基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)演化的企業(yè)產(chǎn)品銷售管理研究

[摘要] 現(xiàn)代企業(yè)銷售中，廠商、各級(jí)銷售代理和用戶構(gòu)成了銷售節(jié)點(diǎn)，形成了企業(yè)產(chǎn)品銷售的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。本文從企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)潇睾推髽I(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的自組織演化兩個(gè)方面描述了企業(yè)的分布形態(tài)和發(fā)展軌跡。認(rèn)為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中各銷售節(jié)點(diǎn)的適應(yīng)能力本質(zhì)上體現(xiàn)了銷售系統(tǒng)中各個(gè)銷售代理之間的非線性相互作用，是銷售系統(tǒng)趨向于有序結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素，是銷售系統(tǒng)自組織演化的結(jié)果。

[關(guān)鍵詞] 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) 銷售代理 市場(chǎng)拓展 穩(wěn)定性

一、引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為追求自身的發(fā)展和利潤(rùn)最大化，都會(huì)建立適合自己產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)。現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)銷售系統(tǒng)通常由于銷售代理(Selling agent)的分布范圍以及它們之間存在著的各種聯(lián)系，形成一個(gè)龐大的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。廠商、各級(jí)銷售代理和用戶代表網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，而它們之間的作用關(guān)系可以簡(jiǎn)化為網(wǎng)絡(luò)之間的連線，這就是銷售網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)構(gòu)決定功能是系統(tǒng)科學(xué)的基本觀點(diǎn)。下文中，我們將分析企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的分布形態(tài)(拓?fù)浣Y(jié)構(gòu))和發(fā)展軌跡(動(dòng)力學(xué)性質(zhì))對(duì)研究銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)拓展和銷售穩(wěn)定性的重要意義。

二、企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)潇?/p>

熱力學(xué)理論指出，只有開放系統(tǒng)才能自發(fā)的組織起來(lái)向更有序的狀態(tài)發(fā)展。銷售網(wǎng)絡(luò)也是開放的，通過不斷地增加新銷售代理（新的制造商、代理商、批發(fā)商和用戶）到銷售系統(tǒng)中而構(gòu)成大型復(fù)雜系統(tǒng)，具有開放性，是不斷地發(fā)展的。

1.企業(yè)產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的熵

依據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)理論，企業(yè)產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的開放性可從系統(tǒng)的熵 的變化來(lái)分析．假設(shè)一個(gè)銷售系統(tǒng)的熵值變化ΔS可分為ΔSE和ΔSI兩部分。其中，ΔSI是由產(chǎn)品銷售系統(tǒng)內(nèi)部原因使熵值發(fā)生的變化，且ΔSI＞0;ΔSE是由外部因素使熵值發(fā)生的變化。開放的產(chǎn)品銷售系統(tǒng)要由無(wú)序向有序發(fā)生變化，則有:ΔS=ΔSE+ΔSI＜0。

由此可見，產(chǎn)品銷售系統(tǒng)在形成穩(wěn)定有序的自組織結(jié)構(gòu)的過程中，會(huì)與外界的物質(zhì)、信息進(jìn)行交換，使該銷售系統(tǒng)的熵減少，使系統(tǒng)向有序方向轉(zhuǎn)化。

2.產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)?/p>

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)存在極少數(shù)具有大量連接的中樞銷售節(jié)點(diǎn)（一級(jí)銷售商或代理商等）和大多數(shù)具有少量連接的銷售節(jié)點(diǎn)（一般銷售商等），這樣的網(wǎng)絡(luò)是不均勻的，表現(xiàn)在度分布的曲線呈遞減形態(tài)。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論中，如果網(wǎng)絡(luò)是無(wú)標(biāo)度的，網(wǎng)絡(luò)中有少量的具有高連通度的中樞節(jié)點(diǎn)和大量的具有低連通度的節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的重要性程度存在差異，可以認(rèn)為這種網(wǎng)絡(luò)是有序的。由此可見，銷售網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涓咏鼰o(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（Scale-free networks）。

三、企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的自組織演化

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，新節(jié)點(diǎn)具有擇優(yōu)連接的特性，連通度越大的節(jié)點(diǎn)獲得新節(jié)點(diǎn)連接的概率越大。網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)不斷增長(zhǎng)和擇優(yōu)連接的內(nèi)在機(jī)制還原到企業(yè)產(chǎn)品銷售系統(tǒng)中，可體現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是企業(yè)各級(jí)銷售商、代理商和用戶的變更：更有實(shí)力的銷售商、代理商和用戶不斷加入企業(yè)的銷售中并逐漸淘汰實(shí)力較弱者；二是企業(yè)銷售系統(tǒng)中低級(jí)別的銷售商、代理商積極的尋求與更有實(shí)力的高級(jí)銷售商、代理商合作。這說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的演化規(guī)則具有適應(yīng)性，是促使銷售系統(tǒng)不斷地向有序的方向發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。

企業(yè)銷售代理之間的競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)重要方面。一個(gè)新的具有高適應(yīng)度的節(jié)點(diǎn)連接到系統(tǒng)后，在很短時(shí)間內(nèi)會(huì)獲得大量連接，促使原先處于平衡態(tài)的系統(tǒng)發(fā)生偏離。在企業(yè)的銷售系統(tǒng)中，并不是所有的銷售節(jié)點(diǎn)都能同樣成功地獲取鏈接。在不同質(zhì)的同級(jí)銷售商、代理商之中，具有更強(qiáng)的實(shí)力、更理想的銷售渠道等的代理才會(huì)更容易的在銷售網(wǎng)絡(luò)中獲得鏈接。

