顧客忠誠計劃：評價與改進

[摘要] 雖然顧客忠誠計劃已經在各行各業得到廣泛應用，但是存在的缺陷的忠誠計劃并不一定給企業創造競爭優勢和帶來顧客的忠誠。要想實現上述目的，務必改進現有忠誠計劃，重點是增加顧客對公司或品牌的情感依戀。

[關鍵詞] 忠誠計劃 顧客忠誠 競爭優勢

顧客忠誠的重要性已經毋庸置疑，但是如何培育忠誠的顧客仍然是一個值得深入探討的問題。雖然忠誠計劃已是一種被廣泛應用于各行各業的培育忠誠顧客的工具，但是對其的質疑在學術界和企業界也同時存在。顧客忠誠計劃是否有存在的必要？忠誠計劃是否能夠實現預期目的？是否通過采取一些措施就能使忠誠計劃績效得到根本改進？上述問題正是本文所要探討和回答的內容。

一、對顧客忠誠計劃的評價

顧客忠誠計劃就是一種基于行為的獎勵計劃，它給予那些重復購買的顧客一些易于察覺的經濟上的利益，如價格折扣、現金返還等。企業試圖通過這些物質獎勵來建立顧客忠誠和增加銷售。忠誠計劃的實施能否實現企業的預期目的呢？

1.忠誠計劃能否創造競爭優勢？很多顧客忠誠計劃得以實施的一個主要原因就是競爭。忠誠計劃的發展歷程顯示，一旦一個行業內的革新者引進忠誠計劃，其他的競爭公司也在一個較短的時間內迅速制定并實施相似的計劃，而且為吸引那些已經加入到其他忠誠計劃中的顧客，競爭公司肯定會設計一個更具誘惑力的計劃。Gilbert 和Karabeyekian(1995)指出，當行業內大部分公司都實施了忠誠計劃時，忠誠計劃的效果將減弱，不可能給實施計劃的公司帶來任何的優勢和利益。

最早開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年平均可以取得1%至3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%至8%。但許多后來者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無幾。另外，從世界各地的民航公司的發展狀況來看，顧客忠誠計劃好像沒能提供任何競爭優勢，而且沒有公司領先于它的競爭者。

基于上述分析，如果考慮了競爭因素，忠誠計劃創造出可持續競爭優勢的可能性不大，也不能為企業贏得更多利潤。忠誠計劃只代表了一種進入競爭行列的價格。企業為了在行業中立足，不得不推出忠誠計劃。

2.忠誠計劃能否帶來顧客的忠誠？許多研究者都認為，在短時期內忠誠計劃確實可以刺激重復購買，但基于獎勵的忠誠計劃想增加顧客的忠誠是比較困難的。顧客忠誠計劃注重可觀察的行為結果，不太關注顧客需求、購買動機、個性等其他因素，這樣企業吸引到低關系意愿顧客的可能性大大增加。低關系意愿顧客表現出明顯的交易行為傾向，他們更為看重的是經濟利益，對公司、品牌或渠道缺乏依戀或感情聯系。只要轉換供應商有利可圖，他們就會隨時轉換；只要忠誠計劃能夠提供一些額外的獎賞，這些顧客可能會短時期內重復購買計劃實施公司的產品和服務。但是，一旦有公司提供的獎賞更有競爭力，他們就會轉換供應商。低關系意愿顧客的重復購買行為只是隨競爭反應而改變的短暫行為。忠誠計劃在公司與低關系意愿顧客之間建立有利可圖的、長期的顧客關系非常困難。

相反，高關系意愿顧客與公司建立長期關系的愿望非常強烈，他們不會采取機會主義行為。為了保持與公司之間的關系，他們可能愿意支付更高的價格。如果不遭遇到信任和感情聯系方面的重大挫折，他們很少轉向競爭公司。像便利、價格等短期的和不穩定的因素很少影響這部分顧客。他們非常渴望與他人互動，需要感受到自己受到了尊重。要使關系更加牢固，公司就應該提供這些東西。然而，目前大多數忠誠計劃提供的僅僅是經濟上的利益，忽略了與顧客之間的互動和公司給顧客的感受如何。顯然，基于獎勵的忠誠計劃對加強公司與高關系意愿顧客之間的關系沒有多大的幫助。

由上述分析可以看出，基于行為獎勵的忠誠計劃可能會在公司與顧客之間建立某種關系，但是不會創造出公司和顧客之間的真正關系，從而也就不會帶來忠誠的顧客。

二、改進忠誠計劃的措施

雖然忠誠計劃有效性存在諸多的問題，但是這并不意味著忠誠計劃已經窮途末路。有研究顯示，相對于經濟導向的忠誠計劃而言，創造與顧客之間緊密的情感聯系是更能提升顧客忠誠的戰略，如果忠誠計劃不能夠在顧客與企業或品牌之間建立情感聯系，那么實施計劃的公司將面臨著巨大的機會成本，同時降低了增加顧客保留和錢包份額的潛能。Hallberg（2004）也認為，通過采取有效措施，仍然可以使忠誠計劃績效從根本上得以改進。最重要的是，計劃實施公司必須從行為和態度的雙重視角重新審視正在實行的忠誠計劃，不要再僅滿足于重復購買，而是增加顧客對公司或其品牌的情感依戀。雖然一些研究者提出情感因素在建立顧客忠誠過程中的重要性，但沒有研究探討如何將情感因素注入到忠誠計劃中去的具體建議。筆者認為，實施忠誠計劃的公司可以從以下幾方面著手增強顧客對公司或其品牌的情感依戀：

