體育產品名牌戰略與體育產品標準化的理性思考

[摘要] 運用文獻資料法對名牌的內涵及我國體育產品面臨的市場形勢與體育產品標準的現狀進行了探討與分析。提出了制訂體育產品標準，打造體育名牌產品的對策。

[關鍵詞] 體育產品 名牌 標準化 國際競爭

一、引言

隨著世界貿易的不斷發展與國際體育合作交流的增多，體育產品的標準化問題已成為國際體育用品市場競爭的焦點與熱點。我國體育產品要立足國際市場，擴大世界影響，惟有提升產品質量，打造優質名牌產品別無選擇，而產品生產標準則是創立優質名牌產品的前提與保障。故研究與探討體育產品生產標準化的問題，對打造我國體育名牌產品與提高國際競爭力具有重要的現實意義。

二、解讀名牌與名牌戰略

1.名牌的涵義與打造名牌的意義

目前，關于名牌的定義國際上尚無統一論述，較典型的觀點有:（1)D·奧格威認為:名牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告風格的無形總和。(2)P·科特勒則認為:名牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是使產品或服務有別于其他競爭者。單從詞義上看，名牌包含了產品的名稱、名字以及產品的質量、性能與工藝，是同類型產品中的杰出代表。

在現代市場營銷及商品交易中，名牌就是指著名的名牌。它在激烈的市場競爭環境中具有杰出的表現，能得到廣大消費者普遍認同的、同時產生巨大效應的企業產品品牌、商標和商號。具有高知名度、高市場占有率和高經濟效益的三高特點。它既是企業的知名品牌，更是企業的無形資產，能給企業創造巨大財富和超額利潤。據此，名牌不再是表述產品的稱謂和屬性，還包括該產品的特征。如質量的特優性、傳播的廣泛性、渠道的通暢性、銷售的高效性、發展的可持續性和商標的高價性。

綜上所述，不難發現，名牌具有比一般品牌杰出和超群的表現，這是構成名牌內涵的核心內容，也是名牌效應的源泉和基礎，是企業確定創立名牌的基本依據，更是名牌價值評價和著名商標、馳名商標認定、評價指標體系遴選的重要依據。

2.名牌戰略的切入

名牌戰略，簡言之就是依靠產品的自身效應進行全面，有效的市場競爭的計劃、營銷策略并對產品進行全方位的包裝。查閱資料發現，世界上眾多的名牌體育產品，都有著自身一系列的產品規范與生產標準。如NIKE、PuMN等品牌，它們都有自己的產品生產標準、服務標準、營銷規范、管理制度規范等行業標準。故名牌戰略的實質就是要按照國際市場的慣例，制定出科學的、標準化操作的管理機制與生產流程、連環相扣、相互作用、形成合力與國際市場接軌，這便是實施名牌戰略的切入點。對中國生產體育產品的企業來說，要認真研究、分析國際體育用品市場的發展趨勢，深入剖析企業自身產品的現狀及存在的問題，通過市場調查，改進生產工藝，修訂產品標準，提高產品質量，具有針對性的采取有效的發展策略，努力打造國際名牌體育產品。

三、國際體育產品標準化發展淺析

國際體育產品是指加入WTO的國家相互間所生產與經營的體育產品。因這種國際貿易具有權威性、示范性、規范性和標準性，是各貿易國公認的體育產品的國際標準。其發展趨勢主要體現在兩個層面上:第一，世界上新材料(碳、納米、合金等）、新工藝和新技術在體育產品中得到廣泛應用、有效的促進了世界競技水平的快速提高和競賽規則的改變。第二，由于歐美一些發達國家和地區出于對本國體育產品業利益的保護、對我國出口的體育用品加以限制、設置障礙。除冠以“傾銷嫌疑”帽子外，還屈受“綠色環保”殺手锏的制約，而這正是我國體育產品業的軟肋與弱點。，已影響到我國體育產品的出口和國際品牌的創立，成為我國體育用品業發展的瓶頸與絆腳石。

