反思“中國制造”危機

[摘要] 2007年3月份以來，西方媒體對“中國制造”不斷發難，這種對整個國家制造業的攻擊有不負責任的成份，但是，也顯現出中國企業管理，尤其是危機管理機制的缺失。本文通過對一系列事件的反思，指出了中國企業在管理方面亟待加強的地方，提出應該從危機中總結教訓、學習經驗，提高企業管理水平與競爭能力。

[關鍵詞] 中國制造 危機管理 危機預警 責任

今年3月份以來，由中國出口到美國的寵物食品、牙膏等產品，因為某些質量標準問題被有關媒體披露，隨后的幾個月里，涉及到玩具、輪胎、水產品、糖果等中國制造的產品相繼在西方引發一波又一波的質疑風潮。短短半年時間里，中國制造的產品受到了西方媒體不同程度的攻擊和污蔑。暢銷全世界的中國產品，在2007年的盛夏，正在經歷一場寒冬。

一、“中國制造”危機產生的原因

企業危機是指由于內外環境的變化而給企業帶來的一種具有高度不確定性和高度威脅性的不良影響，并且在很短的時間內會涉及很廣的社會層面。企業危機在一定程度上是不可避免的。就這次“中國制造”危機而言，原因是多方面的：

1.貿易保護主義的存在

雖然世界各國都能夠意識到國際貿易、國際分工給人類帶來的巨大貢獻，但實際上貿易保護主義在很多國家仍然揮之不去，甚至愈演愈烈。隨著中國對外貿易中貿易順差的不斷增加，產品質量、產品品質不斷被世界市場所認可，當進口國一般的貿易管制手段，比如說稅收手段、配額手段等等不起作用的時候，這些國家就采取所謂技術性的手段，對貿易加以控制、加以限制，對產品質量大作文章，可以說是一種變相的，也可以說是一種直接的貿易保護的一種表現。

2.不負責任媒體的惡意詆毀

沒有一個國家能確保食品等產品的100%安全，當產品質量出現問題時，媒體有責任進行客觀的報道和評論，反映我國個別出口企業存在的問題，這有助于我們盡快查清事實真相，并采取整改措施，保障廣大消費者的根本利益。

而因為一個或幾個中國企業制造的產品出現問題就指責整個國家，無端猜忌中國制造，拋售中國產品威脅論，妖魔化中國產品，這種行為是不負責任的。所以當“小心來自中國的產品！”這樣的標題，赫然出現在國外媒體上時，我們就有理由相信這已經不是一場簡單的中國產品質量問題糾紛，這樣的標題徹底暴露了隱藏在其身后的險惡企圖。

3.不法企業的存在

受利益驅使，很多不法企業也加入到出口企業的行列中來，他們主要通過兩個方式出口：

一種方式，就是不法企業直接仿造、假冒其他廠商的產品。比如2007年6月香港海關查出的昆明牙膏廠（1999年改制后已經改名為“昆明牙膏有限責任公司”，其后生產的牙膏也全以新名字署名）生產的問題牙膏“三七牙膏”（2006年4月已停產），就可能是不法企業所為。

另一種方式就是通過非法出口。有一些企業通過采取一些手法，欺騙海關及相關檢查監督機構。比如說報驗的時候，送的是一種樣品，合格了以后，裝貨的時候，就換上其他的產品。還比如偽報品名，比如說應該作為水產品報檢報驗出口的，有些企業卻偽造別的品名，報關出口，這都屬于非法出口。據統計，上半年美國FDA（美國食品與藥物監督管理局）通報查出中國的商品有問題的一共是170余批，其中屬于非法出口的就有70多批。

4.受害企業缺乏危機管理機制

當然，不負責任媒體之所以能夠興風作浪、借題發揮，關鍵還是在于中國的企業，尤其是受害企業不同程度的顯現出企業危機管理機制的缺失。

企業是一個與外界環境有密切關聯的開放系統，其經營發展受到內外部諸因素的影響和制約，諸多不可預知的因素使企業不可避免的面臨各種危機。在這樣的情況下，企業危機管理就顯得尤為重要。

在這次“中國制造”危機中，中國很多受害優秀企業面對危機，沒有積極主動地處理危機，進行良好公共關系管理，低估了一些社會意識和活動團體的力量，低估了新聞媒體的力量，沒能讓世界在第一時間傾聽我們的聲音。而采取“酒香不怕巷子深”或消極的“鴕鳥心態”，以為只要產品質量過硬，便會得到公眾的社會信任，便會使一些預謀自然流產。恰恰這種處理方式使得很多損害企業聲譽的負面報道泛濫，使得企業站在社會輿論的風口浪尖上。

