淺談４Ｃ營銷理論在吉安市房地產市場營銷中的運用

[摘要] 面對房地產行業日趨激烈的市場競爭，以消費者為導向的4C營銷理念逐步引入房地產市場營銷中。本文結合吉安市房地產的營銷環境，從消費者需求、成本、方便與溝通四個角度對吉安市住宅房地產銷售進行了分析并提出營銷建議。

[關鍵詞] 4C 房地產 市場營銷

一、4C營銷理論

進入21世紀以來，中國的房地產業飛速發展，房地產總體規模不斷擴大。房地產企業為了在日趨激烈的市場競爭中獲勝，不斷將新的營銷理念引入房地產營銷中。

在早期房地產營銷活動中，使用4P理論運作房地產營銷組合較為普遍。這一傳統理論認為，市場營銷組合是由產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）組成。4P理論以產品為出發點，是一種由內向外的營銷。隨著房地產市場確立為買方市場，消費者在營銷中主導地位越加明顯，營銷環境的變化使得一些新的問題被納入了營銷策略需要考慮的范疇。例如：如何建立網絡營銷系統方便消費者表達購買的需求、獲取售后服務；如何滿足消費者期望的成本；如何與消費者進行方便、快捷和友好的溝通等。相對于產品為導向的4P模式，以消費者為導向的4C模式有了更大的發展空間。

4C即消費者的欲望和需求（Consumers wants and needs）、消費者獲取滿足的成本（Cost to satisfy wants and needs）、消費者購買的方便性（Convenience to buy）和溝通（Communication）。4C理論是對4P理論的補充與完善，滿足消費者的“需要和欲求”取代了4P的“產品”，消費者可以承受的商品“成本”代替了4P中的“價格”；向消費者提供的“便利性”覆蓋了商品的銷售“渠道”；而與“促銷”相對應的是雙方有效“溝通”。4C理論更重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

二、吉安市住宅房地產市場的營銷環境

吉安市位處江西省中部、贛江中游，東連江浙滬，南接閩粵港澳，西與湘桂接壤，北與長江三角洲為鄰，是一座青山綠水互相輝映的濱江花園城市。作為三線城市，吉安2002年以前為典型的單商業經濟發展小城市，隨著房地產的發展，城市規模不斷擴大，多元化發展模式正在逐步形成，房地產已經成為當地的支柱產業?？v觀吉安市住宅市場形成，大致可分為三個階段:1995年～1997年的第一階段，產品多為粗放型；1998年～2000年形成的住宅市場初期，屬于第二代產品階段；2001年～2004年進入發展期，屬于第三代產品時代，吉安房地產進入全新發展階段——大盤時代。房地產價格發展明顯呈上升趨勢：商品房每平方米均價從2001年的700元、2002年的800元到2003年的920元～1000元左右，2004年～2006年達到1300元～1400元。

吉安房地產市場由于起步晚，起點低，受老百姓購買力普遍低弱的制約及當地地產產品形式落后的影響，整個行業仍處于較低水平，大多數開發商經營理念較為保守和滯后。前幾年的開發項目多注重產品的第一要素即居住功能，對住宅地產的養生、園林、景觀、社區配套、戶型、建筑材料、規劃等表現力明顯不足。隨著經濟發展及人們生活水平的提高，對住宅生活的要求也隨之提高，加上外地地產軍團的不斷涌入，吉安房地產市場才在“外憂內患”的雙層環境下有所提高，開始注重產品品質的開發和市場的推廣?？v向比較而言，現在的地產開發在諸多方面已經取得了很大的進步和發展，房地產商已經開始運用規范、科學的房地產營銷組合模式并取得了初步成功。

三、4C理論在吉安市住宅房地產市場營銷中的應用

針對吉安市住宅房地產發展的現狀，利用4C理論，分析消費者的需求，對產品進行合理的定位，提供良好的服務，建立良好順暢的溝通渠道，無疑將成為房地產企業在吉安市成功營銷的關鍵因素，也將為同類城市的房地產營銷提供借鑒。