四、我國體育產品面臨的市場形勢與產品標準化現狀

1.面臨的市場形勢

中國體育用品行業起步和進入市場較晚，存在著產品結構不合理，企業營銷規模分散、標準化程度低和品牌效應差等問題制約了體育用品行業的發展。入世后，我國進入世界貿易組織的低稅市場、享受協議國諸多的優惠政策：如普惠制、非相互原則等。這有利于擴大我國體育產品的出口，指導和規范我國體育用品的生產與銷售，促進我國體育產業結構的調整、加快體育產業化進程，提高我國體育產品的國際競爭力。同時，入世也給我們帶來了嚴重的挑戰，一是受低關稅和非關稅的限制，我國必須在規定的時間表內降低體育產品的進口關稅，與協議國同稅率，而目前我國體育用品進口關稅為15.7%，遠遠高于協議國7%的平均進口關稅。二是我國體育產業剛剛起步，基礎薄弱，但要面臨國際同行的挑戰與競爭。競爭的核心要素，則是產品的質量，而產品質量好壞的關鍵則處決于產品的生產標準和規范，這是我國體育用品參與國際市場競爭、創立名牌產品必須引起高度重視和需要解決的問題。

2.體育產品標準化現狀

國家統計資料顯示，2007年1至8月，中國體育用品制造業實現累計工業總產值383.72億元，比上年同期增長17.57%，實現累計產品銷售收入364億元，比上年同期增長17.63%，實現累計利潤總額10.73億元，比上年同期增長5.66%。盡管我國體育產品出口明顯增長，但高檔次的體育用品占有的份額極少。究其原因：一是由于某些國家對體育用品市場實行壟斷。二是由于我國生產體育用品的企業缺乏足夠認識與重視。表現在：行業標準少、生產標準低、產品標齡長和名牌產品少的問題。據統計，我國現有的體育用品標準只有51個，其中通用要求5項、運動鞋4項、運動服1項、運動器材產品36項、試驗方法5項。而我國目前開展的99項運動中涉及運動服20種、運動鞋16種、運動器材240種，但目前標準遠不能滿足體育運動發展需要，且這些標準大部分都是2000年前制定的生產標準。標齡超期服役，標準性價低，不能適應國際體育市場對產品的要求，與國際標準相差甚遠，這是我國體育用品生產普遍存在的問題。據統計，2005年全球體育產品銷售中名牌產品占85%，非品牌產品僅占15%。而我國生產體育產品的企業主要依靠模仿或假冒國際知名品牌來獲取利潤。產品的生產標準少，工藝落后，科技含量低，未能打造出國際知名品牌，削弱了我國體育產品在國際市場的競爭力。因此，加強我國體育產品生產標準的修訂、創立更多的名牌產品是國家行政主管部門和生產企業亟待解決的現實問題。

五、思考與對策

北京奧運會的主辦和全國體育用品標準化委員會的成立，對加強我國體育用品標準化建設，規范體育用品市場帶來了前所未有的發展機遇，我們必須認清形勢，抓住機遇，促進國內體育用品業的發展，并擬采取以下對策。

1.提高認識，轉變觀念

以全國體育用品標準化技術委員會成立和北京奧運會為契機，加快我國體育用品通用標準的制定與修訂。了解與掌握歐美發達國家體育用品生產與銷售的標準與原則，與國際體育用品市場接軌。

2.積極制定并出臺適應我國體育用品產業發展的政策，制定國家體育用品生產的質量監控體系

一方面要抓標準化建設來促進體育用品整體水平的提高，另一方面通過產品的認證、建立市場的準入制度，以達到扶優限劣、凈化市場的目的。

3.隨著市場經濟的發展，國內一些體育名牌產品如紅雙喜、火炬、李寧等也受到了國際上眾多競爭對手的挑戰

不論在質量還是在價格都失去了原有的競爭優勢。這就要求我國本土體育用品企業要學習與借鑒國外知名企業品牌成功推廣的經驗，樹立品牌意識，從產品質量、文化內涵、商標設計等方面下功夫，集中精力，打造出更多的知名品牌。

4.針對我國大多數體育用品企業規模小、管理分散、科技研發力量薄弱，國際市場營銷渠道不暢的問題

在條件成熟時，同類產品企業可以進行資源重組或跨部門聯合，整合資源，打造聯合艦隊，創立名牌產品。

5.充分利用國際體育用品博覽會和展覽會的機會，大力宣傳和推介我國知名的體育用品

學會運用現代營銷的理念、方法和手段來推動我國體育用品業的銷售與發展，不斷擴大國內外市場的銷售份額和市場占有率，提高產品知名度。

參考文獻:

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