淺析洋河酒業的品牌維護戰略

[摘要] 洋河酒業集團生產的洋河系列白酒系中國老八大名牌酒之一，在歷史上曾連續六年進入中國白酒前十強，1997年后卻被淘汰出十強之列，在2005年重又殺進十強。本文以洋河酒業作為中國白酒行業的縮影，用品牌戰略相關知識對其品牌維護戰略對策進行了分析。

[關鍵詞] 白酒 洋河集團 品牌維護戰略

目前，中國白酒已形成了川酒北上、皖酒崛起、豫酒沖擊、蘇酒振興的發展態勢。而在這種“態勢”的背后，卻包含了雙重危機:一是同質化現象嚴重，無論是口感香型還是包裝各類白酒都“雷同”;二是不少企業盲目訴求“微量元素含量”的賣點，對品牌產生一定的傷害，也誤導消費。那么作為中國老八大名牌酒之一的洋河酒業是如何對其品牌進行維護的呢？

一、洋河品牌瓶頸的突破

洋河品牌在當地市場有強大的影響力，已經建立了強大的品牌壁壘。目前，洋河集團面臨的問題是品牌瓶頸如何突破，瓶頸的突破重要的是尋找品牌的競爭力，包括產品文化、香型特色、消費者忠誠等。

1.產品特色。洋河品牌是“濃香型”白酒的標桿，是“綿柔型”白酒經典，如果它也去追求“醬香型”，就失去了產品的地域特色，口感風格。

2.產品文化。洋河藍色經典獨創的“藍色文化”，既延續了洋河酒文化的傳統特色，又體現了與時俱進的現代文明。“藍色文化”演繹的是“愛之深為博大，思之遠為深邃，意之境為純粹”的精神主題。

3.消費者親和力。洋河獨具魅力的“藍色文化”訴求，跳出了“紅”“黃”的傳統審美格局，讓人聯想到浪漫和高品位，這種聯想與許多消費者的心理需求相吻合。藍色經典(夢之藍)更是包含了“有夢就有未來”的人生哲理內涵。正是這些熟悉、親切的品牌聯想，使得洋河品牌在當地獲得了良好的心理支撐。

4.渠道的緊密性。洋河的銷售半徑相對較小，銷售渠道十分緊密，客情關系良好，很容易形成強大的渠道力量。因此，洋河品牌可以充分地建立相對封閉的區域性銷售渠道，從而形成對區域市場資源的強力占有。

二、洋河的品牌鞏固

白酒品牌進入市場后，品牌很容易遭遇強烈的圍攻。這種現象在大部分區域市場表現得十分明顯。洋河在這樣的戰場上應該如何勝出并鞏固自己的品牌？

1.建立品牌壁壘，訴求領導地位。訴求領導品牌地位，就是順應消費者心理——既然能夠做到領導地位，那品質一定是最好的，這個品牌是值得信賴的。因此，在白酒市場品牌爭斗中，如果洋河和競爭對手勝負未決時，要投入100%的努力，以爭取領導地位。

2.強化品牌的核心價值，張揚品牌的獨特個性。洋河的核心價值的強化在品牌圍攻中是一個秘密武器。例如它的獨特釀造工藝和原產地保護的價值，是任何品牌無法匹敵的。同樣，品牌的獨特個性的張揚就更加強化了消費者對品牌的認同。

3.加強產品線的寬度和深度，以最大限度地阻擊競爭品牌。旦成為區域市場白酒品牌的領導者，并具有遙遙領先的優勢后，就可以通過最大限度的產品線深度和寬度來阻擊競爭品牌。此時品牌策略應轉化為“深挖洞、廣積糧”，以最大的市場占有和最活躍的品牌表現徹底甩開競爭對手。

4.封鎖價格、渠道、品牌，實現領域內的絕對優勢。進入領導品牌階段，企業的經營等于從頭開始，這個時候就必須密切關注市場，關注競爭對手的價格、渠道、品牌的動向，隨時鎖定競爭對手的價格、渠道和品牌攻勢，實現領域內的絕對優勢。

5.持續不斷的品牌創新。白酒品牌發展到一定階段，由于品牌資源的消耗，已經嚴重老化，此時必須進行品牌創新。洋河酒業集團經過審時度勢，全力推出“藍色經典”系列。產品投放市場不久迅速成為企業主導品牌，被評為“最受消費者歡迎的品牌”。

三、洋河的品牌維護措施

1.積極梳理品牌體系，淘汰不合理的子品牌產品系列，努力維護母品牌地位。集團集中力量塑造品牌定位，而不是盲目地擴大產品經營范圍，因為品牌鋪得太大，容易影響到原有產品的知名度和質量水準。

2.尋求建立專有或共享的銷售渠道。近年來，洋河相繼與春蘭集團、熊貓集團、蘇源集團等大型企業合作開發出春蘭酒、熊貓供酒、蘇源洋河等極具個性的新產品，不僅鎖定了一批大客戶，還借此擴大了品牌的知名度和美譽度。

3.將文化資源物化成可以促銷的物質，使促銷既反映品牌思想又體現消費者價值。在酒界普遍把對酒這一產品的訴求集中在歷史和產品品質的情況下，洋河決定走自己的路子，把產品和企業的主色調定位為藍色，在這種定位中，為洋河的產品、也為洋河集團尋找一種個性，更是為洋河品牌尋找一種差異化的市場空間。

4.將產品包裝創造成文化載體。藍色經典的包裝突出了未來和品位，藍色經典的產品包裝有個性，不失端莊大方，并且具有現代感。因此，將產品包裝成品牌載體，在起點上就具備了很強的品牌屬性，市場推廣的過程就變成了品牌推廣。

5.將終端品牌化。洋河采取“1+1營銷模式”，一方面為品牌賦予內涵，提升品牌，另一方面和消費者近距離接觸，讓消費者親身感受到產品的親和力。

6.銷售人員品牌化。洋河酒業注重銷售人員品牌化建設。公司對銷售人員定期進行系統的品牌化教育，這對洋河的品牌維護起到了十分重要的作用。

7.公司專門成立了打假辦公室，配備專門打假人員，并撥出經費支持打假。一旦市場上有假冒洋河酒出現就會聯合當地政府進行打假，有力地維護了洋河的品牌形象。

8.積極擔負起社會責任，參與各類社會公益活動，進一步提高洋河的品牌美譽度。

參考文獻:

[1]何佳訊:品牌形象策劃[M].上海:復旦大學出版社，2000

[2]蘇勇:品牌通鑒[M].上海:上海人民出版社，2003