1.考察顧客如何定義顧客關系。公司和顧客對關系的認識與衡量的標準不同，一些被公司認為已經存在的關系，可能在顧客的眼里根本就算不上一種關系。關系存在于何時僅取決于個體顧客對關系的定義和認識。只有當顧客承認，的確是有一種關系存在時，它才存在。相反，如果顧客感覺不到一種關系存在，那么真正的關系就不存在。公司只有從顧客的角度出發，考察顧客如何定義顧客關系，忠誠計劃才能支撐和維持公司與其顧客之間的關系，長期的、親密的顧客關系才能發展并最后建立起來。

如今市場中很多忠誠計劃顯示出計劃實施公司對顧客的需求和愿望知之甚少，只是通過提供一系列的經濟刺激或獎勵的方式來鎖定顧客，而與顧客之間沒有任何情感聯系。然而，伴隨著商品化的進程和技術的進步，相互競爭的公司在核心產品、服務、系統支持和技術表現等方面相區別的能力很低。在這種情況下，顧客日益看重與公司交往中的情感要素，即感覺與情感的溝通，本質上是公司給顧客的感覺如何，并把情感要素作為與某個特定公司交易的理由。

2.增加與顧客面對面接觸的機會。關系是通過頻繁、高質量的溝通逐漸建立的。我們不能期望，在沒有雙方互相交流的情況下，顧客關系能夠得到很好的發展。

公司與顧客進行交流和互動的渠道有很多，比如電話、直接人員接觸、語音應答系統、電子郵件、互聯網等。其中，直接人員接觸在相互交流的所有因素中有壓倒性的影響。Sheaves 和Barnes（1996）認為，當顧客與公司員工之間有相當多的互動時，容易形成緊密地關系。與員工接觸少的顧客和公司之間的關系，明顯不如經常與員工接觸的顧客和公司之間的關系那樣緊密。研究表明，如果顧客與公司之間形成緊密關系，顧客對公司會表現出真誠的感情：一種依戀、喜愛和感激的感情。

從實踐看，成功的忠誠計劃在提供獎勵的同時，也注重和顧客進行長期的、連續的交流。這些計劃通過建立俱樂部等組織形態和顧客進行深入交流，使得它們比單純的積分計劃更加易于溝通，并且賦予了忠誠計劃更多的情感因素。相反，許多失敗了的忠誠計劃則很少關注或者考慮顧客在互動中得到的感受。因此，忠誠計劃實施公司除了繼續通過語音應答系統、電子郵件和互聯網等技術手段與顧客互動外，還要增加與他們面對面接觸的機會。只要有可能，公司就必須與參加計劃的顧客進行面對面的私人接觸。

私人接觸機會的增加，使得公司能從它與顧客的交流中激發出積極情感，而這能夠使得公司在競爭中取得優勢地位；同時也有利于公司與顧客間建立真正的關系，因為積極的情感聯系是真正的顧客關系的基礎，沒有顧客的這種情感，就沒有真正的顧客關系，而只有一系列交易。

3.使顧客成為公司的合伙人。Barnes (1994)認為顧客使用的描述關系的語言對于理解公司與顧客之間的關系是最重要的。當顧客開始將公司稱做“我的公司”時，表明他們對公司感到了某種親近感和依賴感，與這樣的公司交往他們感到相當的舒適。

如何才能讓顧客擁有這種“我的公司”的感覺呢？公司可以要求員工對待顧客像合伙人一樣；可以聘請顧客做顧問，在忠誠計劃實施之前或實施過程中，征求他們的意見，并對這些意見的處理結果及時告知他們，同時對采納的建議給予獎勵；也可以讓顧客入主董事會，參與企業的決策。最有效、最直接的辦法就是讓顧客直接成為企業的主人，即擁有公司的所有權。讓顧客成為企業的主人，可以使公司與顧客之間的關系超越傳統的購買者—銷售者間的關系，從而在顧客與一個單獨的服務提供商之間產生出激動人心的情感。

本文以忠誠計劃的研究成果為基礎，對忠誠計劃在理論研究和運作實踐中存在的疑問、困惑以及未來發展等問題進行了較為深入的研究。研究表明，以行為結果為重心的忠誠計劃確實能夠在短期內刺激顧客重復購買，但是不能創造出持續的競爭優勢，也不能加強公司與顧客之間的關系；顧客忠誠計劃的未來發展重點應是增加顧客對公司或者其品牌的情感依戀；通過增加顧客的情感依戀，忠誠計劃績效可以得到根本的改進，進而使計劃實施者的預期目的得以實現。但是，這些建議是否有效，還需要做相應的實證研究。

參考文獻:

[1]Garth Hallberg(2004)， “Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment， not just Repeat Buying， Is Key to Maximising Program Success”， Journal of Targeting， Measurement and Analysis for Marketing， Vol 12， 3， 231～241

[2]Gilbert， D. and Karabeyekian， V.(1995)， “The Frequent Flyer Mess: A Comparison of Programs in the USA and Europe”， Journal of Vacation Marketing， 1， 248～256

[4]James G. Barnes(1994)， “Close to the Customer: but is it Really a Relationship？”， Journal of Marketing Management， 10， 561～570