中外航空公司品牌現狀對比分析

[摘要] 隨著經濟發展和“天空開放”，我國航空公司面臨越來越激烈的競爭，與海外知名航空公司相比，我國航空公司在品牌建設方面還處于十分初級的階段，本文就中外航空公司在品牌定位、品牌產品、品牌傳播及品牌文化方面的現狀和差距進行對比分析，并提出改進對策。

[關鍵詞] 品牌 品牌定位 品牌傳播

一、引言

近年來，我國航空業呈現出巨大的發展潛力，大量海外知名航空公司紛紛進駐我國占領市場。面對挑戰，國內航空公司如何從單純的價格競爭走向高層次的品牌競爭，已成為國內民航界深入思考和探索的課題。因此，研究中外航空公司之間品牌建設的差距，學習海外航空品牌的運作經驗，對于我國航空公司來說具有非常重要的現實意義。本文將從以下四個方面就中外航空公司的品牌現狀進行對比分析并提出對策。

二、中外航空公司品牌現狀對比分析

1.品牌定位

品牌定位即創造鮮明的品牌個性、樹立獨特的市場形象，并在消費者頭腦中形成積極、持久、獨特的品牌聯想。提起英國維珍航空公司，映入人們腦海中的一定是輕松活潑、妙趣橫生的風格。“維珍”，早已超越了其詞義所覆蓋的愿意，代表了自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由。而說到德國漢莎航空公司，人們便聯想到精密、嚴謹而厚重的德國人，漢莎航空體現了可靠、嚴謹、厚實、高質量。

2003年南航也提出了“中國南方航空，您的空中之家”的品牌定位。近年來，國航也確立“做主流旅客認可的航空公司”的目標。然而，一提到中國民航，人們腦中多數會想起體貼的空中小姐、滿意的乘客或飛機客艙等事物排列組合而成的畫面，至于究竟是哪個航空公司，卻區分不明，旅客們時常有“中國民航是一家”的感覺。

由此可見，我們宣傳的民航形象過于直觀而且千篇一律。不同的航空公司品牌，有時只是名字和標識的差別。所以，各航空公司的品牌形象不夠清晰，定位不夠明確，品牌的基本區分功能不明顯。

2.品牌產品

民航企業競爭力主要表現在向旅客提供超過競爭對手的價值，體現在市場上就是創造有競爭力的產品。新加坡航空公司的硬件設施和空姐的服務是其最大的特色。上個世紀70年代，新航最早提供耳機給經濟艙客人。如今，即使在35000英尺的高空，旅客依然可以利用寬帶上網沖浪。甜美的空中小姐更是新航服務承諾的完美的人性化表現。漢莎航空在2005年推出了全新的“漢莎商務包機”服務，受到廣大旅客好評。至今，漢莎仍是惟一一家提供這一服務的國際航空公司。

近年來，國內各航空公司的一些特色服務也給旅客留下的較為深刻的印象，如國航的知音俱樂部，奧運彩繪機，國際航線上的升級頭等艙和商務艙;南方航空公司的明珠俱樂部，“95539”顧客呼叫中心，“南航中轉”等服務；海南航空公司金鵬俱樂部、機上抽獎活動及網上機票拍賣等活動。

相比而言，國外航空公司的品牌產品特點鮮明，在旅客心目中形成持久、深刻的印象，并以此吸引大批旅客。而國內航空公司的特色服務影響范圍較小，持續時間較短，不能持續影響消費者的選擇。

3.品牌傳播

優秀的品牌傳播，能夠有效突出品牌個性、內涵、有利于企業塑造品牌的良好形象，有利于提升品牌的市場競爭力。國際先進公司的品牌建設不僅有創意而且較多地借助媒體的力量，在媒體投放方面也是頗費心思的。馬來西亞航空的形象廣告選擇以人文、旅游等為主體內容的電視紀實頻道；韓亞、法國航空等則選擇了專業性較強的媒體，如《經理人》、《商業周刊》等。這些媒體投放的選擇都具有很強的針對性，明確其受眾為受過良好教育、消費力旺盛的群體。

相比而言，我們國內航空廣告的訴求層面還比較低，仍停留在航班頻次、新辟航線以及優惠價格等基礎信息上。廣告語也多是一些口號式的宣傳，缺乏親切感。在媒體選擇方面，國內航空公司更傾向于通過機上報刊雜志對航空公司的品牌形象、近期活動及航線等信息對旅客進行宣傳。

通過對比國內外航空公司廣告作品，我們發現，國內航空公司介紹航班頻次、新辟航線以及優惠價格等基礎信息的廣告占多數，且各時期廣告風格不統一，忽視對公司整體形象的樹立。此外，國內航空公司選擇機上雜志為主要傳播媒體，對習慣于以火車、高速巴士進行旅行的商務人士等潛在消費群體的影響力較弱。

