消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險維度研究

[摘要] 感知風(fēng)險是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的重要阻礙因素。對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險維度的研究無論對于政府、企業(yè)和消費(fèi)者都有重要的實(shí)踐意義。本文對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險構(gòu)成要素進(jìn)行研究，最終得出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的5個維度:網(wǎng)絡(luò)銷售核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和其他風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購物 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險維度

據(jù)CNNIC《第二十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，到2007年6月底中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)1.62億人，與2006年末相比，新增網(wǎng)民2500萬。然而，這其中只有25.5%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)絡(luò)購物的功能。許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而不是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

作為一種新的購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物在感知價值的某此方面會優(yōu)于傳統(tǒng)渠道購物；但對比傳統(tǒng)渠道它有著更多的感知風(fēng)險，使得大多數(shù)消費(fèi)者還不能接受。網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險影響因素有哪些，如何降低網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者感知風(fēng)險，引起了越來越多的關(guān)注。本文將就感知風(fēng)險的維度進(jìn)行研究。

一、感知風(fēng)險要素探究

在1960年美國營銷協(xié)會第43屆年會上， 哈佛大學(xué)的Bauer首次把“感知風(fēng)險”(perceived risk)的概念從心理學(xué)延伸到市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域。1972年，Jacoby 和Kaplan對感知風(fēng)險的維度進(jìn)行了研究，在對12種不同消費(fèi)品的感知風(fēng)險進(jìn)行測量后，發(fā)現(xiàn)財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險這五個維度解釋了總體風(fēng)險61.5 %的變異量。1993年Stone和Gronhaug在研究中驗(yàn)證了財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險這六個風(fēng)險維度的存在，它們對總體感知風(fēng)險解釋能力達(dá)88.8%。

我國學(xué)者井淼等在實(shí)證研究中提出我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物時的感知風(fēng)險由八個維度構(gòu)成:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(網(wǎng)絡(luò)購物引起貨幣損失的可能性），功能風(fēng)險(在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性），隱私風(fēng)險(由于網(wǎng)絡(luò)購物而使消費(fèi)者失去對個人信息控制的可能性），社會風(fēng)險(消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會成員接受或認(rèn)同的可能性），時間風(fēng)險(個人因網(wǎng)絡(luò)購物而損失時間的可能性），身體風(fēng)險(網(wǎng)絡(luò)購物方式或網(wǎng)上購買的產(chǎn)品對個人身體造成傷害的可能性），服務(wù)風(fēng)險(網(wǎng)絡(luò)購物過程中得不到客戶服務(wù)的可能性），心理風(fēng)險（由于網(wǎng)絡(luò)購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）；這些維度累積可解釋總方差的72.61 %。

本文在這八個維度的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，探究在已有的維度下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的要素組成。最終得到了22個網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險要素，見表1

二、數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本次研究問卷調(diào)查選擇了隨機(jī)抽樣，采用E-mail寄送電子調(diào)查問卷、網(wǎng)上QQ攔截式訪談的調(diào)查方式。時間從2007年6月5日至6月15日，共回收問卷196份，有效問卷163份，有效率83.16%。

樣本中，男性和女性分別占63.1%和36.9%；教育程度為大專、本科和碩士及以上的分別占4.5%、36.9%和58.6%；年齡為18歲以下、19～24歲、25～30歲和31～35歲的分別占0.9%、53.2%、43.2%和2.7%；網(wǎng)齡為1年之內(nèi)、1～3年、3～5年和5年之上的分別占1.8%、0.9%、19.8%和77.5%； 每周上網(wǎng)時間為7h以內(nèi)、8～14h、15～21h、22～28h和29h以上的分別占10.8%、18.0%、16.2%、13.5%和41.4%。

故本次調(diào)查的樣本主要為19-30歲的年青男性，且具有較長網(wǎng)齡和上網(wǎng)時間。這與CNNIC的調(diào)查中網(wǎng)民的主體一致，更具代表性。考慮到問題研究的復(fù)雜性及對問卷的理解力，選取的樣本學(xué)歷有所偏高。

三、研究結(jié)果

1.項目分析。在對各要素的均值進(jìn)行研究時，要素L10、L11的均值過低，且在進(jìn)行相關(guān)性分析時， 這兩個要素與總感知風(fēng)險相關(guān)性不顯著，故將這兩個要素刪除，對余下要素做進(jìn)一步研究。

2.因子分析。因子分析的目的是通過從余下20個要素中提取若干因子，這些因子能夠在最大程度上說明網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險，這些提取的因子也被稱為維度。

分析結(jié)果顯示剩余20個要素的KMO值為0.803，適合做因子分析。此外，Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，小于1%，適合進(jìn)行因子分析。