此外，在復(fù)雜系統(tǒng)中，相互聯(lián)系、相互作用的系統(tǒng)元素具有個(gè)體性。為了保持個(gè)體性，系統(tǒng)元素之間就產(chǎn)生互相排斥、互相競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系并不是由外來(lái)力量強(qiáng)加給的，而是系統(tǒng)元素之間的作用所固有的。在企業(yè)產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)中，各級(jí)銷售代理不斷完善自己的經(jīng)營(yíng)渠道，不斷與系統(tǒng)內(nèi)其他銷售代理進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)了銷售系統(tǒng)內(nèi)各代理間的相互聯(lián)系作用；而復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)各系統(tǒng)元素的個(gè)體性表現(xiàn)為各個(gè)銷售代理追求自身利益的最大化。企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中各銷售節(jié)點(diǎn)的適應(yīng)能力本質(zhì)上體現(xiàn)了各個(gè)銷售代理之間的非線性相互作用，是銷售系統(tǒng)趨向于有序結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素，是銷售系統(tǒng)自組織演化的結(jié)果。

四、銷售網(wǎng)絡(luò)演化對(duì)企業(yè)銷售管理的意義

上文中，我們探討了企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的分布形態(tài)(拓?fù)浣Y(jié)構(gòu))和發(fā)展軌跡(動(dòng)力學(xué)性質(zhì))。對(duì)于企業(yè)而言，研究銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)銷售市場(chǎng)的拓展和企業(yè)產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定性具有重要意義。

1.基于銷售網(wǎng)絡(luò)演化的企業(yè)市場(chǎng)拓展策略

無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有兩個(gè)特性:增長(zhǎng);擇優(yōu)連接。現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)更接近于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，因此也具有這兩個(gè)特性。在銷售網(wǎng)絡(luò)自組織演進(jìn)中，網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)不斷增長(zhǎng)和擇優(yōu)連接的內(nèi)在機(jī)制存在于企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)中:企業(yè)的各級(jí)銷售代理的變更使更有實(shí)力的銷售代理不斷加入企業(yè)的銷售中來(lái)頂替并逐漸淘汰實(shí)力較弱的銷售代理;企業(yè)銷售系統(tǒng)中低級(jí)別的銷售代理積極的尋求與更有實(shí)力的高級(jí)銷售代理合作。

基于上述觀點(diǎn)，企業(yè)在制定市場(chǎng)拓展策略時(shí)，可依據(jù)其整體發(fā)展戰(zhàn)略，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)某一范圍內(nèi)（如某一地區(qū)等）的銷售代理予以某種方式的扶植（如給予其一定權(quán)限，實(shí)行低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略等），使該銷售代理在此銷售范圍內(nèi)的銷售節(jié)點(diǎn)得以增強(qiáng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷售網(wǎng)絡(luò)的擇優(yōu)連接中處于優(yōu)勢(shì)地位，從而使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)按照其戰(zhàn)略得以拓展，在短時(shí)間內(nèi)獲得更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而獲取更豐厚的利潤(rùn)。

2.企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性管理

無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有對(duì)于隨機(jī)攻擊的魯棒性和對(duì)于惡意破壞的脆弱性。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，我們可以這樣定義隨機(jī)攻擊和惡意破壞：在銷售網(wǎng)絡(luò)中，銷售代理由于自身原因（如資金短缺等）退出網(wǎng)絡(luò)，這種情況往往是隨機(jī)發(fā)生的，可以認(rèn)為是對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的隨機(jī)攻擊；由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及銷售代理追求自身利益最大化內(nèi)在動(dòng)力，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)中的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)往往受到其他企業(yè)高利潤(rùn)的誘惑而加入他們的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，使得企業(yè)的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遭受毀滅性打擊，這種情況可以看作是惡意破壞。

銷售網(wǎng)絡(luò)的無(wú)標(biāo)度性使得企業(yè)從其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，必須強(qiáng)化其銷售網(wǎng)絡(luò)的魯棒性。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)而言，需要采取有效的措施，一方面在其銷售過程中，盡量減少這種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的形成；另一方面，對(duì)于已經(jīng)形成的關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)，要盡量采取措施加以保護(hù)，并在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略允許的前提下對(duì)其逐漸進(jìn)行削弱。

五、結(jié)語(yǔ)

本文沿著復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)并從結(jié)構(gòu)角度分析系統(tǒng)的功能的研究思路，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和其自組織的演進(jìn)方式進(jìn)行了探討，認(rèn)為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中各銷售節(jié)點(diǎn)的適應(yīng)能力本質(zhì)上體現(xiàn)了銷售系統(tǒng)中各個(gè)銷售代理之間的非線性相互作用，是銷售系統(tǒng)趨向于有序結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素，是銷售系統(tǒng)自組織演化的結(jié)果。并在此基礎(chǔ)上提出了銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)拓展和銷售穩(wěn)定性的重要意義。除此以外，如何刻畫銷售網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)間的微觀作用機(jī)制，也是我們需要進(jìn)一步研究的課題。

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