現代包裝設計中書法元素的應用

[摘要] 包裝是一種重要的文化信息載體，如何利用包裝設計將民族文化進行傳承，已成為當代設計的一個重要課題。本文從書法的角度探討了傳統文化在現代包裝設計的滲透，分別從包裝裝潢系統中的文字系統、圖形系統、色彩系統分析書法元素的應用。進而推論出現代包裝設計對傳統文化的傳承不是“拿來主義”，應是更要具有適應現代商業社會的創新性的設計理念。

[關鍵詞] 包裝設計 書法 傳統文化

任何產品都有它的生命周期，終究會退出市場，產商要做的就是要盡可能的延續其死亡期限。在營銷策略中具有舉足輕重地位的是產品的包裝設計，“在有關傳統廣告已死，個人媒體崛起的喋喋不休之中，人們很難想起營銷組合中顧客永遠不會背棄的一塊：產品和包裝設計。”就像沃特·斯特恩所指出的，“消費者一般不能區分產品及其包裝，許多產品就是包裝——或者說許多包裝就是產品。”就此情況而言，產品的競爭已經轉化為包裝的競爭。而包裝設計正是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向的設計學科，它的藝術可以借助自己獨特的藝術語言，從多層面、多角度傳遞民族文化，揭示民族文化的內涵。在我國產品包裝設計中，書法元素的滲入是歷史的必然。中國書法旋律的美、形體的美、意境的美已越來越被現代設計家所采用，并賦予了現代設計的獨特的民族風格和時代特色。

“包”與“裝”作為人類智慧的結晶用于生產勞動出現在商品社會之前。我國將書法藝術用于包裝由來已久，如古代的酒包裝，直接在酒壇上貼一個“酒”字，簡單明了；扇子的包裝則在紅包裝盒上用白色草書寫一個“扇”字，鋪著大面積紅底 “扇”字顯得很突出，而草書的線條就像抽象畫，大大加強了裝飾效果。日本文化是從中國唐代鑒真東渡過去的，經過他們的努力日本的書道十分發達，在商品包裝上也較早的采用了手寫體，尤其在土特產包裝上采用手寫的漢字，這也間接反映出中國文化的影響。縱觀歷史，古代的書法藝術對包裝的影響極深，我認為主要原因有兩點：一是書法本身兼有文字功能和審美功能，既可以識別產品又可以起到裝飾作用，可謂一舉兩得，應用于包裝也就水到渠成了。另一方面書法是中國文化的核心部分之一，上至帝王，下至黎民百姓無不對書法藝術喜愛有加，因此書法具有大眾化的特點，可以雅俗共賞，包裝帶有書法的韻律更能引起受眾心理上的共鳴。

從功能上劃分，包裝設計有三種功能：物理功能、生理功能和心理功能。物理功能強調包裝的保護功能；生理功能側重于包裝的便利功能；心理功能則是商品的促銷功能。包裝的心理功能是以美感為基礎的，是包裝最為直接、最令人關注的因素。國外不少學者認為商品的美學功能通常對購買行為造成最強烈的影響，因為大部分產品的實用功能只有在回家之后才能體驗的到。這就要求設計者要以包裝的心理功能為核心設計產品包裝，使其具有強烈的視覺沖擊力和美感，在包裝設計的范圍上主要表現為包裝裝潢設計。書法與包裝設計的聯系主要表現在包裝裝潢設計上。

包裝裝潢系統設計分為文字系統、圖形系統和色彩系統。下面我們將分別從這三個方面探析書法元素在現代包裝設計中的具體應用。

1.書法元素在文字系統中的應用。包裝設計與書法最為直接的聯系體現在文字系統。“書法，作為抽象的造型藝術之所以能夠給人帶來審美的享受，就是因為客觀存在著的多種美的構成規律被創造者成功運用，從而創造了與實用目的同時具有的形式感的完美。”基于書法的審美特點，在包裝設計中引入不同的字體，能夠創造不同的風格，使們產生不同的感覺。例如采用篆、隸等字體能使人對商品產生一種名貴的，古色古香的感覺，適用于古董、首飾、玉器、土特產的包裝設計，采用正書體則會給人一種現代科學的感覺，適用于輕工產品和食品飲料等。如《勁酒》的包裝高聳的瓶身和行書的“勁”字無不給人以力的感覺，并且書法的“勁”字充分表現出勁酒品牌保健酒的定位。書法藝術中的美感有助于我們對所要設計的商品包裝進行發揮，以取得更好的設計效果。在對字體的選擇過程中一定要針對商品的特點，不是每種商品都需要書法進行裝飾，如果運用不得體，就會產生相反的影響。比如一些兒童商品的包裝字體用書法就不能體現受眾的特點，而用廣告體、手寫 POP等活潑的字體效果會更好。

需要強調的是，包裝設計是一種實用藝術，雖然字體系統中引進書法的概念，但書法運用于設計后自身就不再是書法了，這是因為書法的的藝術價值在于獨創性，歷史上沒有兩位書法家的書風是完全一樣的，就是一個人在不同的時期作品也表現出不同的風格，這才是書法的魅力。當書法用于設計后便被批量生產成為包裝，散發出來更多的是機器味了，它們沒有注入書寫者的感情因素，沒有生命、沒有個性，只是一些具有書法美感的符號。

