淺論市場營銷的科學性與藝術性

自上世紀80年代中后期市場營銷傳入中國以來，其理論及實踐在中國得到了很大發展。可以肯定，中國企業及其經營者在經歷了十幾年的市場經濟的洗禮后，應該說基本上了解和掌握了市場運行的基本規律，即掌握了市場經濟及其經營的科學性。已經有了駕馭市場的基本能力。絕大多數企業已經擺脫了計劃經濟的模式，不斷探索市場經濟條件下企業經營的新模式。在整個的經營活動中貫穿了“以市場為導向”的經營觀念，懂得在生產銷售前要做好市場調研，充分了解消費者的需求，懂得采用各種策略，以及技戰術來開拓占領市場。這些意味著企業不再是盲目追隨市場，在某種程度上還能引領市場。這無疑是值得可賀可喜的。

但是，也應該理性和清楚地認識到，企業經營者在具備和掌握了一定的市場駕馭能力的同時，在一些重大和關鍵環節問題上仍然存在一定程度的模糊認識。這一問題就是市場營銷的科學性與藝術性問題——市場營銷到底是科學還是藝術，還是兼而有之。作者曾查閱過相關資料，在正式刊物里還未有系統的對此問題的論述或者探討。在網上搜索一下，也只有零零星星的淺顯觸及，尚未有系統對此展開全面論述的文章。到目前為止，作者搜集到的基本觀點大體有兩種：一是認為市場營銷是科學不是藝術；二是對市場營銷的科學性與藝術性進行比例劃分——科學性占多少，藝術性占多少。鑒于此，作者有必要對此問題作進一步的探討。

一、問題的起源

市場營銷是科學還是藝術，還是二者兼而有之。如果既是科學又是藝術，二者是否可以劃分一個比例。為此，本文擬對這個問題展開專門討論。

所謂市場營銷的科學性，是指企業在進行營銷的過程中，在一定范圍內和一定程度上揭示和把握營銷的內在規律，把握市場需求的本質，并可以預見市場需求變化的一種客觀趨勢。

所謂市場營銷的藝術性，是指企業在尊重市場規律的前提下，生產滿足消費者需求的產品，并應用一定的策略技巧，從而將企業生產的產品在市場上盡快和大量銷售出去。簡單地說，藝術性就是將科學性巧妙地結合，從而創造出預期效果的動態過程。

在現實中，盡管還沒有形成系統的對此問題的全面認識，然而，目前已有的觀點都不免失之偏頗。比較集中的認識大體有以下幾方面:

1.認為市場營銷是科學，不是藝術。這個觀點見孫路弘《營銷是科學，不是藝術》。文章認為，營銷理論強調的是客戶需求，價值、成本和滿意、或者交換、交易和關系，以及網絡、市場、營銷者與預期顧客這七個方面構成了營銷定義的全部內容。其基本思想大體體現的是：客戶需求是平衡的，是雙方就資源接受交換的一種前提條件。也就是說，交換是雙方對資源獲取的一種滿足。文章還引用了特勞特——定位之父，于1972年在《廣告時代》上以一篇名為《定位時代》的文章提出的定位觀念來說明營銷的科學性，并且闡述了波特五力模型即企業與消費者、企業與供應商、企業與新進入產業的企業、企業與替代品和企業與行業的競爭對手等。五力旨在研究在激烈的市場競爭中，哪種力在發揮主要作用，從而引導企業根據這個力的影響做出適合自身的短期或者長期調整。正因為如此，孫路弘呼吁:請將營銷當作科學，而不要當作藝術。

2.市場營銷既有科學性又有藝術性，而且兩者具有一定比例。這個說法來源于高建華《市場營銷與可持續發展》。他認為，發達市場經濟國家科學成分占80％，而我們正好相反，20％是科學，80％是藝術。他認為，經過一二十年我國能達到一半對一半已經不錯了。科學與藝術到底誰的成分大一點好，這是一個難以斷論的問題。而我國經過一個時期達到一半對一半，是依據我國喜歡走中庸之道的緣故。從這里也可以看出，高建華也沒有對此進行深入探討，還包括了一定的猜測成分。不過可以肯定的一點是，他認為市場營銷具有科學和藝術的成分。他還對“藝術”作了解釋：“藝術”是不可復制的，藝術一旦復制，就失去了價值。而科學恰恰相反，科學能夠不斷的被復制。他的這個解釋基本把科學和藝術各自的特點大體做了概括。