如表2所示，因子分析共提取了5個因子，累計解釋了方差變動的68.27%。第一個因子基本上反映了“退換風(fēng)險”、“退貨時間”、“未經(jīng)許可的聯(lián)系”、“信息泄漏”、“經(jīng)歷被跟蹤”、“修理風(fēng)險”、“取貨時間”、“訂單時間”等八個要素，將其命名為“網(wǎng)絡(luò)銷售核心服務(wù)風(fēng)險”維度；第二個因子基本上反映了“商品損壞”、 “途中丟失”、“心理壓力”等，將其命名為“網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險”維度；第三個因子基本上反映了“假貨風(fēng)險”、“與期望不符”、 “虛假信息”、“信息溝通”，將其命名為“功能風(fēng)險”維度；第四個因子基本上反映了“貨款丟失”、“信用卡數(shù)據(jù)被盜”、“公司不存在風(fēng)險”，將其命名為“財務(wù)風(fēng)險”維度；第五個因子基本上反映了“搜尋信息的時間”、“身體損害”的風(fēng)險，將其命名為“其他風(fēng)險”維度。因此，通過因子分析后，得到消費(fèi)者感知風(fēng)險的5個維度。

3.信度分析。信度分析的結(jié)果顯示，各維度的 α 系數(shù)都在0.704 之上，而且總量表的α系數(shù)為0.901，表明最終形成的感知風(fēng)險維度，信度頗佳。見表3。

四、結(jié)論

下面對得到的5個感知風(fēng)險維度進(jìn)行簡要的分析。

1.網(wǎng)絡(luò)銷售核心服務(wù)風(fēng)險。包含的8個要素中， “退換風(fēng)險”和“修理風(fēng)險”原屬于感知風(fēng)險要素探究中的服務(wù)風(fēng)險維度，“ 退貨時間”、“取貨時間”和“訂單時間”原屬于時間風(fēng)險維度，“未經(jīng)許可的聯(lián)系”、“信息泄漏”和“經(jīng)歷被跟蹤”原屬于隱私風(fēng)險維度。這些要素合并在一起構(gòu)成此維度，說明在網(wǎng)絡(luò)購物這種交易活動中，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任。對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，如何降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在此方面的感知風(fēng)險，尤為重要。

2．網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險。指的是在網(wǎng)絡(luò)購物過程中可能會出現(xiàn)的一些隨之而來的風(fēng)險。“商品損壞”和“途中丟失”原屬于服務(wù)風(fēng)險維度， 心理壓力原屬于心理風(fēng)險維度。這意味著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時，需要承擔(dān)一定的服務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險，這些風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)零售商可能并非是直接相關(guān)的， 例如，服務(wù)風(fēng)險的出現(xiàn)可能是由第三方物流公司引起，并不屬于網(wǎng)絡(luò)零售商的核心服務(wù)。

3.功能風(fēng)險。4個要素中“假貨風(fēng)險”、“與期望不符”、“虛假信息”原屬于功能風(fēng)險維度， “信息溝通風(fēng)險”原屬于服務(wù)風(fēng)險維度。信息溝通不暢最終會影響網(wǎng)絡(luò)購物功能的實(shí)現(xiàn)，故將此維度命名為功能風(fēng)險。

4.財務(wù)風(fēng)險。指的是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時引起經(jīng)濟(jì)損失的可能性。如可能出現(xiàn)的貨款丟失、信用卡數(shù)據(jù)被盜、網(wǎng)絡(luò)公司根本不存等問題，都會給消費(fèi)者造成麻煩，帶來經(jīng)濟(jì)利益的流失。此維度所包含要素與感知風(fēng)險探究結(jié)果一致。

5.其他風(fēng)險。用于描述網(wǎng)絡(luò)購物過程中除上述四種感知風(fēng)險之外的其他風(fēng)險。如搜尋信息的時間過長導(dǎo)致的時間風(fēng)險和長時間面對電腦所帶來的對身體的損害。

五、結(jié)語

本研究的主要貢獻(xiàn)在于通過實(shí)證調(diào)查研究，得出了一個消費(fèi)者感知風(fēng)險的測量維度，對網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)絡(luò)銷售和營銷具有一定的實(shí)用價值。當(dāng)然，本文的研究仍有不足，如本文的調(diào)查研究樣本范圍具有一定的局限性，其代表性能否放大在更大的母體中去是有待商榷的。

對于本文的后續(xù)研究，主要在以下幾個方面:

1.一個概念維度應(yīng)經(jīng)過多次檢驗(yàn)，其他學(xué)者可用新的樣本來檢驗(yàn)和拓展本研究的結(jié)論。

2.對于結(jié)論中各個維度所包含的要素，還可進(jìn)行繼續(xù)深入的探析和研究。

3.完善技術(shù)方法，在后續(xù)研究中，可運(yùn)用LISREL.Amos或者PLS-GRAPH建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，來檢驗(yàn)和修正研究中提出的結(jié)論。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。