中國電信服務企業客戶關系管理建設的研究

[摘要] 本文從客戶關系管理的含義入手，分析了中國電信企業CRM的特征，從渠道層面、操作層面和分析層面闡述了CRM對電信企業的成效，提出了電信企業實施客戶關系管理的對策和策略。

[關鍵詞] 客戶關系管理 客戶忠誠 多極營銷系統 服務藝術 電信服務企業

在信息技術革命和經濟全球化的推動下，中國電信業在短短十幾年時間里構建了一個技術先進、業務齊全、覆蓋全國、通達世界的現代電信網絡。隨著電信重組及新的競爭格局的逐步形成，中國的電信服務業邁向了一個新的發展階段。此階段的主要特征是運營商更加關注自身的核心競爭力，進一步提升其管理水平及運作效率，并逐步降低運營成本。作為提升企業核心競爭力的有效手段，客戶關系管理(CRM)在國內的興起無疑讓電信運營商們看到了新的希望。作為企業核心競爭力的關鍵要素，即如何通過提高客戶的滿意度及忠誠度、提升客戶價值、擴大自身的收入及利潤成為各個運營商共同關注的問題。

以客戶為中心的經營模式是新一代企業經營的標志。在當今競爭日益激烈的電信運營環境下，越來越多的電信企業開始通過實施客戶關系管理系統來保持和贏得更多的有價值的客戶，進而提高客戶的忠誠度、滿意度以及降低企業經營成本；因此，要提高電信運營企業競爭力、變生產中心為客戶中心從而提高企業利潤，實施CRM 系統是必然的趨勢。

一、客戶關系管理的含義

客戶關系管理（Customer Relationship Management簡稱CRM）是指企業與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統，通過有效管理客戶信息資源，分析客戶的需求特征，不斷發現客戶的價值，為客戶提供滿意的產品與服務，從每一個與客戶接觸的地方著手，在企業與客戶之間建立起長期、穩定、相互信任的良好關系，為企業保留老客戶、吸引新客戶，通過實現客戶效用的最大化獲得超額利潤，提高企業競爭力。是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，但又并非等同于單純的信息技術或管理技術，是企業通過再造企業組織體系和優化業務流程，改善企業與客戶之間關系的新型管理模式。

二、電信服務企業客戶管理的特征

1.電信企業客戶的廣泛性

從政府機關、企業集團和學校賓館，直到普通個人都是其客戶，通信企業把客戶關系管理(CRM)看作是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過完善的通信客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。

2.電信企業客戶需求的多樣性

把客戶關系管理(CRM)看作一種改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶。

3.電信企業客戶的忠誠度低

通過客戶關系管理的實施，要“以客戶為中心”來構架企業，完善對客戶需求的快速反應的組織形式，規范以客戶服務為核心的工作流程，建立客戶驅動的產品/服務設計，進而培養客戶的品牌忠誠度，擴大可盈利份額。

4.電信企業客戶對服務要求高

通信企業把客戶關系管理(CRM)看作是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。

三、客戶關系管理對電信服務企業的成效

1.渠道層面的CRM可以幫助電信運營商整合其多樣化的客戶渠道

由于電信服務市場拓展的需要，當前運營商與客戶的接觸渠道呈多樣化趨勢，除了傳統的營業窗口外，市場營銷部門、客戶服務部門、呼叫中心、互聯網等其他溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。CRM在渠道層面可以有效地幫助運營商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實現客戶信息的高效收集和最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

2.操作層面的CRM可以幫助運營商實現營銷、銷售、服務等關鍵業務環節的流程自動化，真正做到利用IT技術手段提高運營商的運作效率、同時降低運作成本的目的

通過實施操作層面的CRM，運營商可以順利地建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助于培養員工的服務意識。此外，基于對客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會提高，運營商可以為用戶提供更個性化、專業化和主動化的服務，CRM還幫助電信運營商更好地進行營銷策劃。

