關系營銷會替代交易營銷成為新的營銷理論范式嗎

[摘要] 當市場經營環境發生改變后，關系營銷成為目前學者研究和企業實踐的熱門話題。統治市場營銷領域40多年的基于交易營銷的市場營銷的基本研究范式，會被交易營銷替代嗎?本文從理論基礎，創新度，實踐的可行性方面，對該話題進行了探討。

[關鍵詞]交易營銷 關系營銷

交易營銷以單個交易為重視交易本身，注重短期的利益。它的基礎是4P(price， product， place， promotion)模型. Neil Borden1在上世紀50年代提出了影響營銷的12個變量，McCarthy，E.J.，在他1960年發表的市場營銷的教科書中利用方格圖形解釋Neil Borden的營銷變量，首次提出了4P的概念。他的觀點被其他學者接受，Philip Kotler在他廣為流傳的教科書《市場營銷管理》也沿用了這個概念。美國市場營銷協會甚至對營銷做出了如下定義: “營銷是關于計劃和執行概念，定價，促銷和理念，商品和服務的配送的流程，目的是機型交換并滿足個人和組織的目標。從20世紀60年代開始，交易營銷成為統治營銷的理論基礎，其他的一些學派的觀點，被完全取代。

關系營銷理論的假設是通過與客戶建立長期關系，公司可以獲取利益。它誕生于20世紀80年代的服務營銷領域。1983年， 美國學者Leonard Berry開始對工業品市場中關系的作用進行研究， 最先提出“關系營銷”RelationshipMarketing）。自Berry提出“關系營銷”概念以后，西方市場營銷學界對關系營銷進行了大量的研究。他們關系營銷與交易營銷的區別如下:

從上表當中，我們可以看到交易營銷與關系營銷的觀點存在差別。一些學者如hristian Grnroos3甚至認為傳統的交易營銷將被關系營銷取代，交易營銷將成為市場營銷的新范式。這種情況到底會否發生呢?

一、市場環境的變化導致交易營銷必須做改變

在交易營銷當中，市場營銷的目標是以產品為導向的，注重的是交易本身，屬于短期行為。而這種營銷戰略的出現是有其產生的背景的。大規模生產方式的盛行使企業獲得了規模效益。同時，由于不具備與大量客戶無法建立個人聯系的技術，公司必須依賴廣告活和品牌，聯系消費者，建立與客戶關于產品本身，相關營銷活動的單向溝通。

今天的經營環境發生了巨大的變化，市場競爭變得更加激烈。與4P建立時期的市場環境相比發生了如下變化：價格與成本不再使購買決策的惟一標準、平衡的供需結構被買方市場替代、客戶的需求不再穩定并且難以捉摸、營銷環境的范圍也不斷擴大。

另一方面，由于通訊技術與信息技術的發展，為企業建立與大量客戶建立個人聯系和提供雙向溝通提供了可能并拓寬了這種雙向溝通的力度與廣度。企業可以通過電子郵件，移動電話，呼叫中心與網絡等多個客戶接觸點，與客戶進行私人聯系并制定與客戶有效溝通的長期渠道。公司可以通過信息，知識為客戶提供核心產品以外的附加價值。企業必須重視自身的客戶資產，將市場營銷的重點從產品轉化為客戶。

二、關系營銷作為理論范式的不足

市場環境的變化并不能表明市場營銷的范式就應該從交易營銷轉變為關系營銷，即使是關系營銷的堅定支持者Christian Grnroos也認為至少在消費品行業，交易營銷依然大有市場。而下列因素的存在也導致關系營銷不能完全取代交易營銷成為新的營銷理論范式。