3.將市場營銷與藝術設計結合起來。見張金禮《藝術設計與市場營銷學之我說》，文章認為：“市場營銷是以消費者為中心，而藝術設計的立足點也是為人服務，滿足人的兩大需要。藝術設計成了現代社會促進商品銷售的重要手段，成為了市場營銷存放靈魂的重要載體。市場營銷為了利潤最大化收益持久化，往往在實踐中忘了人的精神滿足，導致品質好設計差的商品難銷。怎樣將其優勢互補？只有藝術設計學與市場營銷學共同研究，開展批評與自我批評，形成藝術設計與市場營銷學這門邊緣學科。有利于藝術設計任務和市場營銷工作理智實踐，推動藝術設計學和市場營銷學各自健康發展，一石二鳥。”從作者的這段論述中可以看出，所謂“藝術設計”指的是商品的外觀構造即市場營銷的專用術語“形式產品”。這里的藝術與前面所討論的概念已經略有差別了。

4.認為市場營銷就是藝術。營銷，是市場經濟運作的中的一門藝術。此文所說的藝術，主要是指市場營銷中的策略運用。楊松博士針對當前中國營銷界出現的問題——普遍認為營銷是一種“藝術”的成分遠遠多于“科學”的成分，提出了“營銷科學化”及科學的研究方法——實證分析。楊松博士也認為市場營銷不是藝術，而是科學，但是他提到“普遍認為”營銷的藝術成分遠遠多于科學的成分。

本文認為，市場營銷既是科學也是藝術。至于是科學成分大還是藝術成分大，沒有必要去劃分一個絕對的比例。在很大程度上，科學與藝術是緊密結合在一起互相依存的。科學是藝術的基礎，藝術是科學應用的表現形式。

二、問題產生的原因

之所以會出現“營銷是科學還是藝術”這樣的問題，主要原因在于人們對營銷本質的認識還有待于深化。盡管市場營銷的本質用一句話概括起來無非是“滿足消費者的需求”，但要真正領會，以及轉化為經營者的實際行動，無疑還有一個跨越過程。因為消費者的需求不能只從看得見的地方(即行為)去把握，更重要的是從看不見的地方(心理)上去把握。營銷的本質在于滿足消費者的心理需求。既然是要滿足消費者的心理需求，因此營銷必須研究消費者的心理，而消費者的心理本身就屬于科學。

對于出現“市場營銷是科學還是藝術”這樣的認識，本文認為有以下幾個方面的原因。

1.理論上認識模糊。市場營銷理論在目前范圍內，是將其劃分為管理科學。這個劃分是不是科學本文不去探討。由于管理科學作為軟科學的形式存在，很難用實驗的方式將其定律或定理化下來。盡管其本身有規律可循，但似乎又不是那么嚴格。由于市場營銷涉及了眾多的學科——諸如經濟學、心理學、行為學等社會科學，因此其本身是一門多學科交叉的應用科學。正由于其跨度范圍大，涉及領域多，對其科學性的把握還存在一定難度，雖然劃歸管理科學，然而其內容遠遠超出了管理科學的范疇。按照高建華教授的說法，科學是可以復制的，藝術是不可以復制的。那么市場營銷中哪些可以復制，哪些不可以復制，在理論上也難以給出確切的答案。更多的是要靠人們在實踐中去感悟。這樣一來，人們對市場營銷的科學性與藝術性就很難將其黑白涇渭地劃分清楚。

2.經營者認識問題上有現象和本質之分。從科學性來講，如果經營者認為營銷也是一門“學問”的話，顯然，經營者是認可營銷是科學的。從現象上看，生產者和銷售者從市場直觀上可以發現一個共同的現象：即那些產品質量好，造型美，方便實用，價格便宜的商品總是受到到消費者的青睞的。經營者們在市場競爭比較激烈的情況下，總是想方設法把自己生產的產品銷售出去。為了實現這個目標，他們會在產品功能、外觀、保障等方面狠下功夫，此外，還得在價格、售賣方式、銷售地點進行統籌規劃。盡管作者沒有發現“市場營銷是單純的藝術”而不是科學這樣的觀點，但在現實生活中，由于經營者憑著經營技巧也能在一定時期內搏擊市場，因此在“承認”市場營銷是科學的前提下，他們更熱衷于“藝術”。