二、反思

此次“中國制造”風波對中國很多企業既是一個嚴重的挑戰，同時也是一個不錯的契機。通過這次事件，企業應該汲取教訓，樹立一種危機感、責任感，意識到自身在企業管理，尤其是危機管理方面的不足，掌握危機管理的基本原則、方法，借鑒一些國際企業危機處理的成功經驗，扎扎實實于每一個細節，狠練“內功”，完善企業內部管理機制。

1.樹立社會責任意識

樹立企業社會責任意識，就是要求企業在實現自身生存、發展的同時，要兼顧社會的利益，不能以損害社會利益為代價實現自身的發展。就外向型企業和有出口業務的企業，這一點尤為重要，因為出口產品的質量不僅代表了企業的形象、聲譽，從某種意義上，也能夠反映出出口國的形象，所以外向型企業和有出口業務的企業在維護“中國制造”的聲譽，實現中國由經濟大國向經濟強國的轉變方面，需要擔負更多的社會責任。

2.樹立企業危機意識

現實中，有些企業只是設立一個危機管理的職能部門，被動的等待危機的發生，更有甚者，仍然沒有危機管理的意識。大量實踐證明，即使一些強大的企業，在遭遇一兩個似乎很小的危機后，如果處理不當，也會產生“蝴蝶效應”般的后果，使企業聲譽一瀉千里，不可收拾。

積極的、高境界的管理應是主動的危機管理，即通過競爭戰略的制定、組織結構的安排、企業危機文化的樹立等各種管理手段的應用，塑造企業危機意識，“人為”的創造一種危機氛圍，使組織的全體員工產生一種憂患意識，產生危機感和責任感，居安思危，主動防范，控制危機于危機之前產生。

3.完善企業危機預警機制

企業危機預警機制是企業危機管理中的一個重要組成部分，它通過對特定內外環境的監視，使企業這一系統能夠對環境中每個細小的不良變化都有所反映，并發出信號給其他部門或相關負責人。

完善企業危機預警系統的，可以使企業在危機發生時能更快反映，未雨綢繆，防患未然；掌握危機處理的主動權，及時激活危機管理積極反映系統，降低損失。

完善企業危機預警機制應建立先進的信息化管理平臺。

一方面，信息化管理有助于獲取更多的有價值的信息，增強信息處理的能力與員工創新能力的相互結合，進而增強企業的反應能力和預見能力；另一方面，企業也可以通過信息化管理平臺公開更多信息，變得更加透明，向外界展示友善和誠實，展示公司的良好形象。

完善企業危機預警機制應加強溝通與交流。

現在外界對中國存在諸多擔憂，這種擔憂多來自于對中國的不了解，而打消這種擔憂的惟一方法加強溝通與交流。加強與發包商的交流，了解產品設計方面的理念、產品的適用范圍、生產規范、安全要求等；加強與經銷商、客戶、顧客的溝通、交流，及時了解客戶反饋信息，改善產品質量；加強與產品輸出國檢驗檢疫機構的合作、溝通，及時了解產品輸入國對進口產品的新標準、新要求；加強對民間組織、媒體等各個方面的公共關系管理，展示企業的親和力和魅力。

4.加強企業危機處理能力

危機處理既要著眼于當前企業危機事件本身的處理，又要立足于企業形象的塑造。在在企業危機處理過程中，應遵循以下原則:

(1)第一時間原則

第一時間原則要求企業能夠在第一時間（通常24小時之內）對危機做出反應。危機的發生一般都會對企業的聲譽造成威脅，從而引起公眾和社會輿論的關注。危機發生后，最好的招數就是以快刀斬亂麻的凌厲手段，避免對企業聲譽的進一步危害和競爭者的乘虛而入，盡早恢復自己的形象。中國牙膏“二甘醇門”事件以及中國杭州中策橡膠股份有限公司輪胎召回事件，都由于相關中國企業危機處理得不夠及時，給相關企業甚至行業的聲譽造成了不良的影響。