1.基于消費者需求的住宅商品定位

如今的消費者需求已呈現出多樣化趨勢，吉安市也不例外。房屋購買者希望所購房屋能使自己得到最大限度的滿足。近幾年，吉安市城區涌現了不少樓盤，但產品定位同質化的現象比較突出，有的樓盤提出親水、觀景，有的樓盤提出花園等，雖然在文字表述上有所變化，但推出的產品幾乎千篇一律，缺乏特色。商品房的消費者購買行為已逐步趨向理性，對性價比的要求較高。因此，房地產營銷者只有充分研究消費者的欲望和需求，將人的生命本質、家庭的天然本質、環境的自然本質、建筑的生活本質等方面的消費者深層需要貫穿于樓盤開發的全過程，在戶型、結構、建材、布局、規劃、景觀、綠化、節能、公共設施、環保等方面得到充分體現，才可能使項目得到市場的認可。誠然，吉安作為一個正在發展中的三線城市，既不能盲從一二線大城市的創意，走入貪“貴”求“洋”的誤區，避免出現曲高和寡的局面；也應該正確認識到經過幾年的快速發展、全市房地產市場正在走向成熟的客觀現實，顧客對產品品質和層次的需求也在逐步向大城市靠攏。吉安市老百姓需要的產品大概可以認為處于上述兩種需求的過渡階段，可以定義為過渡型產品。該種產品既可以滿足顧客對大城市花園生態小區部分共性的理想化高品位的需求，又具備能為顧客接受和承受的蘊涵濃厚吉安特色的當地家庭生活習慣的個性需求，打造出的產品既不是廣告中嘩眾取寵的“歐美”精品，也不是炒作中牽強附會的“皇家貴族”精品，而是“吉安”的城市精品。

2.基于消費者心理成本的定價

傳統4P理論中“成本加利潤等于定價”的理論把消費者排除在了價格體系之外。在現實交易中，只有消費者愿意付出的成本與價格比較接近，才能使交易成為現實。房地產營銷考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格—適當利潤=成本上限”的思維模式，把消費者所接受的價格作為決定性因素，倒排成本搞開發，握準購房者的心理價位，這樣才能形成銷售勢能，引發購買熱潮，否則，結果往往是有價無市。在吉安這種三線城市，對大多數消費者而言，價格是決定購房的重要因素，對絕對價格的考慮甚至高于對性價比的選擇。所以，在產品的定位及成本分析時，一定要根據當地市場的價格和利潤目標確定成本，以嚴謹的態度界定好產品的功能，既要滿足基本功能，又要合理配置附屬功能，不能盲目貪全貪高或隨意改變，否則很容易出現產品滯銷或利潤不保的局面。

3.基于方便與有效溝通的客戶關系

要不斷完善改進購房服務的每一細節，給予顧客最大限度的方便，以贏得其認同。同時要注重與顧客的有效溝通。購房者已經日益成熟、富有理性，對樓宇綜合素質的高低都有自己的評判標準，普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心，因此要客觀評估媒體廣告的作用。開發商們不能再局限于廣告之類的單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底放棄過去那種強加于人的促銷行徑，以積極的方式迎合顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系，做好顧客關系管理。改變過去那種把消費者被排除在市場競爭因素之外的做法而回歸到以消費者為中心的理念上來。通過產品質量和銷售服務贏得顧客的信賴，形成良好的口碑以建立順暢的第二營銷渠道。在吉安這種小城市，民風淳樸，人情味重，第二營銷渠道的效果遠好于廣告媒體的宣傳，這種渠道的住宅銷量占據相當的比重。

產品銷售的曲終人散并不意味營銷過程的結束。如何做好顧客購買或使用后的信息反饋，并對其提出的合理要求通過售后服務予以滿足是每一個房地產商應該努力做到的。同時，選擇一個好的物業管理合作對象或一個好的物業管理模式，既是對業主承諾的忠誠兌現，也是為房地產企業的生存和發展形成良性循環留下的陽光大道。在吉安市，很多小區的物業管理不盡人意，既損害了業主的利益，也因為“一錘子買賣”壓縮了企業自身的發展空間。物業管理到位，為業主營造了和諧的小區環境，對后期產品銷售的價格和速度都將提供有力地促進，形成開發商和顧客雙贏的良好局面。在市場經濟的競爭中，我們所付出的一切，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。

四、結束語

營銷是房地產市場永恒的主題。推廣先進的理念、運用適當的營銷工具，將使得企業和顧客在房地產營銷中取得雙贏。從4C理論出發，吉安市房地產企業必須對當地的市場營銷環境有深入的了解和清醒的認識，準確把握脈絡，細心組合定位，精心設計和銷售老百姓樂意購買的住宅產品；在保證消費者需求的前提下力行節約，盡量使價格接近顧客愿意付出的成本；正視廣告效用，加強有效溝通，重視第二營銷渠道的建立；關注信息反饋、做好售后服務，以良好的物業管理與業主共創和諧小區。

參考文獻:

[1]陶建格何利:基于4C的房地產全程營銷模式與品牌研究.企業活力，2006年第10期

[2]梁丹丹:4C整合營銷理論在房地產市場營銷中的運用.現代物業，2007年第8期