3.把科學和藝術看成了兩個獨立的事物。如前所述，市場營銷是科學成分多一點還是藝術成分多一點的觀點就把市場營銷的科學性和藝術性看成了兩個相對獨立的事物。本文承認科學性與藝術性是兩個不同的概念，有著自己各自特定的內涵，在這一點上是可以將它們看成兩個不同的事物。但在實踐上二者卻是緊密結合在一起的一個互動的過程。提科學性，總是理論與實踐結合、靈活應用的科學性(即藝術化的科學）；提藝術性，又總是在科學性的基礎上各種營銷策略巧妙的應用(即科學化的藝術）。把科學性與藝術性當成兩個獨立事物看待，因此也才出現了各自成分占多少這樣的觀點看法。

4.理論與現實的差距。現在高校以及中等學校經營管理類的專業幾乎都要開設市場營銷學課程，經過專門理論學習和受過專門知識訓練的學生對知識與應用的反差比較大。在學生中，廣泛流傳在學校學的理論沒有用。根據作者體驗和觀察，學生中出現這樣的認識，一方面是學生在校期間有過短暫的市場實習經歷，而實習內容并不正好與所學理論相吻合；另一方面是學生中以訛傳訛，加上專家的“名人效應”的影響（如前所述：20％是科學，80％是藝術），市場營銷是科學還是藝術，在很多學生中并沒有一個清晰的概念。盡管也有老師糾正學生中的不正確認識，即告誡學生理論也是來源于實踐并將經驗系統化理論化后才形成一門學問的，不是知識沒有用，而是不會用。這里所反映出的問題實質就是市場營銷的藝術性問題——即怎樣將理論知識在實踐中去深化、創新的問題。也就是說，由于經驗的缺乏，不懂得或不能熟練將理論知識運用于實踐(藝術化），科學性也就無從體現。

三、解決問題的辦法

從上述原因的分析過程可以看出，產生市場營銷是科學還是藝術這樣的認識，概括起來無非兩方面：現象和本質之間關系，以及認識和實踐之間關系的辯證處理。根本上還是在于片面看問題。因此，只有解決和處理好這些關系，才有可能對市場營銷科學性及藝術性問題有清晰正確的認識。

1.我們需要辨證的、唯物地來看待市場營銷究竟是科學性還是藝術性的這個問題，因為，任何事物都是矛盾的，辯證的，如果單從一個方面來看待問題，或者把這個問題靜止起來分析，就會變成形而上學，而不能夠看清事物的本質。應該說，市場營銷既是科學的，又是藝術的，兩者互相矛盾，但又密不可分，科學性和藝術性互相作用的結果決定了營銷效果的好壞。顧客的需要是市場營銷的起點，顧客需要的滿足并感到滿意則是市場營銷的最終目標。企業實際的市場營銷活動，不僅要講究科學性，還要講究藝術性。無論是缺少科學性的紙上談兵，夸夸其談，還是缺少藝術性的千篇一律都會造成市場營銷整體效果的降低。

2.我們應該運用市場營銷的科學性和藝術性來看待市場營銷學的核心問題，并創造更大的營銷效率。企業或組織都離不開市場營銷活動，市場營銷已經成為市場經濟條件下企業發展和社會發展的必要活動。在我國不同企業開展營銷活動的水平是不同的，營銷活動的成效也不同。在投入的資源一定的條件下，營銷活動水平的高低直接受市場營銷效率高低的影響，即營銷活動的有效性好，企業的營銷活動水平高，有效性低，企業的營銷活動水平低。企業營銷活動的有效性是企業滿足市場需求的能力，有效性直接與效率相關。那么只有辨證地來運用市場營銷中的科學性和藝術性，才能讓企業的市場行為更加科學和多樣化，更加能吸引顧客，不然就會盲目的進行營銷，導致有效性的降低。

3.面對新經濟社會中的營銷任務，我們更加應該始終保持科學性與藝術性具備的目光，把理論知識，或者說是帶有規律性的科學運用到實踐中去，再回歸到理論中來，得到更精華的理論，環復以往，不斷進步。只有把學習到的原理運用到這些市場營銷實踐過程中，不斷體驗其中的多樣化和差異化，把積累到的經驗來豐富自己的理論，才能不斷滿足新經濟社會中營銷任務的需要。