淺談跨文化廣告的傳播策略

［摘要］隨著中國經濟日益融入國際經濟大循環，“如何進行跨文化廣告傳播”是當今中國廣告界乃至企業界面臨的一個迫切需要解決的大課題，它的解決需要廣告界和教育界，不斷地從實踐中操作摸索。本文就跨文化廣告傳播中存在的一些問題及相關廣告策略進行探討。

［關鍵詞］文化差異 廣告策略 跨文化 傳播

文化的發展一直呈現出一種多元化的特點，尤其在全球經濟一體化的背景下，廣告傳播對文化的影響日益顯著。跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間信息傳播與交流活動，廣告跨文化傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運動，其研究范圍是文化相異對廣告傳播效果的影響。由于跨文化廣告的傳播受多種因素的影響，比如東西方文化差異，宗教信仰與風俗習慣的差異，語言的局限性，廣告創意水平與廣告傳播效果，廣告本土化與全球化的沖突等。故研究跨文化廣告的傳播策略就顯得尤為重要。

一、廣告的“本土化思維與行動”策略

實踐證明，廣告的全球化思維戰略難以在具體的本土化行動中產生滿意的效果，亦不能適應當今多極化廣告的發展，而惟一的出路也就只有將全球化廣告置于“本土化思維與行動”之中，融入到當地文化的廣告訴求之中，才能將國際化的產品與本土消費習慣有機結合，并說服本土消費者去接受全球化產品。因此，近年來許多全球性大廣告公司的本土化策略正在逐漸發生變化，由以前的全球化思維策略，轉變為廣告的“本土化思維與行動”策略。當然這種策略轉變并不是說國際大廣告公司放棄了全球化的。

二、文化互動廣告策略

廣告宣傳中積極主動地利用文化融合，實現文化互動，可以有效地占領目標消費市場。具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同感受和解釋，同樣的廣告在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。由此可見，聯想意義是不穩定的，它可能會因每個人的經歷不同而變化。只有深入了解異語國家的風俗習慣，才能做到有的放矢，打開心靈之門。美國的麥當勞快餐店廣告總是攜帶著美國文化，遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應受眾文化才能被接受。

三、在跨文化廣告傳播中“要隨機應變調整廣告訴求點和表現形式”

由于各個國家的文化傳統和所處的地理位置都不相同“對廣告的接受和理解方式也是大相徑庭的，這就要求我們在進行廣告跨文化傳播中不能一概而論”而應該針對不同國家消費者的心理和喜好制作適合的廣告，這樣才能引起目標消費者的共鳴。美國的“萬寶路”香煙廣告在美國展現的一直都是粗獷，充滿男性氣的牛仔形象在荒涼西部馳騁的場景。在香港，“萬寶路”廣告就把牛仔形象換成了衣著高雅，時尚新潮的成功中產階級形象，才成功地打開銷路。

四、適應全球性趨勢，引領消費觀念

世界正日漸成為麥克魯漢所說的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽事，聽同樣的音樂，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲。全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。適應這些共同體驗及文化，廣告可超越當地文化而非服從當地文化。國際行銷的實踐也證明，當人們發現一種新的消費觀，新的產品符合需要并特別有吸引力時，其文化習慣及民族文化優越感就會讓路。日本的家電，美國的快餐深受中國消費者歡迎就是證明。

五、精準的廣告策略

如果廣告只是狂轟濫炸，就像用機關槍打蚊子，用導彈打帳篷，得不償失。寶潔的廣告投入更像是一位訓練有素的“狙擊手”，點對點地進行射擊，命中率極高。寶潔的品牌非常多，達到80多個，比如洗發水有飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣等； 洗衣粉有汰漬，碧浪等。很多消費者不知道這是一個公司的產品。

雖然一個公司擁有多個同類產品，但寶潔并不擔心他們在同一個貨架上的相互競爭，因為它們各自的廣告策略都不一樣。以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤”秀發更出眾，飄柔突出“飄逸柔順”潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”。這樣三種產品的獨特賣點非常清晰，滿足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市場。

六、法律的約束

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發達國家還是發展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業的一個普遍趨勢。不同國家有關廣告實施的法律、法規、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告傳播中，必須了解各國的法律環境，知曉并遵循各國政府制定的有關廣告的法規。

七、多手段靈活運用策略

除了廣告，一些跨國廣告公司對于新聞、公關、終端推廣等營銷手段同樣重視。廣告只是其中的一個手段，以寶潔公司為例，除了在電視上看到寶潔的廣告，消費者經常還可以看到關于寶潔的新聞，寶潔高層的動態，專業書籍上寶潔的案例，對政府高層的公關活動以及賣場非常醒目的堆頭設計等。這樣，寶潔的品牌形象變得立體豐滿，富有內涵。例如公關，跨國企業非常重視，我們經常可以在電視上看到，某某跨國公司老板受到中央領導人的接見。實際上，這是跨國企業進入中國的一個重要的公關環節。

中國品牌進入國際市場，應該是靠優質，而不靠價廉，同時應該踏踏實實、鍥而不舍地做好品牌經營與跨文化傳播的一些基礎性工作。從整體經濟環境來看，自加入WTO后，我國出現了全方位開放的新格局，有更多的國外名牌產品進入了中國市場。這種環境促進了廣告市場需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個大顯身手的機會，而且也給中國傳媒產業的發展提供了一個良好機遇。總之，由于經濟全球化發展和世界文化的交融，跨文化傳播已成必然，而廣告公司在這項任務中擔當重要角色。為了這個任務，我國廣告界人士和廣告公司及從事廣告研究的專家們要創新觀念，與時俱進，制定成功的跨文化傳播策略。