ＥＲＰ的營銷和推廣模式分析

[摘要] 隨著企業(yè)的發(fā)展和社會信息化水平的提高，ERP作為現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營與管理，越來越受到企業(yè)的認可與推崇，應(yīng)用ERP提升企業(yè)綜合競爭力已經(jīng)成為企業(yè)的共識。體驗式營銷在ERP的推廣中起著越來越重要的作用。

[關(guān)鍵詞] 體驗式營銷 ERP

體驗營銷是一種全新的營銷方式。它是一種高層次的營銷，因為它不僅涉及產(chǎn)品的銷售過程，還涉及產(chǎn)品應(yīng)用的全生命周期管理。根據(jù)Bernd H.Schmitt在《顧客體驗管理》一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。客戶體驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞良性信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。

ERP是企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，它建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代企業(yè)的先進管理思想，全面集成了企業(yè)的所有資源信息，并為企業(yè)提供決策、計劃、控制與經(jīng)營業(yè)績評估的全方位系統(tǒng)化的管理平臺。它不僅僅是一個軟件工具，而涵養(yǎng)了企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。

ERP理念的提出是在上世紀90年代初，1996年，ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接受并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品；2002年直到現(xiàn)在，國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。可以說，這很長一段時間內(nèi)，ERP一直被認為是非常神秘的產(chǎn)品、非常高深的東西。尤其是國內(nèi)的用戶，ERP曾經(jīng)的高失敗率讓他們對ERP一直有一種畏懼感。2004年計世資訊（CCW Research）研究發(fā)現(xiàn)，超過70%的用戶認為，ERP是一個自己不可控的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對ERP產(chǎn)品無法深入了解，正是用戶這種“ERP產(chǎn)品不可控”的心理，大大影響了ERP的大規(guī)模推廣，影響了ERP產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。另外，某些利用理念營銷ERP提供商，某種程度上還故意將ERP裝扮成“神秘的產(chǎn)品”，這也一定程度上影響了ERP的推廣。

從全球范圍來看，ERP在企業(yè)中的營銷和推廣基本上經(jīng)歷了三個階段。第一個階段是理念營銷階段。在這個階段，用戶對ERP還不熟悉、不了解。他們不知道ERP的相關(guān)產(chǎn)品，也不知道ERP的基本理念。所以，ERP提供商在做營銷時，關(guān)鍵任務(wù)不是推銷自己的ERP產(chǎn)品，而是向用戶推銷ERP的基本理念。

第二個階段是產(chǎn)品營銷階段。在這個階段，用戶對ERP的基本理念已經(jīng)了解，都知道ERP是個好產(chǎn)品，能為自己管理水平的提升帶來極大地好處。用戶關(guān)注的重點不是“要不要上ERP系統(tǒng)”，而是關(guān)注“該上什么樣的ERP系統(tǒng)”。因此，ERP軟件提供商營銷的關(guān)鍵任務(wù)是告訴用戶，“我的ERP產(chǎn)品是最好的，是最適合你的”。

第三個階段是體驗營銷階段。在這個階段，用戶對ERP的應(yīng)用和實施都有了較為深入的了解。他們知道，ERP的應(yīng)用成功不僅依賴于好的理念、好的產(chǎn)品，更重要的還依賴于值得信任的軟件提供商。因此，ERP軟件提供商營銷的關(guān)鍵任務(wù)是告訴用戶，“我是你最值得信任的提供商，我能保證你的ERP系統(tǒng)應(yīng)用成功”。但是，如何去評價一個軟件提供商的好壞?不僅用戶，整個業(yè)界也沒有一個普遍的標準去衡量。這時，讓用戶去親自體驗，便是一種最好的營銷方式。

從本質(zhì)上看，理念營銷和產(chǎn)品營銷都屬于“以產(chǎn)品為中心”的營銷模式，而體驗營銷則是“以客戶為中心”的營銷模式。體驗營銷基本涵蓋了理念營銷和產(chǎn)品營銷的所有范疇，是一種全新的ERP營銷方式。

無論理念營銷還是產(chǎn)品營銷，ERP軟件提供商經(jīng)常采用的方式是，讓一個資深的ERP顧問，加上非常華麗而且專業(yè)的PPT，向用戶推薦自己的ERP產(chǎn)品，以及它所蘊含的先進管理理念。對于產(chǎn)品營銷，還有兩種經(jīng)常采用的方式，一是銷售人員帶上筆記本電腦，安裝一個Demo或演示光盤，到用戶那兒有選擇性地做產(chǎn)品演示；一是帶領(lǐng)用戶參觀成功案例，讓他們有選擇性地看些ERP系統(tǒng)的應(yīng)用狀況。這些都是ERP提供商向用戶推送自己理念和產(chǎn)品的方式。在這樣的營銷模式中，用戶只是被動地接受提供商的理念和產(chǎn)品，自己主動想了解的部分，則很難獲取。

體驗營銷考慮到了用戶的這種需求，它基本涵蓋了理念營銷和產(chǎn)品營銷的所有范疇。例如，在用友ERP的體驗營銷中，就包括管理理念體驗、產(chǎn)品應(yīng)用體驗、角色管理體驗、流程應(yīng)用體驗、標桿應(yīng)用體驗等各個方面。通過這些體驗，用戶能非常切合實際地、深入地了解ERP產(chǎn)品所蘊含的管理理念，了解ERP產(chǎn)品的相關(guān)功能，了解各個角色在ERP系統(tǒng)的作用。并且，在用友的ERP體驗中心，ERP就安裝在一個和用戶非常一致的應(yīng)用環(huán)境中，用戶可以完全了解ERP的所有部分。因此，和單純的PPT演講、上門做產(chǎn)品演示相比，體驗營銷會帶給用戶更深入的、更充分的、更具個性化的信息。

從某種意義上來看，體驗營銷不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營銷理念，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計理念等。在實際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗式營銷無不蘊涵著提升客戶體驗的思想。而客戶體驗的提升最終不僅會提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶價值，還將增加公司的利潤。

ERP的體驗營銷將帶來的另一個巨大變化是，應(yīng)用的成功率將會大幅度提高。用戶的ERP體驗，其實就是一個非常深入的ERP培訓(xùn)過程，也是一個ERP實施團隊的培養(yǎng)過程。有了體驗這個過程，用戶對ERP的態(tài)度更為客觀，也更熟悉ERP應(yīng)用的各個過程。這樣，當用戶真正去實施ERP時，一般會起到事半功倍的效果。可以預(yù)見，隨著用戶對ERP體驗的逐漸深入，用戶實施ERP過程中的阻礙會大大減少，實施周期會大大縮短。這給ERP軟件提供商帶來的，將是利潤的提高。

體驗營銷給ERP軟件提供商提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個ERP提供商都有能力進行體驗營銷。作為體驗營銷的基本屬性，ERP提供商必須解決體驗途徑（到哪兒去體驗?）、體驗方式（如何體驗?）、體驗主題（能體驗到什么?）、體驗價值（體驗?zāi)軒硎裁?）等問題，但這些問題的解決需要一定的資金投入，需要ERP產(chǎn)品能確實過硬，需要對ERP有著深厚積累。