其實早在2007年5月份，巴拿馬、多米尼等國，已經宣布停止銷售來自中國含二甘醇的牙膏。6月1日，美國食品和藥品管理局宣布中國3家企業的13個牙膏品牌，含有二甘醇，決定扣留這些牙膏，并建議消費者不要使用。6月6日，新加坡衛生科學局宣布中國的三款牙膏含二甘醇，要求這些牙膏禁止在該國銷售。6月11日，中國香港地區正式下發通知，呼吁市民停止使用“三七”、“田七”、“美加凈”等三款牙膏，因為含二甘醇。而我們的企業和國家質量監督總局均是在6月中旬才對此事做出反應，貽誤了危機處理的最佳時期。

（2)主動性原則

主動性原則要求企業掌握危機處理的主動性，尤其要掌握對外報道的主動權，使企業成為第一消息發布源。諾思科特·帕金森認為，危機中傳播的失誤造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據。“無可奉告”、“我們會密切關注事態的進一步發展”一類的詞語只會引起人們更加強烈的好奇心。在這次水產品的危機問題處理上，中國很多企業就因為沒有把握危機處理的主動權，而蒙受了巨大的損失，還因此而引起了市場的普遍質疑：

2007年6月28日，美國食品和藥物管理局宣布，美國將暫停從中國進口鯰魚等5種水產品，原因是從中國進口的部分水產品中發現禁止使用的添加劑。這一事件使中國食品安全成為美國的一些媒體炒作的題材，加上前些時候出現的寵物食品事件，針對中國食品安全的質疑不斷出現，甚至有的美國媒體發出了“中國食品，安全嗎”的疑問。就在美國的食品藥品管理局公布了中國出口水產品的問題之后，日本媒體也開始猜疑，報道日本從中國進口的水產品是不是沒關系呀，來自中國的鰻魚是不是安全，是不是不安全之類的話題……使得2007年7月的頭一周，中國鰻魚的出口量下降到去年的一半。比起美日的強烈反映，歐盟雖然沒有直接針對中國食品采取措施，但在美國暫停進口中國5種水產品幾天之后，歐盟發言人宣布，美國禁止的中國海產品在歐洲也會被禁止;同時提醒其成員國對中國海產品提高警惕。面對種種的質疑與誠信危機，雖然我們能夠保證輸美食品質量合格率不低于99%（在去年中國輸美食品中，被美國FDA退回的不合格產品比例不到1%），但世界主流媒體并沒有來自中國生產企業的聲音。

（3)負責任的原則

負責任原則要求企業在危機發生后，能夠對消費者負責，對社會負責，勇于承擔責任，贏得消費者和社會輿論的諒解，這是消除危機損害最好的策略。

企業危機產生的原因有些是企業自身造成的，有些是外界因素所致，更有一些是別有用心者的惡意中傷。面對這些錯綜復雜的情況，有些公司出于維護自身利益的原因，或者是危機處理技術的生疏，往往采取躲躲閃閃，千方百計為自己開脫責任，更有甚者是利用消費者和社會輿論對危機的相關情況知之不多的情形，公司一手掩蓋事實真相，開脫責任，這些都是很危險的舉動。

面對危機，企業應該勇于承擔責任，甚至不是由于企業自身造成的問題的責任。在輪胎召回事件中，企業對消費者事故的處理、調查應該重于對產品質量的承諾；在牙膏“二甘醇門”事件中，企業對產品引起疑慮的澄清應重于對標準的討論；在玩具回收事件中，企業對油漆含鉛以及產品設計可能導致的兒童安全問題的關注應該重于到底由誰來承擔回收責任的問題……只有如此，才能給消費者以“上帝”的感覺，才會使消費者認可企業。并且，隨著事件的進一步調查，才會最終還企業以公道。而不會出現“贏了官司，失掉人心”的結局。

三、結論

中國古語“禍兮，福之所依；福兮，禍之所伏也?！北孀C地闡明了危機本質的二重性?！拔C”中包含“?！钡姆矫?，即危險；同時，“危機”中包含“機”的方面，也就是機遇，危機是危險與機遇的辯證統一。中國企業進入市場經濟的時間比較短，進入全球競爭的時間也不長，在這種參雜著其他因素的不確定的全球市場競爭環境下，企業難免會遇到各種各樣的危機。中國企業只有不斷學習，學習世界知名企業的成功管理經驗，總結成長過程中的教訓，遇到問題才能轉危為安，實現可持續發展，真正做強、做大。從這個意義上講，危機同樣是成長路上不可或缺的財富。

參考文獻:

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[3]MBA核心課程編譯組:編譯，公關經理.九州出版社，2002.6

[4]MBA核心課程編譯組:編譯，危機管理.九州出版社，2002.6