地鐵廣告研究

［摘要］本文按照地鐵廣告受眾的出行目的進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)廣告受眾的時(shí)間壓力和接受廣告的意愿將其定位，對(duì)不同出行目的的受眾的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并闡述了針對(duì)不同出行目的受眾的特點(diǎn)采用何種地鐵廣告形式能夠更好地提高地鐵廣告的效果。

［關(guān)鍵詞］地鐵廣告 受眾分析 廣告效果

近幾年來(lái)，我國(guó)軌道交通的發(fā)展迅猛，而地鐵的發(fā)展空間則更為寬廣，給地鐵廣告提供更加寬廣的空間。 如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果將會(huì)是各廣告公司和廣告主最關(guān)心的問(wèn)題。

一、地鐵廣告媒介的特點(diǎn)

在很多文章中，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了地鐵廣告本身的個(gè)性，因此在研究如何提高地鐵廣告效果之前有必要了解地鐵廣告媒介有別于戶外廣告媒介的獨(dú)特特點(diǎn)。

1．環(huán)境相對(duì)封閉。當(dāng)人們進(jìn)入地鐵之后就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境當(dāng)中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點(diǎn)裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對(duì)獨(dú)立、整體的環(huán)境，甚至可以說(shuō)竟是她構(gòu)成了周圍的環(huán)境。當(dāng)人們經(jīng)過(guò)地鐵通道的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意間瀏覽通道兩側(cè)的海報(bào)；等車的時(shí)候，目光會(huì)被月臺(tái)上的燈箱廣告所吸引；開(kāi)車后，由于空間的狹小和無(wú)事可做，車廂內(nèi)的海報(bào)和多媒體則更是吸引人們?nèi)ラ喿x。因此相對(duì)于其他的戶外廣告擁有更高的關(guān)注度，自然有更高的回憶率。

2.目標(biāo)受眾比較固定。不同的廣告都有其各自的目標(biāo)受眾，只有對(duì)目標(biāo)受眾做充分的理解才能夠制定更有針對(duì)性的廣告。地鐵廣告的受眾當(dāng)然是乘坐地鐵的乘客，相對(duì)于路牌等戶外廣告媒介，地鐵廣告的受眾則相對(duì)固定的多。根據(jù)國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在18歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生和管理人員。

3．媒體形式多樣。地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時(shí)候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等有機(jī)的整合在了一起，可以通過(guò)多種形式刺激目標(biāo)受眾的感官，實(shí)現(xiàn)廣告更好的效果。

4．時(shí)間性強(qiáng)。據(jù)2004年中國(guó)城市軌道交通網(wǎng)公布，在上海，地鐵出行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下學(xué)，占全部出行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發(fā)布更有時(shí)間性。

二、地鐵廣告受眾分析

廣告的有效傳播以傳播者對(duì)于目標(biāo)受眾的了解為前提。對(duì)于廣告目標(biāo)受眾的研究有必要借助于營(yíng)銷理論中市場(chǎng)細(xì)分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個(gè)的廣告受眾細(xì)分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點(diǎn)有的放矢的投放廣告。

對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。對(duì)于廣告受眾的細(xì)分到現(xiàn)在為止，國(guó)內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行的，如國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行分析的。按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分可以方便的對(duì)受眾進(jìn)行劃分，但其最大的問(wèn)題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進(jìn)行細(xì)分，無(wú)法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對(duì)其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時(shí)間來(lái)分析的，但它的缺點(diǎn)在于，工作日和周末同一時(shí)間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會(huì)影響他們對(duì)廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。不同的受眾的心理特點(diǎn)是不相同的，即使是同一個(gè)廣告受眾也會(huì)因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會(huì)影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對(duì)其廣告受眾按照出行目的進(jìn)行細(xì)分就更顯示了它的必要性。

出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會(huì)略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學(xué)、自由（購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國(guó)城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點(diǎn)客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班，上下學(xué)) 、娛樂(lè)購(gòu)物，業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時(shí)結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學(xué)、下班和下學(xué)、業(yè)務(wù)、娛樂(lè)購(gòu)物五類。

對(duì)于地鐵廣告受眾首先是所受到的時(shí)間壓力是不同的。受眾會(huì)因?yàn)樽陨頁(yè)碛械臅r(shí)間的多少來(lái)決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時(shí)間壓力條件下，受眾會(huì)加快對(duì)信息采集的速度，對(duì)廣告自由回憶出的內(nèi)容也會(huì)明顯少于低時(shí)間壓力組。其次是受眾對(duì)媒介廣告的興趣，它會(huì)直接影響到受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過(guò)廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當(dāng)中影響自己的思考。同一個(gè)受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會(huì)有所不同。例如：當(dāng)一個(gè)人上班上學(xué)的路上，可能因其目的就是為了工作和學(xué)習(xí)，心理上更多的是去想工作或是為一天將開(kāi)始的工作和學(xué)習(xí)養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費(fèi)任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當(dāng)一個(gè)人出行的目的是為了購(gòu)物娛樂(lè)時(shí)，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會(huì)積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會(huì)增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進(jìn)行分析。

