廣告英語的語言特色及翻譯策略探討

[摘要] 廣告英語的出現是世界經濟發展的產物。它作為一種商業語言，有其自身的語言特色，本文分析了廣告英語的三個語言特色，并對廣告英語的翻譯策略進行了探討。

[關鍵字] 廣告英語 語言特色 翻譯策略

廣告英語的出現是世界經濟發展、全球經濟一體化的必然產物。廣告英語作為一種商業語言，利用精煉的語言、豐富的內涵來為某種產品或服務進行宣傳，以期達到廣為人知、促銷增產的目的。廣告語言受多門學科的影響，形成了獨特的語言風格和特色。

一、廣告英語的語言特色

從交際角度來看，廣告屬于單向交際行為。廣告主和受眾之間并沒有互相交流信息的機會，前者只是發布信息，后者只能接受信息。那么在這種單向交際行為中，要想讓廣告真正達到宣傳產品、刺激消費的最佳效果，就必須使用有特色、有強烈說服力、給人印象深刻的語言。概括來說，廣告語言的特色可分為以下三點

1.廣告語言多數為消費者熟悉的語言，即詞語的選擇上體現了通俗化、口語化。大眾化的口語是語言的基礎。因此廣告中使用最多的就是人們最為熟悉且每天使用的口語化語言。這種語言形式具有通俗化和多樣化的特點。并且最容易使人們產生親切感。從而能夠提升對一個廣告的好感度，繼而加深印象。達到廣告主宣傳產品的目的。如摩爾香煙的廣告語“I’m More satisfied!”（我更滿意摩爾香煙），如此簡單通俗的語言，結合“More（摩爾）”的一語雙關，在最短的時間內加深顧客對品牌的印象。

2.廣告語言注重韻律節奏，講求平仄押韻。簡潔、富有節奏感且講求平仄押韻的廣告語言往往能夠輕而易舉地拉近廣告主和受眾的距離，因為這樣的語言能給人以美的享受，自然也就能夠收獲消費者的好感。七喜飲料的英文廣告語“Fresh-up with Seven-up.”，讀起來瑯瑯上口，鏗鏘有力，能夠激發消費者一飲為快的購買欲。

3.巧用、妙用詞語新義或創造新詞。從心理學角度分析，新奇感會吸引人的注意力，激發興趣，從而達到增強記憶的目的。利用一詞多義形成的詞語妙用或者通過巧妙搭配，故意錯拼等方式創造新詞毫無疑問會給顧客帶來新穎奇特的感覺，滿足一些消費者崇尚個性，追求潮流的心理。廣告也能實現語出驚人、妙趣橫生的宣傳效果。例如一則果汁廣告語“Come to our Fruice”，fruit和juice兩個詞通過巧妙的搭配形成一個本來不存在的詞fruice，這樣一個新詞的出現無疑會吸引人們的目光，加深印象。

二、廣告英語的翻譯策略

廣告英語的翻譯除了要遵循基本的忠實和通順的規則之外，還必須考慮下列因素。

1.了解社會文化與廣告語言的關系。語言是文化的一部分，也是文化的載體。廣告語言同樣能夠反映一個民族社會文化的方方面面，包括風俗習慣、生活方式、文化心理、宗教信仰、思維模式等。反之，社會文化又影響和制約著廣告語言及其表達。因此，英文廣告的翻譯就要求譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應充分了解它的引申意義和豐富的文化內涵。尤其應對文化差異和文化禁忌加以足夠的重視，否則可能引起誤解甚至影響產品的銷售。例如：某廠生產的“白羽”牌服裝，如果采取直譯法將其譯為“White Feather”，那么它在英國的銷售情況一定會非常糟糕，甚至無人問津。而原因就在于譯者沒有考慮中西方文化差異。在英語中“to show the white feather”意思是“臨陣逃脫”，“膽怯”，難怪英國人會對這個“White Feather”牌的產品敬而遠之。因此，要做好廣告的翻譯工作，使產品在國際市場上有一個好的銷售，就不得不熟悉有關民族的文化常識，避開文化禁忌。

2.要充分了解廣告所宣傳的產品或服務的特點，準確把握廣告表層文字下所蘊含的深層涵義。要想成功地翻譯一則廣告，首先必須了解該商品的特性，如產地、質量、性能等，只有正確理解廣告的內容，才有可能做出恰當精彩的翻譯。同時還要了解廣告和產品定位的消費群體，因為產品定位的消費群體不同，廣告所適用的語言也有區分。翻譯時要盡可能地忠實于原文的立意、構思和表現手法，力求展現原文的創意美。

3.注重創新，與時俱進。廣告語言本身的特點就是用簡潔精煉的語言表達出豐富的想象力和創造性。因此英語廣告翻譯絕不能僅僅是兩種語言的呆板轉換，而要充分考慮目標市場國的社會文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目標市場國的新鮮血液。使其具有流行語潛質，這樣才能真正打動消費者。切忌思維僵化，一成不變。要富有創新精神，保持與時俱進的勢頭，引領業界潮流。

4.追求譯文的意境美感。意境是英文廣告翻譯的靈魂。一個擁有意境美的廣告往往能在有限的空間創造出無限的視聽效果。例如：眾所周知的全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡的廣告語是“Good to the last drop”，其在中國市場的翻譯是“滴滴香濃，意猶未盡”。筆者認為，這是一個體現廣告翻譯意境美的絕佳示例。如果按照字面意思翻譯成“好到最后一滴”，則咖啡的香濃口感以及品嘗之后讓人回味悠遠的意境就會消失的無影無蹤。再如：Good taste味道純正；rich and magnificent雍容華貴等，采用四字的翻譯結構使譯文簡潔精煉，讀起來朗朗上口，非常富有感染力。

英文廣告的翻譯工作是我國與國際市場順利溝通的一個重要紐帶。它既是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。是語言文字與民族文化的統一體。優秀的廣告翻譯不僅能推動經濟交流，更能促進不同民族間的文化交往。

參考文獻:

[1]王春生:廣告英語及其翻譯初探[J]．產業與科技論壇，2007(6)

[2]張培基喻云根等:英漢翻譯教程[M].上海．上海外語教育出版社，1988

[3]金惠康:跨文化交際翻譯續編[M].北京.中國對外翻譯出版公司，2004