汽車消費需求與營銷對策

[摘要] 汽車已逐步進入家庭，汽車消費者對汽車價格、品牌、服務會有什么需求，汽車生產(chǎn)企業(yè)應如何適應消費者的需求，建立一套完善的汽車營銷策略，是汽車營銷的的一個重要課題。

[關(guān)鍵詞] 汽車 消費需求 營銷策略

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收入的不斷增加，汽車已逐步進入家庭。在品牌眾多的汽車行業(yè)里，消費者到底需求什么樣的汽車、會選擇什么樣的汽車？汽車生產(chǎn)企業(yè)又應制定什么樣的汽車營銷策略？這些問題，只有了解了汽車消費者的需求后，才能生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品、提供符合消費者需求的服務，才能真正達到汽車營銷的目的。

汽車消費需求是指汽車消費者對汽車的品牌、質(zhì)量、服務等方面的需求。汽車營銷是指實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、提供服務等營銷活動流程中實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。具體講，創(chuàng)造產(chǎn)品滿意是達到顧客滿意的前提，創(chuàng)造服務滿意是達到顧客滿意的保證，培養(yǎng)品牌忠誠是達到顧客滿意的手段。

本文從汽車產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、服務等方面，淺談汽車消費需求及汽車營銷策略。

一、汽車品牌、質(zhì)量需求及汽車營銷策略

目前，汽車市場非常廣闊，各種品牌汽車琳瑯滿目。在品牌眾多的汽車品牌中，消費者對汽車品牌、質(zhì)量會有什么樣的需求呢？

1.對品牌的需求與營銷策略。據(jù)中國發(fā)行量最大的汽車類媒體《車友報》調(diào)查報告顯示，2007年中國汽車市場出現(xiàn)三大變化，其中第一變化就是消費者購車不再以價格為惟一因素，而是考慮品牌、價格兩大因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的消費者在購車時重視汽車的品牌。良好品牌的汽車是消費者首選的目標。因為，在消費者心中，品牌汽車是質(zhì)量的保證，信譽的保證。諸如大眾、本田、豐田、福特等老品牌汽車，就成為汽車消費者首先考慮的品牌，即使是價格較貴，不少消費者還是喜歡選擇它們。這些說明，良好的汽車品牌對汽車營銷起著非常重要的作用。

良好汽車品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一個循序漸進的過程。在現(xiàn)實中，汽車生產(chǎn)企業(yè)也注重汽車品牌建設，但較多的只注重外在的包裝、對汽車品牌的內(nèi)涵認識不夠清晰，甚至更多的只注重短期效益，這些都無助于汽車品牌的建設。這就要求汽車生產(chǎn)企業(yè)，一定要充分認識汽車品牌建設對企業(yè)發(fā)展壯大的重要性，在確立品牌的定位之前，必須對汽車市場，對目標消費者進行詳細調(diào)查，了解目標消費者的需求，根據(jù)這一消費群體的需求，投其所好，制定出品牌的內(nèi)涵與外延，努力打造良好的汽車品牌，切忌急功近利。從而開展有效的汽車營銷策略，達到汽車營銷的目的。

2.對汽車安全配置的需求與營銷策略。目前，由于我國道路交通硬件設施的不夠便利、交通管理的不夠完善、汽車司機技術(shù)水平的差異性等，在行駛中難免會發(fā)生這樣那樣的磕磕碰碰，甚至發(fā)生交通安全事故。所以，汽車消費者在選車過程中，一定會把汽車的安全配置放在重要的位置，立求能購置盡量安全的汽車。作為汽車制造商，就應更加重視汽車安全的的設計，如安全汽氣囊設置、制動系統(tǒng)的設計等，為消費者提供具有安全保障的汽車。

3.對汽車油耗的需求與營銷策略。汽車消費者購車后，汽車油耗支出是汽車消費的一大部分，是經(jīng)常性的很直觀的消費。所以，消費者在購車過程中，對汽車的油耗需求也是考慮的一個很重要的因素。這就要求，汽車生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品中，要把汽車的節(jié)能省油當作一個重要的課題，力求生產(chǎn)既經(jīng)濟又省油的汽車。

4.對汽車的外觀、內(nèi)部設計需求與營銷策略。大多數(shù)中國消費者都喜歡線條流暢，外觀大氣型的汽車，這樣的汽車符合中國消費者的審美觀，會吸引更多的消費者。在內(nèi)部設計中，力求愉悅和舒適，樸素大方，特別是在空間要求上，要求舒適大方，有足夠的可容5人的內(nèi)部空間，能處處體現(xiàn)體貼周到的人性化設計，這種風格符合中國小家庭的用車的需求。這就要求，汽車生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品中，要設計出符合我國消費者消費觀的實用型汽車。

