基于自我控制理論的銀色產品營銷策略

[摘要] 自我控制是行為生命周期理論的重要概念。本文運用自我控制理論，對如何激活銀發市場，促進銀色產品銷售提出了營銷策略。

[關鍵詞] 自我控制 銀色產品 心理成本

按照世界衛生組織的規定，中國60歲以上即為老年人。2006年，中國60歲以上的老年人已達到1.43億，并且每年還在以3.3%的速度增加。銀發市場前景廣闊、潛力巨大，但近年來發展緩慢、持續低迷，因此研究銀色產品的營銷策略具有重要的現實意義。

一、自我控制

美國芝加哥大學教授薩勒和圣?克拉拉大學教授謝弗潤等人將卡尼曼的預期理論應用于消費行為分析，提出了行為生命周期理論。該理論認為，人們在進行消費決策時，總是面臨著是現在消費還是通過儲蓄推遲到未來消費這樣的選擇。要想未來消費就必須儲蓄，也就不得不犧牲眼前消費，放棄即時享受，而要做到這一點就需要進行“自我控制”，用人的“意志力”來抵抗現在消費的誘惑，這當然是痛苦的。由此，也就產生了自我控制的“心理成本”。當“心理成本”較低時，人們就容易進行“自我控制”，犧牲眼前消費；當“心理成本”較高時，人們就很難進行“自我控制”，而選擇眼前消費。

二、銀發市場現狀及其原因

官方數據表明，2006年中國城市老年人中有42.8%的人擁有存款，購買力達到6000億之巨。到2010年，僅退休金一項就將增加到8383億元，加上中國傳統文化中的“孝心消費”，銀發市場潛力之大不言而喻。但如此巨大的銀發市場卻一直處于久啟不動、持續低迷的狀態。有學者將當前中國的老年人稱為“偏愛傳統的一代”。這一世代大都經歷了大躍進、大饑荒、文化大革命、通貨膨脹，以及20世紀90年代后的就業、醫療、教育等改革，這些因素使他們“重積累、輕消費，重子女、輕自己”，受傳統消費觀念影響極深，不敢放開消費，具有極強的“自我控制”能力和相對較低的“心理成本”。筆者認為：要想在當前情況下激活銀發市場，紅火夕陽產業，就必須提高老年人行使“意志力”的“心理成本”，弱化老年人的“自我控制”，使老年消費者擺脫傳統消費觀念的束縛，更多的關注現期消費享受。

三、弱化自我控制，激活銀發市場

1.滿足消費需求，迎合消費心理。(1)任何產業的興起和發展都是由需求拉動的。在開發老年產品時，一定要從老年人的消費需求出發，注重產品實用性、方便性、保健性，開發出結構簡單、性能良好、方便實用的老年產品，向老年消費者提供實際利益，滿足老年人的消費需求。(2)老年人一般都規避購物風險。做老年產品的營銷，企業一定要時刻注意樹立自己的企業形象及品牌形象，以誠信為本，在提高產品質量的同時，做好對老年顧客的各項服務。滿足了老年人消費需求的銀色產品，其吸引力必然加大，使老年人愛不釋手，行使“意志力”的“心理成本”也就必然加大；良好的形象和周到的服務，降低了購物風險，獲得了老年消費者的信賴和忠誠，自然也就弱化了“自我控制”，享用產品也就成為必然之選。

2.優化價格策略，創建物美價廉。(1)在定價上，首先要做到物美價廉。老年人大多已經閑居在家，更加關注的是貨幣成本，物美價廉是老年人購物選擇的基本標準，且往往以對價格的信賴確立對企業的信賴。其次在實際定價時，采用尾數定價策略，將產品價格標到幾角幾分。一方面讓老年人感覺企業定價嚴謹認真，價格真實可信，另一方面也讓他們感覺便宜，滿足其“求廉” 的心理需要。在成交時，采用去尾策略，把標價中的尾數讓利給顧客，讓老年顧客感覺得到了實實在在的優惠。(2)在標價時，一般不宜搞討價還價，這樣會提高老年人的精力成本，搞不好還會損害企業信譽。因此，銀色產品的價格應明碼標價，并且適時地實施折扣價、特價、優惠價等策略。通過以上價格策略，一方面滿足了老年人物美價廉的購物標準，降低了購物的貨幣成本；另一方面確立了老年人對企業的信賴，降低了購物的精力成本。由此，老年消費者“自我控制”就會得到弱化。

3.拓寬營銷渠道，提高消費便利。(1)采用老年用品連鎖專賣店的方式，在老年人集中地區開設店鋪，實現老年人的一站式購物，同時提供上門服務。(2)在商場中設立銀色產品專柜，既方便老年消費者購買，也便于提供售后服務；(3)大型超市開設銀色產品專柜，選派優秀的售貨員回答咨詢，幫助選購，提供容易攜帶的包裝等。(4)開辟電視直銷、電話購物、網上購物等，方便老年人購物。營銷渠道的拓寬使老年人隨處可見、可買滿足自身需要又物美價廉的銀色產品，提升了行使“意志力”的“心理成本”；同時又滿足了老年消費者求方便、就近消費的習慣，節省了體力成本，進一步弱化了“自我控制”，也就自然會作出“銀色產品帶回家”的消費決策。

4.巧用促銷策略，促進老年消費。(1)結合公關宣傳的人員推銷。通過開展老人聯誼會、棋牌比賽等活動，吸引老年人的參與，宣傳人員或推銷人員向老年人現場散發宣傳材料，耐心回答問題，耐心幫助顧客，廣泛接觸，充分溝通。(2)廣告宣傳要體現情感特點。廣告宣傳應抓住老年人懷舊和重感情的需求，體現尊老、敬老、愛老的主題；既不夸大其辭，又能體現產品的實際特點，還要包含對老年人不盡的關懷。

結合公關宣傳的人員推銷策略，拉近了距離，樹立了“為老年人服務”的親和形象；將“情”字貫穿于始終的廣告宣傳，動之以情，以情感人，從而以真情博得老年消費者的好感；若再配以免費試用、提供贈品等銷售促進策略，“自我控制”必然弱化，購買行為隨之發生。

參考文獻:

[1]尹清非:行為經濟學在消費領域的一個應用——簡評行為生命周期理論[J].求索，2003(4)

[2]余嘉明劉潔:捆綁銷售中的價格策略研究[J].管理現代化，2004（5）