虛擬社區(qū)營銷策略及其循環(huán)經(jīng)濟性分析

[摘要] 基于虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡消費者的行為特征提出了虛擬社區(qū)營銷的策略，并在此基礎上利用循環(huán)經(jīng)濟的理念對這些營銷策略進行了分析，其結論對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動有一定的借鑒意義。

[關鍵詞] 虛擬社區(qū) 社區(qū)營銷 循環(huán)經(jīng)濟

一、引言

隨著網(wǎng)絡社區(qū)的重要性逐漸凸顯，越來越多的中國企業(yè)注意到了社區(qū)營銷的必要性，紛紛加入到了這場浩浩蕩蕩的大潮中。因此如何兼顧經(jīng)濟性和有效性開展網(wǎng)絡社區(qū)營銷就成了眾多企業(yè)關注的焦點。在分析虛擬社區(qū)消費者行為的基礎上，著重研究依此設計的社區(qū)營銷策略及其循環(huán)經(jīng)濟性，從而為企業(yè)在虛擬社區(qū)里組織兼顧經(jīng)濟性和有效性的營銷活動提供理論依據(jù)。

二、基于虛擬社區(qū)的營銷策略

社區(qū)時代的來臨讓網(wǎng)民走到聚光燈下，成為互聯(lián)網(wǎng)的主角。在這個環(huán)境中，消費者參與生產(chǎn)和流通直接化，消費行為變得更加主動化和理性化，消費選擇變得多元化，消費過程則開始注重在社區(qū)中的互動性。順應這種變化，社區(qū)化網(wǎng)絡時代的網(wǎng)絡營銷方式，勢必從企業(yè)的單方發(fā)布轉化為強調(diào)受眾參與。企業(yè)所應該著力關注的是如何引導這種主動參與，如何在網(wǎng)絡社區(qū)中發(fā)現(xiàn)忠實用戶，并與用戶進行良好的溝通。具體營銷策略：

1.利用社區(qū)進行分群營銷。由于虛擬社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細分市場。因此，企業(yè)可利用虛擬社區(qū)的特性來迅速鎖定目標市場，將營銷信息更加準確地傳遞給目標消費者群。

2.利用社區(qū)進行目標營銷。社區(qū)經(jīng)營者在長期的經(jīng)營中，獲得了關于成員的消費風格、興趣愛好、職業(yè)以及大體的收入水平等數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出目標客戶，從而提出個性化的營銷策略，以最適當?shù)脑V求方式在最好的時機向消費者促銷，提高其購買的可能性。

3.利用社區(qū)進行病毒營銷。病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術優(yōu)勢，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡打造成營銷新通路。從而企業(yè)的信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

4.利用社區(qū)進行互動式體驗營銷。互動式體驗營銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術手段讓用戶與廠家、用戶與用戶進行溝通，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品進行全方位接觸和傳播。這種營銷使房地產(chǎn)、汽車，以及科技數(shù)碼等單價較高，技術相對復雜的產(chǎn)品有機會利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營銷升級的新動力。

三、虛擬社區(qū)營銷的循環(huán)經(jīng)濟性分析

循環(huán)經(jīng)濟作為我國“十一五”倡導的經(jīng)濟模式，它要求把經(jīng)濟活動組織成一個“資源－產(chǎn)品－再生資源”的反饋式流程，所有的物質和能源要能在這個不斷進行的經(jīng)濟循環(huán)中得到合理和持久的利用。本文所涉及的社區(qū)營銷策略的循環(huán)經(jīng)濟性則是指在保證了營銷策略有效性的同時，強調(diào)了經(jīng)濟性和客戶的可衍生性，減少了不必要的廣告牌和以廣告形式出現(xiàn)的垃圾信息。它要求營銷活動形成一個“客戶—社區(qū)—再生客戶”的循環(huán)過程，更加注重了營銷綠色化和客戶的可持續(xù)衍生。

1.社區(qū)營銷使得營銷成本降低。分群營銷使得企業(yè)依據(jù)虛擬社區(qū)的分群特性迅速鎖定目標市場，在討論區(qū)里直接和顧客面對面以聊天留言的方式向潛在客戶宣傳和供他們咨詢，從而企業(yè)可以減少投放耗資巨大的廣告牌和電視廣告；另外企業(yè)可以適量撤除中間商或分店，減少投資成本；并且可以從分析積累的數(shù)據(jù)，得出顧客的消費行為特征，從而進行目標營銷，甚至是一對一的營銷，進而也在保證營銷效果的同時盡可能地節(jié)約了營銷成本，減少了資金的占用。

2.社區(qū)營銷使得營銷效果的提升。分群營銷針對社區(qū)的天然細分建立針對性的討論區(qū)，以聊天的方式在更廣的范圍和更長的時間里和目標消費群進行溝通，增加了更多客戶的黏性，提高了他們購買的可能性。同樣的，目標營銷更為細化的營銷策略針對性更強，對受眾的影響力也就更大，效果自然更加明顯；并且在社區(qū)時代，企業(yè)可以把廣告做成內(nèi)容、把商訊做成資訊，挖掘出產(chǎn)品爆炸點，以病毒擴散的方式提升營銷效果。

3.社區(qū)營銷實現(xiàn)營銷綠色化和客戶可持續(xù)衍生。以虛擬社區(qū)為溝通渠道，在實時的、互動的社區(qū)活動中，顧客的問題或想法更容易挖掘出來并得到解決。這樣不但減少了投放耗資巨大的廣告牌和大量的垃圾郵件，使得營銷綠色化，而且使客戶產(chǎn)生自尊感和歸屬感，繼而引發(fā)客戶的興趣，提高購買的可能。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡的價值和用戶數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡社區(qū)同樣也應該適用梅特卡夫法則的邏輯。社區(qū)的價值不僅僅與用戶數(shù)緊密相關，而且每個用戶對社區(qū)的貢獻也起著至關重要的作用，企業(yè)可以設置適當?shù)募罘绞酱龠M用戶交互貢獻的積極性。用戶之間的交互性越強，社區(qū)價值變得越大，從而用戶獲得的效用也就越大；并且社區(qū)價值的提升也會吸引更多想要得到效用的用戶參與其中，成為企業(yè)的潛在客戶。如此用戶得到的效用和社區(qū)價值都具有“滾雪球”效應，變得越來越大，進而社區(qū)價值和客戶數(shù)都實現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展。

四、結論

社區(qū)營銷從企業(yè)的單方發(fā)布轉化為強調(diào)受眾參與，使受眾主動成為企業(yè)的傳播點。本文針對社區(qū)中網(wǎng)絡消費者的行為特征，提出了虛擬社區(qū)中相應的營銷策略。在此基礎上，利用循環(huán)經(jīng)濟的思想對社區(qū)營銷進行了分析，提出其在營銷成本降低，營銷效果提升，營銷綠色化和客戶的可持續(xù)衍生所特有的優(yōu)勢。本文的研究成果對網(wǎng)絡時代的企業(yè)營銷有一定的參考意義。但目前虛擬社區(qū)營銷尚沒有普遍展開，其優(yōu)勢還有待于進一步的挖掘。

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