企業市場創新的戰略選擇

市場創新是企業賴以生存和發展的生命之源。然而，沒有適當的戰略，企業便不能成功地進行市場創新。所謂市場創新戰略，就是企業進行市場創新時所預期要達到的目標以及為實現目標而制定的一系列有關的管理方針和實施手段。戰略風險是最大的風險，戰略上的失誤必將導致市場創新活動遭到最終的失敗。制定市場創新戰略的意義在于分析企業所處的市場地位、所擁有的資源條件和創新優勢，并根據有關實際情況來確定相應的市場創新目標，選擇適當的市場創新方式。為了減少市場創新的風險，提高創新的效果，企業在制定市場創新的戰略目標時，必須充分考慮企業的實力、企業在同行業中的地位以及市場環境的變化對企業創新活動的影響等因素。具備不同條件的企業，應該選擇不同的市場創新戰略。

一、市場領先者的創新戰略

在絕大多數的行業里，都有一個被公認的市場領先者的企業。這個企業在相關的產品市場中占有最大的份額，并且通常在價格變化、生產技術改進、產品創新、分銷渠道和促銷方式上對其他企業起著領導作用。不管其他公司是否贊賞或尊敬這位市場領先者，卻都得承認它的統治地位。這個市場領先者是其他市場競爭者的一個導向點，別的企業可能向它提出挑戰、模仿或避免同它競爭。

然而，市場領先者的地位并不是不可動搖的。相反，其他企業隨時可能向市場領先者發起攻擊，威脅其在市場上的統治地位。市場挑戰者可以充分利用市場領先者的各種弱點，向市場領先者挑戰，并奪取市場的領導權。市場領先者想要保持市場統治地位和競爭優勢，就必須不斷進行市場創新，可以采用以下戰略。

1.保護現有市場份額。要保住市場統治地位，就必須保護自己已占有的市場份額，不讓競爭對手入侵市場領地。有效的市場進攻就是最好的市場保衛戰。即使不采取市場進攻的戰略，至少也必須對各條戰線保持高度警惕，并且不能放棄任何一個暴露著的側翼。在產品品種、價格、廣告、分銷、服務等方面，市場領先者都必須保持相應的市場競爭力，這樣才能保住現有的市場份額。

市場領先者在競爭對手對自己發動進攻之前，搶先向對方發起進攻，以阻止敵方的進攻，達到保衛自己的目的。當市場競爭對手采取價格戰、促銷閃電戰等方式入侵市場領土時，市場領先者應該進行戰略反攻，可以正面或側面攻擊市場對手，也可以采取運動戰來攻擊競爭對手。

市場領先者不僅要積極保護現有市場領地，而且應該采用運動防御戰略，向市場縱深領域或更廣泛的范圍擴展，建立新的市場進攻和防守中心。市場拓展和市場多樣化是實施市場運動防御戰略的基本方法。不過，對于絕大多數市場領先者來說，要防守所有的市場領地幾乎是不可能的。市場領先者應該適時地實行戰略撤退，有計劃地收縮市場戰線，暫時放棄力量較弱地市場領域，而集中優勢兵力來充實主要市場戰線，以提高市場競爭力，鞏固市場統治地位。

2.擴大現有市場份額。市場領先者不僅要保護現有市場領地，而且應該努力并擴大現有市場占有率，從而提高企業的盈利水平。一般說來，市場占有率與企業盈利水平成正比，市場占有率越高，盈利水平也愈高。當然，除了市場占有率外，還有其他許多因素也會影響企業的盈利水平。通常情況下，市場領先者傾向于面向整個市場，依靠規模經濟來取得成本優勢和較高的市場占有率、利潤率；一些弱小的市場競爭者可以集中優勢兵力于某些比較狹窄的細分市場上來獲得高額利潤；而其他中型競爭者，如果因其規模太小而無法與市場領先者的規模經濟效益進行競爭，或因其規模又太大而無法與小型企業的集中優勢效果進行競爭的話，就應該考慮改變策略，以自身之強，攻他人之弱，改變被動的市場地位。市場領先者只有確定了適當的發展目標，正確利用市場占有率給企業帶來的優勢，才能不斷提高市場競爭力，更好地適應市場環境，保住市場統治地位。

3.擴大總市場需求。由于市場領先者擁有較大的市場占有率，當一種產品的總市場需求擴大時，受益最多的就是市場領先者，它可以獲得更大的市場和利潤。因此，為了提高市場競爭力，獲得更大的利潤，市場領先者應該把努力擴大總市場需求作為自己進行市場創新的一個主要的戰略目標。市場領先者可以通過尋找新用戶、開辟新用途和擴大使用量的途徑來實現一種產品的市場需求量的不斷擴大。