2.書法元素在圖形系統中的應用。圖形系統需要用造型語言來合理的安排畫面，以達到推銷商品的目的。造型語言即點、線、面等平面構成要素。書法是線條的藝術，書法藝術本身就是優美的線型線型設計。當我們看到一副書法作品時，首先是一種美的感覺，美的享受，然而這時我們不一定留意書寫的內容，況且一些草書作品根本很難辨認文字內容，因為書法是抽象的符號藝術，它靠單純的線條架構，演繹出千變萬化的視覺藝術形象。書法藝術所遵循的造型法則與現代設計中的設計因素有著異曲同工的追求。書法以形寫意，舍形求神，無論在結構、章法、力量還是在情緒上都與設計息息相關。例如書法與包裝裝潢藝術都遵循調和、對比、對稱、均衡、律動等形式美的一般法則，通過這些共通點，作為一個包裝設計師可以根據不同的產品定位來安排不同的畫面組合，以達到預期的目的。

除了線條外書法還有一個特點是值得包裝設計借鑒的，那就是書法所表現出來的空間感，即書法的布局。書法在結構上講究清健疏朗、緊湊整齊、參差錯落，統一和諧，等構成原則，籠統的說就是要把字與字在紙上劃分的空間看成一個整體來安排。對于包裝設計來說，就是要處理好內外包裝的空間關系，比如一個組合包裝，如何把各個部分安排在一起，使商品形成一個統一的視覺形象。有了書法這一層聯系，設計師便有了更多的靈感。由此可見，書法藝術中的二維連續空間組合群意識，可以大大擴展設計師的思路和視野，增加設計的造型趣味，對于設計者情緒的表現，意象的塑造卻能提供很大便利和幫助，有著十分重要的意義。

3.書法元素在色彩系統中的應用。書法是一種單色藝術，盡管“黑”與“白”的對比協調是書法藝術的靈魂，同時具有很強的視覺沖擊力。書法（或水墨畫）采用水墨表現并不能說其色域是狹窄和單一的。老子云：“玄之又玄，眾妙之門。”玄色即墨色。陳傳席也在其《中國山水畫史》中說：“老莊對于色彩主張‘素樸玄化’，反對錯金鏤彩，絢麗燦爛，老子‘五色令人目盲’，莊子‘五色亂目’，‘故素也者，謂其無所與雜也’，‘樸素而天下莫能與之爭美’”。另外，在留白方面，我國藝術家注重“有無相生”的道家思想，書法和水墨畫特別重視空白，有人甚至強調一幅字畫的最妙之處全在空白。現代包裝設計中大量應用書法元素，使我們感覺到有一種中國藝術特有的形式感在里面，表現著中國悠久、神秘、而又博大精深的歷史文化。

書法與中國傳統文化的其他部分關系十分密切，從某種意義上講書法無論在形式上還是在內涵上都成為華夏文明的標識。比如中國的“茶”文化、“酒”文化等，只需行書的“茶“字和“酒”字足以使國人乃至全世界聯想到其中的內涵。鑒于文化層面上的特點，書法在包裝設計中的應用十分廣泛，一些突出傳統文化的商品包裝運用書法進行文字和圖形的裝飾都能取得良好的效果，比如中藥材的包裝、茶葉、酒類、食品類的包裝都為書法提供了廣闊的應用空間。書法運用于文化的傳播，不僅可以提高商品的品位，增加其競爭力，更重要的是可以弘揚中華民族的文化，使中國文化得以發揚光大。

馬林諾夫斯基在其《文化論》中辨證的分析了文化的兩方面，“器物和習慣形成了文化的兩大方面——物質的和精神的，器物和習慣是不能缺一，它們是互相形成及相互決定的。”任何傳統文化都必然對藝術與科學的發展產生非常深刻的影響，并通過藝術與科學或者直接或者間接，都對現代設計產生連帶的巨大影響。中國的包裝設計正處在蓬勃發展的階段，現在的問題是如何在設計中體現民族風格。繼承并不意味著拘泥，幾千年的文明史固然給我們留下了一個多姿多彩的藝術寶庫，但一味沉迷在傳統的襁褓里，在我們的設計中單純的奉行“拿來主義”，沒有新鮮血液的注入，將會導致民族傳統藝術發展的停滯，最終只能使我們的時代留下大批的古董拷貝，而無設計可言。張道一先生對待傳統文化的看法應該可以作為本文的結論，“張果老倒騎驢，騎在驢上向后看上下幾千年，縱橫數萬里，形形色色，五花八門，在比較中鑒別，在現象中歸綱，理出一條思路，驢兒馱著往前走，走向新的時代，不是固守于舊的迂腐不化，而是創造者新的去開拓未來。”

參考文獻：

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[4]馬林諾夫斯基:《文化論》.第4頁，中國民間文藝出版社，1987年2月，北京

[5]張道一:《張果老倒騎驢》.第49-50頁，《裝飾》，2001年第4期