針對消費者對汽車品牌、安全、油耗、外觀、內(nèi)飾等需求，作為汽車生產(chǎn)廠商要一一滿足是較難的，但不管無論如何，在汽車產(chǎn)品的設計中，應立求考慮以上因素，努力打造符合消費者需求的品牌汽車，這樣汽車生產(chǎn)企業(yè)才能做強、做大。目前，國際上的幾大汽車品牌都具有豐富的內(nèi)涵和外延，德國汽車的嚴謹與豪華、法國汽車的浪漫與時尚、英國汽車的高貴與古典、日本汽車的實用與精明、美國汽車的大氣與舒適……，這些世界品牌汽車，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國家的文化的最集中體現(xiàn)。

二、汽車價格需求及汽車營銷策略

購買何種價格的汽車，是汽車消費者考慮的一個重要問題。從發(fā)達國家的歷史來看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡單，價格便宜的車型。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認為家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)也沿著這條路子來發(fā)展。這種營銷模式，在汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展初期可能會起到一定作用，但從長期看，效果卻并不理想。那汽車生產(chǎn)企業(yè)到底應該生產(chǎn)何種價格的汽車，才能更適合消費者的需求呢？

據(jù)杭州市統(tǒng)計局抽樣調(diào)查，2007年杭州人均購車價從上年的12.81萬元提高到14.93萬元，增長16.6%，家用汽車在普及的同時也在實現(xiàn)更新升級，中級車之爭已成為2007年杭州車市的主旋律之一。又據(jù)網(wǎng)上車市調(diào)查統(tǒng)計2007年6～8月期間，10款售價在10萬～15萬元左右的暢銷車型，已躍然登上銷量排行榜的前10位，這些車型是福克斯、伊蘭特、思域、速騰、307、軒逸、明銳、花冠、景程、馬自達3。根據(jù)以上信息，在今后一段時間里，更多的消費者可能會選擇15萬元左右的汽車。為什么15萬元左右的汽車將會成為消費者的選擇呢?一是我經(jīng)濟的高速發(fā)展，家庭收入將逐步上升；15萬元左右的汽車在質(zhì)量方面較有保障，避免短期內(nèi)被淘汰；車貸服務的方便快捷等。糾其原因是時代不同了，經(jīng)濟發(fā)展了，人們的收入提高了，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。所以汽車生產(chǎn)企業(yè)，應根據(jù)這一需求，該在此價位區(qū)間的汽車品牌方面多做文章。

在汽車價格因素方面，不穩(wěn)定的汽車價格也會對汽車的銷售，產(chǎn)生一定的影響。隨著汽車市場競爭的越來越激烈，各種品牌汽車降價已是在所難免，但頻繁降價，不僅傷及品牌，還使顧客對企業(yè)失去信任，汽車的每一次降價，都是對已經(jīng)購車的顧客的傷害。消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態(tài)，導致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生，影響汽車的銷售。這就要求，汽車企業(yè)必須對目標顧客的消費能力、競爭環(huán)境進行深入的研究，采用一步到位的價格策略，并且要徹底杜絕加價銷售現(xiàn)象。如果競爭環(huán)境劇烈變化，不得已而降價，汽車企業(yè)沒有把握好降價的有利時機及幅度，一步到位，而不能頻繁降價。長時期的價格穩(wěn)定會使顧客產(chǎn)生信任感，使顧客的經(jīng)濟利益不受損失，會增加品牌的美譽度。

三、服務需求及營銷策略

當今，產(chǎn)品營銷服務中“以人為本，服務至上”的營銷策略，已成為時代的主流。作為汽車消費者需求的是熱情的售前服務、周到的的售中服務、及時的售后服務。然而，現(xiàn)實營銷中，并不盡然，以至影響營銷的開展。

1.售前服務需求與營銷策略。汽車消費者選擇購買何種汽車的是一個長期的過程，他們需要了解汽車的各種知識，并且經(jīng)過不斷的比較，才最后決定購買汽車的品牌。在此過程中，消費者需求的是熱情的、主動的的上門服務，讓汽車消費群體足不出戶就能了解各種汽車品牌的內(nèi)涵和外延。如果能切實做到服務上門，必將提高顧客的信賴，增加成交機會。

