Ｅ－ｍａｉｌ營銷應用的問題及對策

[摘要] E-mail營銷作為網絡營銷的一種方式，雖然其重要性近年來不斷增加，但在營銷上的應用卻一直沒有很大的起色。本文從E-mail營銷的要素入手，分析了E-mail營銷所面臨的問題，并針對這些問題提出了具體的解決辦法。

[關鍵詞] E-mail營銷 垃圾郵件 網絡營銷

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第20次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”，截至2007年6月30日，中國網民人數已經達到1.62億，其中E-mail的使用率達到了55.4%，由此可見，E-mail已成為人們日常交流的主要工具。

一、E-mail營銷概述

E-mail營銷是指在用戶許可的前提下，通過E-mail的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。E-mail營銷包括三個基本因素：基于用戶許可、通過E-mail傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。E-mail有著成本低、即時性強、針對性強和點擊率高等優點，并且隨著現在許多網民接收E-mail的數量已遠遠超過收到的傳統信函的數量，E-mail營銷開始成為企業營銷的常用手段之一。

二、E-mail營銷應用的問題

1.垃圾郵件的影響

垃圾郵件，英文常稱之為Spam，正是因為E-mail營銷成本低，因此E-mail營銷被很多中小企業看成是宣傳企業的法寶，以至于被濫用，甚至引起了全世界范圍內的反垃圾郵件浪潮。

垃圾郵件的危害主要體現在3個方面:一是破壞E-mail營銷的形象，影響到用戶對E-mail營銷的看法;二是垃圾郵件的大量涌現，迫使服務商采取屏蔽的手段來過濾垃圾郵件;三是垃圾郵件占用大量網絡傳輸帶寬，影響網民的正常網絡通信。

據賽門鐵克最新報告顯示，今年全球垃圾郵件的平均水平為61%，中國內地的垃圾郵件比例為68%，而中國臺灣地區的垃圾郵件比例在80%以上。由此可見，垃圾郵件現象在中國已經成災，而且是一個不容忽視的網絡發展隱患。

2.E-mail營銷的專業化程度較低

E-mail營銷的專業化程度是影響E-mail營銷效果的另一大障礙，主要有以下三個方面的原因：

(1)是企業對E-mail營銷的重要性認識不足。企業的設備大多著眼于基本的計算機應用，對企業網站沒有進行細致的、專業的建設，自然無法引起消費者的購買欲。

(2)是缺乏專業人才。企業通常簡單地認為E-mail營銷就是企業購買郵件地址庫，然后將自己的產品信息通過E-mail發送出去，這種做法營銷效果當然不好，并且用戶資料難以轉化為收益。

(3)營銷個性化程度較低。許多企業通常以批量的方式對用戶發送營銷郵件，無法滿足消費者個性化的心理需求。

3.病毒的侵害

隨著E-mail使用的人越來越多，病毒的制作者也開始利用郵件散播病毒。目前以E-mail為主要傳播途徑的電腦病毒，有70％以上是在郵件附件中隱藏自己的，因此出于警惕，很多人都不愿意打開附件，這在一定程度上影響了企業通過E-mail傳遞的信息的組成形式。

4.E-mail退信率

開展E-mail營銷的前提是擁有用戶資源，這是E-mail營銷得以成功的根本。由于種種原因，E-mail退信率不斷增高，這在很大程度上降低了E-mail營銷的效果。退信除了因為免費郵箱終止服務，使得信息無法正常傳遞之外，主要還有以下幾點原因：

(1)一些郵件服務商互相屏蔽的問題。許多ISP和免費郵件服務商為了避免郵件系統承受過大的負荷，往往會過濾掉一些批量發送過來的郵件，同時，部分免費郵件服務商之間出于競爭關系，通常會屏蔽掉來自競爭對手服務器的郵件。屏蔽現象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的信息，降低了實際的營銷效果。

(2)來自于用戶自身郵件地址變更等原因。有關調查顯示，有將近一半的用戶至少更換過一次E-mail地址，卻很少會將變更后的資料通知自己注冊的網站。

三、E-mail營銷的對策

1.減少垃圾郵件的影響

(1)政府應該出臺根治垃圾郵件的政策，為反垃圾郵件提供了一個有力的手段，使人們跟垃圾郵件斗爭時有法可依，也為規范E-mail營銷提供良好的環境。例如2006年2月21日，信息產業部發布中華人民共和國信息產業部第38號令，正式公布了《互聯網E-mail服務管理辦法》，該辦法2006年3月30日起已經全面施行。《辦法》中規范了設置互聯網E-mail服務器，為互聯網用戶發送、接收互聯網E-mail提供條件的行為，采取多種具體措施有效處理垃圾郵件，在法律上為互聯網E-mail服務使用者的合法權利提供了保障。