4.品牌文化

品牌的追求就是一種文化，只有賦予品牌一種與企業文化相融相通的文化內涵，才能支持品牌持久的生命力。美西南航空公司的最終目標和對象是一般社會大眾，讓每位民眾都負擔得起乘機的費用。西南航空時刻努力讓乘客感受到印象深刻和無微不至的服務，讓乘坐西南航空飛機成為一種樂趣。英國維珍航空的宗旨是“為各階層的乘客提供最高質量的、最具新意的、最匹配機票價格的超值服務”，其品牌的關鍵是樂趣、創新、關懷和反傳統。獨特的品牌文化和優質的服務為其贏得了巨大的市場份額。

國內民航企業經過大范圍的聯合兼并之后，各大航空集團公司都對企業的文化進行了整合和創新，國航在2002年提出了以“四心”（放心、順心、舒心、動心）為主要內容的服務體系、并以 “服務至高境界、公眾普遍認同”為企業的價值觀；南航堅持“以人為本”的管理理念，并在2003年推出倡導“對客戶熱心、對員工關心、對同事誠心、對公司忠心、對業務專心”的《南航心約》；東航于2004年推出了《東航心語》，提出了“精誠共進”的企業核心價值觀。

通過對比不難發現，國內三大航提出的服務理念均不離“心”。固然，得到消費者的“心”就得到市場，但是，當行業中的每家企業都這樣宣傳時，消費者會更相信誰？類似的信息只會使消費者對此熟視無睹。由此看來，對于行業領跑者來說，更需要時刻關注其競爭對手的情況，努力挖掘自身獨具特色的產品特點，讓消費者過目難忘。

三、中國航空公司品牌現狀提升對策

1.積極調整品牌形象定位

品牌定位應該努力保持和發展自己的優勢和特征。當面對新的市場環境時，企業應積極修正原有的定位。如定位的重點從技術、資源、規模等基礎性要素轉向質量、服務、顧客滿意度等圍繞品牌的經濟要素。企業品牌的定位應根據顧客需求的變化，刪除某些定位點或增加一些新的定位點，適應并吸引顧客。

另外，要考慮到定位的層次問題和未來品牌延伸的方向和可能性。當品牌已經有了一定的市場影響力以后，要不失時機的挖掘品牌文化、豐富品牌的內涵，把品牌定位引向更高層次上，用品牌的價值觀和品牌文化與消費者溝通。

2.不斷創新品牌特色產品

創造品牌服務產品的過程中應時時刻刻從消費者的需求與感受出發，結合自身的地域資源、航線網絡等優勢，不斷推出新產品滿足旅客的需求。通過產品創新，企業才能制造出差別優勢，在激烈的競爭中保持優勢地位。

在服務產品的創新過程中，應重視讓各級各部門員工參與創新，這樣通過各部門員工的共同努力，為新產品提供一致的、無縫隙的服務。在對服務進行改動之前，所有的新程序都要反復磨合、檢驗，以保證乘客在每次旅途中都能享受到標準一致的服務。新產品推出后，應積極收集乘客的反饋意見，不斷做出改進和提高。

3.推行品牌整合營銷傳播

提升廣告創意并充分利用傳播要素組合。目前，除了傳統媒體外，還包括POP廣告、戶外廣告、車體廣告、專家評論、新聞報道等媒介方式，企業要把一切營銷活動和傳播活動進行整合重組，讓不同的關系人從各種信息渠道獲得對品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性和完整性。

注重企業品牌與產品品牌之間的合作和配合。企業品牌知名度大，有助于吸引消費者的注意力和增強購買信心。產品品牌易于表達產品的具體功能和特色。如果巧妙地將不同品牌的特點有機結合，使他們能夠相互支持和促進，就可以收到事半功倍的效果。

4.加快品牌文化融合滲透

品牌文化應該具有企業鮮明的個性，只有個性才能產生強大的吸引力和生命力。因此，品牌文化建設必須結合企業所處行業、環境、組織結構、品牌發展戰略等，進行有針對性的創意，充分體現行業特點、企業特點和產品特點。另外，企業應該建立有效的激勵機制和科學的培訓體系，將激勵體系與核心價值觀緊密聯系起來，并且讓員工對公司戰略和品牌文化有準確的理解和執行。

綜上所述，我國航空公司在品牌建設方面與國外航空公司還存在較大差距，我國航空公司應該積極調整品牌形象定位、不斷創新品牌特色產品、推行品牌整合營銷傳播、加快品牌文化融合滲透、構筑核心品牌競爭力。世界級的航空品牌都已經有了幾十年的歷史，而對于我國剛剛結束兼并重組的航空公司來說，要想在國際市場上同世界知名航空公司競爭并取得優勢，還面臨很大的困難。但是從長遠來看，以產品、服務優勢為基礎的品牌，將是中國航空公司最終占領國際市場的最有力保證。

參考文獻:

[1]王學評孫班軍孫芳:構筑品牌競爭力[M].中國財政經濟出版社，2006.3

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