1.上班和上學(xué)者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時(shí)間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習(xí)的事情，無(wú)心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。但此類廣告受眾另一個(gè)重要的特點(diǎn)是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。

2.下班和下學(xué)者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學(xué)習(xí)之后，對(duì)于家都有種歸心似箭的感覺(jué)，但同時(shí)也意識(shí)到該是放松的時(shí)候了，也會(huì)去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對(duì)于地鐵廣告，他們是高時(shí)間壓力同時(shí)也是高興趣的。和出行目的為上班和上學(xué)的人一樣，下班和下學(xué)者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。

3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開(kāi)展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時(shí)間本身就是工作時(shí)間的一部分，因此對(duì)于時(shí)間壓力就不會(huì)那么高。但他們會(huì)花更多的時(shí)間和精力在自己接下來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)展上，而對(duì)周圍不太相關(guān)的信息關(guān)心的就相對(duì)較少，因此接受廣告的意愿也較低。

4.娛樂(lè)購(gòu)物者。此類人群外出的目的就是休閑放松，對(duì)于時(shí)間的壓力就較低，也會(huì)積極地搜尋各種信息，對(duì)于能夠給他們帶來(lái)有益信息的地鐵廣告的興趣就較高。

三、如何提高地鐵廣告效果

根據(jù)地鐵獨(dú)特的特點(diǎn)和廣告受眾的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)牡罔F廣告形式，可以有效的提高地鐵廣告的效果。

1.以上班上學(xué)為出行目的的人群，他們面臨較大的時(shí)間壓力，同時(shí)對(duì)地鐵廣告的興趣也不大。有研究表示，在高時(shí)間壓力條件下，廣告受眾會(huì)過(guò)濾掉更多的產(chǎn)品信息，主要是文案，特別是產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息，但品牌名稱卻沒(méi)有被忽略，圖片要素被跳過(guò)的部分也不太明顯。因此針對(duì)此類廣告受眾可以選擇位置明顯、版面較大的通道、月臺(tái)來(lái)刊登廣告，突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有關(guān)品牌的良好信念和消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

2．對(duì)于下班下學(xué)為出行目的的人群，他們雖然也面臨較大的時(shí)間壓力，但他們對(duì)地鐵廣告的興趣相對(duì)上班上學(xué)高。雖然高時(shí)間壓力使他們會(huì)過(guò)濾掉過(guò)多的產(chǎn)品信息，但并不是說(shuō)文案性的產(chǎn)品信息的效果就一定不好，這時(shí)可以利用這一人群周一到走五，大部分人的每天都有固定的路線的重大特征，可以借用車廂廣告。車廂廣告通常是整節(jié)車廂都被一家廣告主所包下，而廣告受眾在車廂內(nèi)停留的時(shí)間又是相對(duì)于在入口、通道和月臺(tái)來(lái)講是最長(zhǎng)的，這樣就可以通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行適度的重復(fù)來(lái)增加廣告受眾接觸廣告的機(jī)會(huì)，不斷強(qiáng)化并補(bǔ)充原本在受眾頭腦中不完整的信息。當(dāng)然，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始采用包站的形式，將整個(gè)通道的廣告牌全部包下，這同樣可以達(dá)到提高注意度的效果。除此之外，也可以利用此類人群歸家似箭的心理，將廣告的訴求點(diǎn)確立為對(duì)家的思念上來(lái)，激起受眾的情感共鳴，提高廣告的效果。

3．出行目的為開(kāi)展業(yè)務(wù)的人群時(shí)間壓力較小，在車廂內(nèi)停留的時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)，可以利用車廂內(nèi)廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。同時(shí)，由于他們只關(guān)心與自己相關(guān)的信息，那么地鐵報(bào)紙因其內(nèi)容豐富必將引起他們的興趣，而在地鐵報(bào)紙中刊登廣告則不失為一個(gè)更為明智的做法。

4．娛樂(lè)購(gòu)物者可以說(shuō)是地鐵廣告的最佳受眾了，既沒(méi)有時(shí)間的壓力，又對(duì)廣告的內(nèi)容感興趣。對(duì)于這類人群可以說(shuō)很多形式的地鐵廣告都能夠一起他們的注意。對(duì)于目標(biāo)客戶是此類人群的廣告主，可以選擇一些位置相對(duì)不太顯眼的地方來(lái)節(jié)省成本，以可以在顯眼的廣告位刊登促銷信息鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買行為。

參考文獻(xiàn):

[1]Pieters R，Warlop L. The Effect of Time Pressure Task Motivation on Visual Attention to Brands.Adances in Consumer Research.1997，24

[2]國(guó)際廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所:北京地鐵廣告效果調(diào)查.人民網(wǎng)，2007年06月

[3]周象賢金志成:國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究.心理科學(xué)進(jìn)展，2006，14(2）：287~293

[4]Rajeev Batra John G.Myers，David A.Aaker．廣告管理(第五版）.清華大學(xué)出版社，1999

[5]楊中芳:廣告的心理原理;探討廣告背后的心理歷程． 臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版公司，1994.

[6]陳紅華:地鐵廣告投放效果的研究.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2004.5/6