(2)政府和郵件服務器商共同合作，從多個渠道減少垃圾郵件的傳遞。國家在宏觀層面上對黑名單堵截，各個郵件服務商通過互相合作在技術層面解決垃圾郵件的源頭問題，并且成立“E-mail舉報受理中心”，使廣大群眾參與到反垃圾的行動中來。

(3)企業的營銷人員要正確發送E-mail。正規的E-mail營銷是基于用戶許可的，也就是說只有在事先得到潛在顧客許可之后，才能通過E-mail的方式向顧客發送產品、服務信息。企業和消費者了解E-mail營銷的基本原理的方法，才能避免成為垃圾郵件的制造者。

2.提升企業E-mail營銷的專業化程度

(1)戰略專業化。企業要從全局的角度出發將E-mail營銷納入企業整體營銷戰略，充分利用各種資源來制定相配套的營銷策略，使E-mail營銷成為企業營銷戰略中有機的組成部分。在此基礎之上，再著眼于E-mail營銷的具體操作技巧和一般方法。

(2)人員的專業化。企業自行開展具有專業水平的E-mail營銷活動，要求企業具備一批專業知識的營銷人員。對于專業營銷人才的培養，主要可以從以下兩個方面入手:一方面對現有營銷人員進行計算機技術和互聯網技術等方面的培訓，使他們能夠勝任新的營銷工作；另一方面招聘一些計算機技術人員，對他們進行營銷等相關知識的培訓，使他們加入到營銷隊伍中。

(3)服務的專業化。提升企業E-mail營銷服務的專業化有兩種方式:一是企業自行開展專業化的E-mail營銷活動。這要求企業擁有大量的用戶資料，用戶資料的收集需要長時間的積累，因此，這種方式對企業來講實施較為困難;二是企業通過專業E-mail服務商開展營銷活動。專業的E-mail服務商擁有大量潛在用戶的資料，能在最短的時間內將信息發送到訂戶的電子郵箱中，同時具備更專業的營銷技巧，表現手段更為靈活，有助于企業達到最佳的營銷效果。

3.減輕E-mail病毒的侵害

郵件服務商通過與殺毒軟件公司合作，對經過服務器的郵件進行鑒核，及時處理帶有病毒的郵件，如163郵箱與卡巴斯基殺毒引擎合作，每小時自動更新一次全球病毒庫，這在一定程度上能有效阻擋病毒入侵，保護用戶的電腦數據安全。

4.降低E-mail的退信率

在《E-mail趨勢報告》中，DoubleClick提出了減少郵件退信的九種策略：

(1)盡量避免錯誤的郵件地址:在用戶加入郵件列表時，請用戶重復輸入E-mail地址，就像用戶注冊時的密碼確認那樣。

(2)改進數據登記方法:主要適用于通過電話人工記錄用戶E-mail地址的情形，對工作人員進行必要的訓練。

(3)發送確認信息:即采取用戶確認才可以加入列表的方式。

(4)鼓勵用戶更新E-mail地址：對于退回的郵件地址，當用戶回到網站時，提醒他們確認正確的E-mail地址，或者對于錯誤的郵件地址做出表示請求用戶給予更新。

(5)讓注冊用戶方便地更換E-mail地址：用戶郵件地址改變是很正常的，在改變之后如何讓用戶方便地更新自己的注冊信息，才會獲得較多的相應。

(6)保持列表信息準確：對于郵件列表地址進行分析判斷，對于無效用戶名或者域名格式的郵件予以清除。

(7)利用針對E-mail地址改變保持聯系的專業服務。

(8)對郵件被退回的過程有正確了解：退信有硬退信和軟退信之分，針對不同情形采取相應對策。

(9)盡可能修復失效的郵件地址:如果用戶注冊資料中有郵政地址等其他聯系方式，不妨用其他聯系方式與用戶取得聯系，請求他更新郵件地址。

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