3.分析層面的CRM能夠幫助運營商將大量分散的客戶信息轉變為寶貴的客戶知識

通過建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業智能等技術手段，對大量復雜的客戶信息進行分析，從而幫助運營商更好地了解客戶的消費模式;此外，通過對客戶進行分類(如根據客戶對企業的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營商最為重要的大客戶)，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰略，開發出相應的產品或服務。

四、電信服務企業實施客戶關系管理的策略

1.變革運營模式和經營思想是實施CRM的先導

CRM不只是一種信息技術，它還是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心的企業運營模式。通過CRM能夠有效地挖掘、開發、增進與目標客戶群之間的關系，最大限度地挖掘客戶價值、提高公司的利潤，從本質上看，CRM是利用信息技術來實現關系營銷戰略。總體而言，CRM技術的應用應該旨在幫助電信運營商樹立以客戶為中心的戰略思想，實現從以生產運營為主向以客戶服務為主的轉變。實際上，實施CRM的過程就是電信運營商在管理思想、服務意識和業務流程等各方面綜合轉變的過程。

在經營思想上，CRM是一套全新的理念和管理方法，電信運營商的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。每個員工經營觀念的更新是成功實施客戶關系管理的先導。客戶關系管理的實施首先是作為一種先進的管理理念在電信行業推行，必須使行業充分認識到實施CRM的必要性和重要性，使中國電信樹立起企業的身份意識，才能從觀念上完成從壟斷到競爭、從計劃到市場的轉變，才能使每個員工迅速轉變到以客戶為中心的行為方式上來。只有真正的轉變觀念，把客戶當成電信經營的重要資源與財富，立足于與客戶建立長期的良好關系，才能使整個CRM的建設和實施提供正確的戰略方向。

2.真摯、坦誠地溝通是實施CRM的有力保證

電信運營企業應積極創造和利用多種渠道和場合加強與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動的。它要求我們在無形而又具體地服務于客戶的細節中，形成一種貼近感和親和力。我們要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務。所有這些，只有我們把客戶當作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學習，認真聽取其建議和意見，以此開闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力，及時開拓供需對路的電信產品，調整和優化自己的營銷服務策略。

作為“朋友”，電信企業與客戶之間，就能親密無間，直言不諱，無話不談，及時貼切地了解客戶的所思所想和所需。我們只有讓客戶體味到″回家″的感覺，他們才能無距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠。如何讓客戶在接受服務時，體味到“回家”的感覺，需要不斷提高服務技能和服務水平，強化服務理念和服務意識，是服務理念、職業道德和服務藝術相適應并和諧運用的過程。

3.建立多極營銷系統是CRM實現的重要途徑

一級關系營銷也可被稱為財務層次營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格優惠來刺激目標大客戶以增加企業收益。在一級關系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的客戶以財務獎勵的營銷計劃。

二級關系營銷的主要表現形式是建立客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業的特定組織中，使企業與客戶保持更為緊密的聯系，實現對客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的客戶組織和有形的客戶組織。無形的客戶組織是企業利用數據庫建立客戶檔案來與客戶保持長久的聯系。

三級關系營銷是企業在向客戶提供財務利益和社會利益的同時，與客戶結成穩定的結構紐帶聯系。結構性聯系要求企業為客戶提供這樣的服務：服務對客戶具有較高價值，但客戶不能通過其他途徑得到這種服務。這種關系的建立不是僅僅依靠企業銷售或者服務人員交際的態度和技巧，而更多依賴于企業通過自身競爭優勢建立起來的企業核心競爭力。

五、結論

客戶關系管理不僅是一件軟件產品，更是一種以客戶為中心的經營理念，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。在新的電信運營環境下，電信運營商必須從以生產為主的運營模式轉變為以客戶服務為主的運營模式，來保持和贏得更多的有價值的客戶，進而提高客戶的忠誠度、滿意度以及降低企業經營成本，提升企業核心競爭力。

參考文獻:

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[2]巨有俊:CRM在電信企業中的應用探討[J];中國數據通信； 2005

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