旅華日本游客消費行為分析及市場開拓

多年以來，日本一直是我國最大的客源市場。但是，近年來日本出境旅游市場發生的變化，并沒有在旅華市場上得到充分的表現。因此，及時了解日本來華旅游行為的變化，對進一步開拓日本客源市場具有重要意義。

一、日本游客來華旅游現狀

改革開放以來，無論是在來華旅游的人次還是在旅游消費總額上，日本人在來華旅游的外國人中歷年都居于前列。2006年，日本旅華人數為374.5881萬人次，在2006年入境旅游者總人數中占16.9%，高居榜首。隨著日本經濟的發展和對外貿易順差的擴大，日本政府一直鼓勵國民出國旅游，出國旅游已在日本國民中形成風氣和傳統。但目前，日本來華旅游者總量僅占日本出國旅游者總量的10%～12%，顯然這與中國大陸豐富的旅游資源和廣袤的地域是極不相稱的，中國的日本客源市場在一定程度偏離了正常的軌道。

二、旅華日本游客消費行為分析

1.旅游動機

據統計，來我國旅游的日本游客的旅游動機集中程度很高，大多是出于觀光休閑的目的，分別占到了來華旅游總數的48.70%和48.88%，其中80％的觀光內容與歷史和文化有關。悠久的歷史、多彩的文化及著名的世界遺產所具有的魅力，將會長期吸引日本游客。

另外，來華參加會議和商務旅游游客也占了很大一部分。2002年中日邦交正常化30周年，兩國各友好城市之間的各種民間交流活動空前高漲。2006年，時值中國重慶與日本廣島結成友好城市20周年，雙方分別派出龐大的代表團進行互訪并舉辦大型的紀念活動。隨著中日交流的日益廣泛，旅華商務游客還會繼續增加。但總的來看，日本出境市場中度假休閑游客迅速增長的態勢沒有在旅華市場中表現出來。

2.出游方式

(1)更多的人以散客身份購買包價旅游。在日本旅華游客中散客比例增加，團隊減少，散客代替團體旅行占據主流。據調查，日本出境游客中，散客己經占到56％，而且日本政府預測，這一比例還會繼續增長。

(2)團體與獎勵旅游減少。這與近年日本經濟不景氣有關。同時，有一調查說，75%的日本工薪階層對公司組織的出游不再發生興趣。年輕人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。

(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末與家人或親朋同行，日程多為3日游或4日游。這一市場潛力巨大。

3.年齡和性別構成

從年齡結構上看，日本旅華游客向年輕化發展，青少年出境市場增長快。從性別結構上看，日本旅華游客女性游客比重增加，雖然男性仍占大多數，但女性增長速度明顯快于男性。

日本出境市場中，女性和青少年出境市場增長快，20歲～49歲的中青年是日本出境旅游的主體，但是女性和青少年比例迅速增長的狀況沒有在旅華市場中得到體現。這種狀況說明，目前日本旅華游客構成偏離了市場主流，這不利于日本旅華游客的迅速增加。

4.旅游消費結構

由于中日兩國的空間距離接近，相對而言，來往的旅行費用較低，且中國的消費水平不高，物價低廉，這對于日本的中低收入階層具有相當的吸引力。但也正是因為中國的物價低廉，導致日本游客在華旅游和購物消費比重低，總量偏少。

日本游客在中國大陸的消費構成中，旅行基本費用比重是最高的，而消費和購物支出比重是最低的。由于物價水平低，游客旅行基本費用所占比例大，但實際支出少，直接導致日本旅華游客消費總量減少。

三、進一步開拓日本旅華市場的對策

1.加大促銷力度，擴大市場占有率

進行有針對性的促銷是發展旅游的重要手段。拓展日本旅游市場應該：

(1)加強對日本公眾的促銷。在繼續對傳統客源層（老年市場）促銷的基礎上。要對青年層發動宣傳攻勢。

(2)加強對日本旅游行業的促銷。要強化市場銷售環節應建立和加強與主要客源國占壟斷地位的大旅行社的銷售聯系，溝通各種專項旅游的銷售渠道。

(3)針對中日文化的差異，舉行有特色的主題促銷活動。

2.更新產品，開發多元化的產品組合

針對日本旅華游客的新變化，大力開發更豐富的旅游產品。如適合日本青年口味的修學旅游、運動旅游、冒險旅游和適合女青年的購物游旅游產品；適合老年游客的保健旅游、觀光型旅游等。除了開發新的旅游產品，還應該改變產品的組合形式。在旅游線路的安排上盡量豐富旅游活動的內容，增加旅游活動的形式，特別是反映中國幾千年古代文化和豐富多彩的民俗風情。要充分關注國際旅游市場的變化和趨勢。

3.加強旅游商品的建設，擴大旅游購物消費

據調查資料顯示日本旅華游客的購物支出占總費用的比率偏低。以旅游和度蜜月為目的的海外出行者購物占58.5%，女學生、單身女性和家庭主婦的購物比例高。中國目前的旅游商品遠遠不能滿足日本游客的需求，特別是女青年游客。增加購物消費，一是要開發女性市場，二是要保證旅游購物的信譽和服務。

4.完善旅游服務和設施。

目的地方便的旅游服務設施、標準化或超值的旅游服務，會使游客產生安全感、信任感，是游客對旅游目的地建立良好口碑（形象）的重要依據。完善的旅游服務和設施，尤其是網上預定和咨詢系統的建立，是吸引散客的前提條件。我國應該在主要旅游城市建立符合日本游客生活習慣的設施和服務，如在標識系統和咨詢系統中使用日語，在景區建設單人廁所，實施符合日本人禮儀習慣的旅游接待服務等。