這就要求在汽車營銷的售前服務中，要努力做到以下工作：（1）建立一套適合消費需求的售前服務制度，并有力地執(zhí)行。（2）加強服務人員的專業(yè)知識培訓。（3）建立專業(yè)的顧客服務機構(gòu)，給顧客一個高效的溝通渠道。（4）提供個性化的購車咨詢顧問，其內(nèi)容包括：各種車型的性能比較；顧客適合的車型；購車在哪里能得到較好的服務；購車需要注意的問題；購車過程中容易出現(xiàn)的問題；及時的告訴顧客各種汽車相關(guān)的信息；各種促銷和試乘試駕信息等。這樣做不僅能夠得到顧客，還能得到顧客的心，行成良好的口碑，幫助企業(yè)開發(fā)大量的潛在顧客。

2.售中服務需求與營銷策略。售中服務的目的是為了解決顧客在購買過程中所有需要解決的問題，消費者需求的是有問必答，有求必應的服務。

這就要求在汽車營銷的售中服務中，要努力做到以下工作:（1)及時回復顧客要求，力求成交，解答顧客問題，滿足特殊需求。（2)顧客疑難問題要迅速轉(zhuǎn)給相應部門。（3)顧客要求的上門服務項目要及時派人。（4)提供方便快捷的銀行、保險公司、車管所現(xiàn)場辦公，實現(xiàn)從選車、信貸、保險、上牌的“一站式”服務。“一站式”服務，極大地方便顧客購車，從而解決顧客在購車過程中面臨的一系列問題。

3.售后服務需求與營銷策略。汽車是一種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，出現(xiàn)質(zhì)量問題在所難免，而且新手上路難免會磕磕碰碰。面對這種狀況，消費者需求的是及時的售后服務，希望出了問題后能否得到滿意的解決。

這就要求在汽車營銷的售后服務中，完美售后服務體系，要“以用戶為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準”，來建立一套完善的售后服務體系和一支專業(yè)化、規(guī)范化、標準化的售后服務隊伍，不斷提高售后服務標準，并且要迅速處理質(zhì)量投訴、退換或修理不良產(chǎn)品，真正實現(xiàn)“以顧客滿意為中心”的營銷理念。具體講，汽車企業(yè)、經(jīng)銷商或特約維修站需要做到以下四個方面:（1）提高售后服務質(zhì)量。經(jīng)銷商及特約維修站可以采用專業(yè)系統(tǒng)培訓、引進、社會合作等多種方式，保證汽車售后服務人員專業(yè)化，強化售后服務人員的服務意識，從而提高汽車維修保養(yǎng)質(zhì)量和售后服務人員的服務水平。（2)提高售后服務標準。汽車企業(yè)每年要一至兩次通過對顧客調(diào)查來弄清楚顧客的期望，以及對特約維修站進行現(xiàn)場評估，尋找改善服務措施，不斷提高售后服務標準。建立《汽車特約維修單位服務管理標準》，貫徹先進的服務理念，改善服務場地設施環(huán)境。通過建立一套科學、系統(tǒng)、規(guī)范的服務流程，讓顧客滿意度大幅度提高。（3)完善售后服務網(wǎng)絡體系。汽車企業(yè)需要建立以經(jīng)銷商售后服務中心為骨干，特約維修站為基礎(chǔ)，快修點為補充的多層次的高品質(zhì)的售后服務網(wǎng)絡體系。增加授權(quán)售后服務中心的數(shù)量和特約維修站的數(shù)量。盡可能地覆蓋全國所有用戶區(qū)域，真正為用戶解決后顧之憂。（4)引入汽車售后服務管理系統(tǒng)。汽車售后服務管理系統(tǒng)是具有專門針對汽車售后服務流程的管理軟件，功能模塊包括預約電話登記、預約受理、救援業(yè)務受理、保險理賠受理、顧客建議、顧客咨詢、顧客信息反饋、顧客主檔案、顧客附屬檔案、顧客農(nóng)歷新歷生日提示、單據(jù)查詢與打印、月報表、旬報表等綜合報表統(tǒng)計提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務。（5)實行汽車“召回制度”，定期檢修汽車。

毋庸置疑，在消費心理日趨成熟，消費需求多樣化、感性化、個性化，市場競爭白熱化的時代背景下，汽車企業(yè)只有充分了解消費者的需求，加強與消費者的價值鏈關(guān)系，建立完善的營銷策略，才能成為 21 世紀汽車行業(yè)的優(yōu)勝者。

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