淺析傳統文化對廣告文案的影響

[摘要] 傳統文化是我國文化的精髓，一個民族的文化積淀和文化發展對廣告文案有著深刻的影響。本文主要從廣告文案必須尊重受眾的價值觀念、遵從受眾的社會規范和宗教信仰、符合受眾的道德情感三方面進行論述，給廣告文案撰稿人一點建議。

[關鍵詞] 廣告文案 傳統文化 價值觀念

廣告文案是廣告作品中的一個重要部分，能有效地傳遞商品信息或企業形象信息，促進產品的銷售或企業形象的建立。由于各種因素的影響，不同地區、民族所體現的價值觀念、風俗習慣和道德情感等都會有所差異，而人們總會受這些傳統文化因素的影響。所以廣告文案與一個民族的文化積淀和文化發展有著密切的關系。

一、廣告文案要尊重受眾的價值觀念

價值觀包含著對人的內在價值和外在價值的觀點，包含著怎樣做人、怎樣實現個人價值的看法。一個人的人生價值正是通過對待自我、他人、民族和國家的關系而實現的。中國傳統文化價值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛國主義，注重等級秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價值觀的重要內容。在廣告中如果能藝術地體現本民族的價值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營造家庭祥和、夫妻恩愛、懷念故鄉的氛圍容易引起受眾的認同，維護國家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國老幼皆知，其廣告語“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠的意境和濃郁的人情味，它蘊涵著一種民族特有的文化內涵，一種懷舊情緒，恰當地體現了中國傳統文化的格調，受人歡迎自在情理之中。反之，如果背離了價值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫面是一名男子手持飛利浦移動電話，一屁股坐在長城上，畫面中的長城微縮成小小的模型而男子則成了巨人，一大一小行成強烈的視覺對比。再加上廣告語:“掌握精華，馳騁天下”，很容易讓人聯想到將長城玩弄于股掌之上，長城象征著中華民族堅強雄厚的力量，是不可貶低和損害的，這則廣告侵害了中華民族的尊嚴，后來被責令停止發布，其制作公司亦做出書面檢查。

二、廣告文案要遵從受眾的風俗習慣和宗教信仰

同樣，對于不同的風俗習慣和宗教信仰，廣告文案應該去適應他們，利用他們，而不是要去改變。風俗習慣不是一時產生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，宗教信仰也是如此。在廣告文案寫作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點。中國人偏愛紅色，紅色是中國的傳統色，COCA-COLA在本土化上，結合中國的具體國情和消費心理，尊重中國人對紅色的偏愛，開展了“可樂紅色真好玩”的主題活動，成功地利用中國人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習俗，則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認同并引發興趣。某地毯商利用虔誠的穆斯林經常面向圣城麥加朝拜，巧妙地將指南針設計在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準確方向頃刻可以找到，這個舉措使新奇的地毯一搶而空。各個宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規定對教徒們有很大的影響。“入鄉隨俗，入國問禁”是一個人初到某地首先應該做的事，也是廣告文案撰稿人必須關注的一點。在不同的文化背景下的受眾對同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》，用牧師親吻修女來表達愛可以戰勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當年的歐洲廣告獎，但他明顯的違背了許多人的宗教信仰，在宗教影響較深的國家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會規范就會遭到懲處，曾在中國十分走俏的名牌產品“白象”電池，在英國卻無法銷售，因為“白象”在英語中的意思是笨而無用，所以其在英國的銷售情況可想而知。同樣，暢銷的“夜鶯”牌收音機到日本卻無人問津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發現夜鶯在日本還另有含義，他是妓女的代名詞，那么聲音再動聽的“夜鶯”牌收音機也無人買了！

三、廣告文案必須符合受眾的道德情感

中國的傳統文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統道德情感是中華民族傳統思想文化的重要組成部分，對傳統文化道德情感的認同是中國人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛兄長是以孝、悌為根基的血緣親情。中國人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個廣告，特別是廣告文案表達了子女對媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽，讓媽媽睡得好，“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網友發貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導孝敬父母老人的，但是他反復地說“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時，講的已經不再是孝心，而僅僅是送禮之風！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛的和諧人際關系，廣告文案要表現 “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關系。有一廣告語不僅獲得了臺灣首屆廣告流行語金句獎，而且獲得了臺灣第三屆廣告流行語永恒金句獎，這就是 “好東西當然要和好朋友分享”。它不但促進了產品的銷售，而且為改善人際關系，增進朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠經久不衰的社會流行語。

總之，廣告文案寫作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說購買，廣告文案的創作也應包含豐富的精神文化內涵，要追求較高的文化品味，將物質文化和精神文化結合起來，才是消費文化的完整體現。廣告在傳統文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務信息，樹立良好的品牌和企業形象，激發消費者的購買欲望，最后達到促進銷售的目的。

綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關注受眾的文化環境，使廣告達到促進銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會上流行開來，并努力使積極的文化因素在社會上發揚光大。

參考文獻:

[1]丁柏銓夏文蓉周斌:《當代廣告文案寫作》，陜西師范大學出版社出版，1998年10月版

[2]肖建春等著:《現代廣告與傳統文化》，四川人民出版社，2002年10月版