關于青島市合資企業飲樂多“走訪式”營銷模式的幾點探討

[摘要] 我國目前乳制品行業已飽和，乳制品行業中由蒙牛、伊利、光明組成的第一軍團已經占據了70%的市場份額。中小型乳品業難以照抄某種定型的特別是傳統的營銷模式，要想在夾縫中生存和發展，對傳統的營銷渠道模式進行變革已經成為能否取勝的關鍵。

[關鍵詞]走訪式 營銷模式 產品 價格 渠道 提升

隨著我國經濟的快速增長，現代化進程的大幅度加快，國民日益開始注重自己的身體健康狀況。乳制品行業在我國快速的增長起來，截至到目前我國大大小小的乳制品制造企業已超過了1600家，中小型乳制品企業無論在資金籌措還是在技術方面都趕超不上大型乳制品企業，新進入的乳制品企業就必須審時度勢在乳制品領域里尋找突破點，找到適合自己的位置。

“飲樂多”是這幾年乳品行業跑出來的一匹黑馬，它以其獨特的銷售方式和用工特點征服了消費者。

中韓合資企業青島天泰集團飲樂多食品有限公司自1998年在青島設立公司以來，先后在青島嶗山、即墨鰲山衛興建兩個現代化的生產基地，八年來，市場先是覆蓋山東全省，而后進駐北京、上海、天津等一線城市，并擴展至東北三省、江浙等部分地區，進軍沈陽、長春、大連、哈爾濱等地，正逐步拓展至全國各地市場，目前員工人數已經達到6000多人，銷售額也正以每年100%以上的速度迅速增長。

在對飲樂多進行全方位分析之前，我們先將傳統的營銷模式與以飲樂多的“走訪式”營銷模式為代表的現代營銷模式進行對比分析。

到目前為止，營銷模式經歷了3個階段，具體圖示如下：

第一階段圖示：

生產者——批發商——零售終端——消費者

第二階段圖示：

生產者——省級總代理——市級總代理——分銷商——零售終端——消費者

第三階段圖示：

生產者——零售終端——消費者

飲樂多具體的走訪式營銷模式圖示如下：

工廠——冷藏車——營業所——康使——顧客

以下我們將圍繞著飲樂多的“走訪式營銷模式”，基于“4p”理論來對飲樂多公司進行全方位的分析。

一、在產品方面

公司目前的產品只有兩種，最初的飲樂多以及和2005年9月份上市的“悠雪”，飲樂多公司的“飲樂多”訴求“口感好，活性乳酸菌改善腸胃功能”，訴求對象為兒童及腸胃功能不好的中老年人，“飲樂多”由于訴求明確，目前市場開拓良好，因而市場銷售份額上升很快。

二、在價格方面

飲樂多目前在山東省的定位主要是1.5元每瓶，凈含量是80ml，悠雪的價格為4元每瓶，產品的消費對象主要是針對中高端的消費群體。飲樂多將其產品的定位為“功能性”飲料，其產品的主要功能是改善便秘治療腹瀉，產品的價格相對于醫藥的價格也就是小巫見大巫了，很好的迎合了我國的醫藥事業的現狀。

三、在渠道方面

飲樂多取得“階段性”成功很大一部分歸功于其特有的營銷模式——“走訪式”銷售。在進入中國市場之初，飲樂多也想向其他的酸奶一樣采用柜臺式銷售，但因為此時中國酸奶市場已經飽和，技術已經相當成熟，因而飲樂多遭受到了一定的排斥，這就迫使飲樂多努力尋找一條獨特的銷售模式——走訪式銷售，即：工廠——（冷藏車）——營業所——健康使者——消費者。

四、在產品提升方面

青島天泰“飲樂多”定位為健康乳酸菌飲料，其產品主要由下崗女工在各社區和廣場銷售，并命名為“飲樂多健康使者”，由于減少了中間環節利潤較高，加上對下崗職工的扶持，統一的淡黃色服裝和保溫箱，使天泰“飲樂多”成為青島街頭一道獨特的風景。隨著飲樂多公司規模的不斷擴張以及飲樂多整個行業環境的變化，這種“走訪式”營銷模式也必須有一定的硬件以及軟件設施來進行扶持。

筆者在對飲樂多公司的實地考察后，認為飲樂多未來發展必須注意的4個問題，希望可以給該公司提供一些建設性的意見，具體如下：

1.無形廣告與有形廣告的同步進行

對于飲樂多未來公司發展前景來說，僅憑康使的這種無形廣告還是不夠的，伴隨著公司的不斷發展與壯大，企業必須將傳統的廣告媒體與現代的廣告媒體結合起來。

2.規模與物流配送體系的同步進行

公司先后在青島，濟南，煙威等地建立多家分公司。伴隨著公司全國規模的擴張，現有的物流配送體系已經不能滿足于現狀了。

3.規模與管理的同步進行

飲樂多在全國設有100多個營業所，康使有1600余人，目前公司正在向全國市場進軍， 隨著飲樂多企業規模的不斷擴張，康使規模的逐漸擴大，公司的管理難度也呈遞增趨勢。一旦有個別的營業所經營不善或控制不好，全面受損的將是公司的整個的形象這一無形資產。

五、以現有營銷模式為主、傳統營銷模式為輔同步進行

飲樂多產品的市場覆蓋率及產品的美譽度仍然比較低，文章基于多渠道營銷理論進行探討，認為飲樂多目前有必要以現有營銷渠道為主、傳統營銷渠道為輔的模式進行銷售，等打響產品的美譽度之后再逐步收縮渠道。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒:《營銷管理》.清華大學出版社

[2]菲利普·科特勒:《市場營銷原理》.清華大學出版社