觀。由此看來汽車工業的發展是一個漫長的、循序漸進的過程，不能急于求成，這需要這一代人甚至下一代人不懈的努力。

參考文獻:

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