淺談商標(biāo)的翻譯原則

[摘要] 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。因此商標(biāo)的翻譯已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。本文將簡(jiǎn)要介紹一下商標(biāo)的翻譯原則。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯 原則

商標(biāo)如同人的名字，是代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多國(guó)際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。如果一個(gè)公司或產(chǎn)品要進(jìn)入到一個(gè)國(guó)外的市場(chǎng)，首先要做的就是其商標(biāo)的翻譯，因?yàn)樵谏虡I(yè)中，這是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的第二個(gè)重要因素。好的商標(biāo)翻譯不僅可以為企業(yè)帶來(lái)很好的第一印象，而且可以為公司那些高質(zhì)量產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很大的推動(dòng)作用。商標(biāo)的翻譯絕對(duì)不是一種簡(jiǎn)單的由一種語(yǔ)言向另一種語(yǔ)言的機(jī)械翻譯，它涉及語(yǔ)言規(guī)律、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣，以及其他方面的因素。商標(biāo)集中了企業(yè)的智慧，蘊(yùn)含了豐富的民族文化，折射出廣大消費(fèi)者的心理需求，既要反映原文的美與內(nèi)涵，又要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的價(jià)值取向。下面簡(jiǎn)要介紹一下商標(biāo)的翻譯原則。

1.遵守國(guó)際規(guī)范

一般國(guó)家都規(guī)定，商標(biāo)的文字不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性。由于歷史的原因，在我國(guó)有許多注冊(cè)的商標(biāo)與上述規(guī)定相違背。例如：“永久”牌自行車(chē)，“金杯”足球等。如果將他們用英文直接翻譯出來(lái)，在國(guó)外申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，很容易遭到批駁。又如商標(biāo)OPIUM香水的發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來(lái)過(guò)中國(guó)，他從中國(guó)鼻煙壺的造型啟動(dòng)靈感，創(chuàng)造了OPIUM牌香水。此商標(biāo)的中文意思是“鴉片”，因此該香水在中國(guó)剛一上市就受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷(xiāo)售。

2.充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化背景

商標(biāo)策劃設(shè)計(jì)必須符合商品銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣，尊重其國(guó)家主權(quán)和民族特點(diǎn)，這已成為各國(guó)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則。出口商品的商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)注意要與各地的社會(huì)文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和各國(guó)的宗教信仰，特別是各地的忌諱，不能簡(jiǎn)單地音譯或是意譯了事。例如“龍”是中華民族的象征，是中國(guó)人民的圖騰。但在英語(yǔ)中卻無(wú)與之相對(duì)應(yīng)的詞，若直譯為Dragon，在西方就不會(huì)受歡迎，因?yàn)槲鞣轿幕痙ragon是指一種十分兇暴的動(dòng)物，讓人很害怕。我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷(xiāo)，因?yàn)椤鞍紫蟆笔菛|南亞地區(qū)的吉祥之物；但在歐美市場(chǎng)上卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤鞍紫蟆钡挠⑽摹癢hiteElephant”意思為累贅無(wú)用、令人生厭的東西。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。“金雞牌”鬧鐘的英文商標(biāo)被先后譯為“Golden Cock”和“Golden Rooster”，可是“cock”在英文中除了表示公雞的意思外還有“男性生殖器官”的意思；“rooster”還有“狂妄自大者”的意思，這使得該產(chǎn)品從來(lái)未得到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可。“Goldlion” 如果直譯為“金獅”則與“金失”諧音，這是中國(guó)文化所避諱的字眼。譯為“金利來(lái)”，取“gold”之意， “l(fā)ion”之音，既避免了“獅”與“失”的諧音，又保留了“金”字給人帶來(lái)的美好聯(lián)想，迎合了商業(yè)文化對(duì)利潤(rùn)的追求。

3.充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的語(yǔ)言審美習(xí)慣

外文商標(biāo)在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，因?yàn)殡p音節(jié)符合中國(guó)人的語(yǔ)言審美習(xí)慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)；三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)，如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。有些英文商標(biāo)單詞較長(zhǎng)，音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來(lái)拗口且不便記憶，可采用省音譯方法來(lái)簡(jiǎn)化。因?yàn)殡p音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過(guò)目不忘。如Pentax譯為“賓得”、“McDonald”譯為“麥當(dāng)勞”、“Sprite”譯為“雪碧”等。這種翻譯方法稱(chēng)為省音譯法。

4.充分考慮商標(biāo)的商品性特征

商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能一目了然知道商品的種類(lèi)及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告。比如“Wal-mart”，此商標(biāo)中的“mart”一詞含有“市場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)”的意思，使消費(fèi)者清楚地了解這一品牌的經(jīng)營(yíng)范圍，使人一目了然。牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而其譯名“高露潔”，一個(gè)“潔”字則不僅表明商品類(lèi)別，更突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。

5.恰當(dāng)處理商標(biāo)翻譯過(guò)程中出現(xiàn)的文化空缺

某些商標(biāo)在翻譯時(shí)采取常規(guī)的音譯、直譯、意譯等翻譯方法都難以恰如其分地體現(xiàn)原商標(biāo)內(nèi)涵， 此時(shí)就只好拋開(kāi)原商標(biāo)名的形式和內(nèi)容，以商品和服務(wù)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，另起譯名。其實(shí)質(zhì)已經(jīng)脫離了翻譯的內(nèi)涵，在很大程度上是一個(gè)再創(chuàng)造的過(guò)程，要求譯者具有很高的語(yǔ)言造詣。如美國(guó)的“Duracell”電池，是由“durable cell”合成的，喻其產(chǎn)品電量充足，經(jīng)久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項(xiàng)羽的形象來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，創(chuàng)意貼切獨(dú)特。著名的丹麥Kieldsens曲奇，在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有簡(jiǎn)單地音譯為“奇新”而是以其外包裝“藍(lán)罐”為名，贏得不少贊嘆。此舉不僅體現(xiàn)了譯者大膽創(chuàng)新的作風(fēng)，而且將Kieldsens的營(yíng)銷(xiāo)策略瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)中檔禮品的空擋，以醒目的藍(lán)色罐頭包裝作為廣告促銷(xiāo)的一大賣(mài)點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。可見(jiàn)，為了應(yīng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這種在“文化空缺”時(shí)所用到的翻譯策略在大多數(shù)商標(biāo)的翻譯過(guò)程中都可能會(huì)出現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的翻譯也是翻譯學(xué)的一個(gè)方面，同時(shí)其本身又具有相當(dāng)?shù)奶厥庑浴?duì)于從事商標(biāo)翻譯的人來(lái)講，要做好這一工作，除了有基本的翻譯能力外，還必須了解商標(biāo)翻譯的特殊性，以及市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)及文化等學(xué)科領(lǐng)域，并參照各種各樣的商標(biāo)翻譯方法，取其精華并靈活運(yùn)用，形成自己的翻譯風(fēng)格和特點(diǎn)。

參考文獻(xiàn):

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[2]周文娟宮武:商標(biāo)翻譯原則略談，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，1月上旬:P260