4.開辟新產品市場。如果不是不斷地推出新產品，便沒有一個市場領先者能夠保住其市場統治地位。市場領先者不僅要同現有的和潛在的同行競爭者開展激烈的市場競爭，而且要與非同行的替代性競爭者爭奪市場，還要同供應商和顧客進行討價還價。市場領先者之所以成為市場領先者，關鍵就在于市場領先者其具有非凡的進取和創新的企業精神。市場領先者既要同別的競爭者競爭，又要同自己競爭；既要超過對手，又要超過自己。

二、市場挑戰者的創新戰略

市場挑戰者首先要認真分析產品市場結構、市場占有狀況及其變化趨勢，尋找競爭對手的市場防線的薄弱環節，捕捉有利的進攻時機，以便充分發揮自己的競爭優勢，選擇適當的市場攻擊對手，制定有效的市場進攻戰略。

1.市場正面進攻。是指市場挑戰者集中兵力直接攻擊市場競爭對手的一種進攻方式。攻擊目標是對手的長處，而不是其短處。這種市場爭奪戰的結果主要取決于誰有更大的市場實力和持久的耐力。這是一場過硬的市場戰爭，市場挑戰者要跟其市場上的對手進行產品、廣告、價格等方面的實力較量。

2.市場側翼進攻。市場防御者的前線往往是固若金湯，因而正面進攻不易得手。然而，由于市場防御者的市場防線太長，其市場側翼和市場后方有時兵力比較薄弱，這些市場防線就成為市場進攻者的主要攻擊目標。市場進攻者應該集中優勢兵力，看準進攻時機，出其不意，攻其不備，出奇制勝。

3.市場包圍進攻。如果市場挑戰者擁有足夠的兵力，可以在若干市場戰線上同時向競爭對手發起閃電式進攻，以奪取一大片市場領地。但是，在采用這種包圍戰略時，進攻者必須集中優勢兵力，選擇適當的包圍圈，全面出擊，各個擊破。否則就容易轉變為正面進攻，這樣就需要擁有占絕對優勢的兵力。

4.市場迂回進攻。這是一種比較間接的市場進攻戰略。在市場挑戰者實力不夠強大的情況下，就應該盡量避開任何在對方市場領地上進行的直接交戰。這時可以采用迂回進攻戰略，繞過正面對手，不失時機地攻擊比較容易進入的市場，以不斷地擴大自己的市場基地，壯大自己的市場實力。

三、市場追隨者的創新戰略

市場領先者總是少數，大多數企業都只不過是少數領先者的追隨者。這些市場追隨者一般是中小型企業。如果沒有重大的市場創新活動，這些追隨者往往不直接向領先者挑戰，而只是追隨市場領先者來發展某一類產品的市場。因為戰斗力不足，它們不敢直接攻擊市場領先者，以免遭受報復。在一定意義上，市場追隨者也是在開辟新的市場。因為市場領先者不可能占領所有的市場區域，更不可能完全占領各類細分市場。市場追隨者的市場占有份額比較少，但是，只要集中優勢兵力于某一細分市場，也可能獲取不少的利潤，甚至比市場領先者的利潤還要高。因為市場領先者一般要承擔產品開發和市場開發的巨大費用。而市場追隨者則不必如此。市場追隨者的戰略目標重在盈利而不在市場占有率。為了提高市場利潤率，減少或避免市場風險，市場追隨者應該選擇可行的市場追隨戰略。

1.直接追隨。當市場領先者推出一種新產品或一種新的銷售方式時，市場追隨者可以及時緊緊地追隨其后，盡量模仿領先者的市場行為，爭奪一定份額的市場。這類追隨者也可能發展為市場挑戰者，關鍵在于要掌握適當的追隨時機和模仿方式，尤其是要運用市場細分化和差異化策略來進行創新性模仿。在某些難以采用產品差異化和形象差異化的行業里，市場追隨者應該采用價格差異化和服務差異化策略，以奪取一部分市場，并建立自己的穩固的市場根據地。

2.有選擇追隨。市場追隨者也可以同市場領先者保持一定的距離，而不是緊隨其后。在主要市場、產品創新、一般價格水平和推銷方式上追隨市場領先者。但是，追隨者又要進行一定程度的市場創新，樹立自己的市場特色和競爭優勢。

3.有選擇追隨。這類市場追隨者有自己的市場發展目標，必要時也模仿市場領先者的某些市場行為。這類追隨者往往擁有較強的市場實力和創新精神，而不是完全模仿市場領先者。

4.投機性追隨。這是一種具有寄生性的追隨方式，具有較大的市場危害性。這類市場追隨者專門模仿市場領先者，仿制世界各國的名牌產品，然后以低價沖擊市場領先者的市場領地。這種冒牌貨或仿制品會損害市場領先者的利益。面對這種情況，市場領先者必須設法制定防范對策，采取必要的手段來堅決打擊這樣的“追隨者”。

綜上所述，在激烈的市場競爭中，企業都應該采用適合自身條件及特點的市場創新戰略，揚長避短，不斷提升自己的市場地位和競爭能力，才能在市場競爭中立于不敗之地。

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