1.缺乏統一的理論基礎

任何一個成熟的理論體系至少應該包括三個組成部分:核心概念（Core Concep作為一種理論范式，tion）、研究主題（Research Themes）和結論（Conclu～sions）。Harker在1999年對117篇有關關系營銷的定義進行了歸納，發現了26個定義。顯然關系營銷目前依然缺乏一種核心概念。從研究主體來看，諸如“關系”，“顧客導向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠”、“顧客價值”，“內部營銷”等關系營銷的核心概念借鑒自服務營銷。在實踐工具方面，關系營銷仿照交易營銷的4P提出了30R，但是這30R只是企業或者組織可能面對的關系，并非企業是企業的可控因素，它的提出雖然增加了關系營銷理論的可操作性，但是還存在著涵蓋不夠完整，不夠具體和實用的缺點，這也是關系營銷觀念雖然受到普遍關注，但是應用尚不廣泛的重要原因。因此有些學者把關系營銷更多的看為時企業的戰略選擇而不是一種新的營銷范式。

從理論體系來看，盡管Christopher，Martin，Payne，Ballanty提出了六大市場模型，Morgan與 Hunt提出投入-信任理論等創新的理論，但關系營銷理論并沒有形成完整，成熟的理論體系。存在內容繁雜，思路不清晰，結構不完整等缺陷，遠沒有達到一門科學體系所需的基本要求。

此外，關系營銷理論的提出是建立在通過培育與客戶長期關系，企業可以獲取更多利潤的假設之上。Berry and Gresham 在1986年說“關系管理可以通過培育與客戶，員工和渠道成員的長期關系，幫助企業獲取成功。”若干的實證研究表明，贏得客戶忠誠與重復購買并不存在必然的聯系，所以我認為關系營銷理論依然不能很好的解決困擾營銷的一個核心話題:“企業如何通過營銷獲取利潤?”

2.關系營銷的重視的依然是交易而沒有本質的創新

從基本原則上看，關系營銷從本質上看依然把營銷看為交易。與管理營銷相比，它無非更多的強調了交易的連續性，而并非是把客戶滿意作為營銷的惟一原則。在實踐的過程當中，當雙方產生矛盾的時候，企業擁有更多的經濟和法律上的權力，可以按照自己的利益來與政策判斷是否保持關系， 這對客戶來說是不公平的。這種現象在銀行業最為普遍。當銀行按照存款對客戶進行劃分，并試圖通過收費的方式將存款數量少的客戶踢出銀行的時候，關系營銷暴露了它的本質依然是重視交易而非顧客滿意。而這樣做的后果是導致社會福利的損失。

在關系營銷當中，強調以不同的標準，如客戶生命周期價值，客戶為企業帶來的利潤等對客戶分組，培育值得發展的關系。如果供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，其造成的結果是:某些客戶可能在目前并未改企業帶來明顯的效益，但他有成為大客戶的潛力，企業有可能失去未來最盈利的客戶。此外，在實踐的過程當中，建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間，而現有的企業的金流沒有能力反映其價值。 企業的管理者在實現長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選中，往往會選擇交易營銷而非關系營銷。

在進行關系營銷的過程當中需要收集與渠道，客戶交易行為有關的大量數據，而某些數據的收集需要對客戶進行訪問，一旦客戶了解收集這些數據的目的是為了對他們進行分析，可能導致部分客戶的不合作。

3.組織結構調整的困難

大量的研究表明，來自不同部門的員工以及非營銷部門的經理人員在企業實施關系營銷戰略當中占有重要的地位。而要這樣做必須對現有的組織結構進行改變。對不同部門的資源（例如財務預算），進行重新安排，甚至是改變組織的結構，組織的文化，重新確定人員的職能，建立新的對銷售，市場份額，利潤的考核標準。一些公司對傳統的部門進行了調整.而另外的公司以流程代替了傳統部門.例如1997年IBM公司為了適應客戶關系管理的需要，對業務流程進行了重組.傳統的部門被一些核心流程，例如市場管理(細分和確定目標客戶)，關系管理(與現有客戶交流)和機會管理(確定潛在客戶的位置)流程取代.然而相對于營銷戰略的改變，組織的這些變革是緩慢發生的。當公司為適應關系營銷而做出新的組織結構方面的安排得時候，往往會造成新的問題。因此關系營銷如果從營銷范式上取代交易營銷，那么必須對實施關系營銷與組織結構，流程，文化的關系進行進一步的實證研究。

因此，筆者認為，關系營銷從目前的發展上看，還不足以取代交易營銷。但它從一定程度上，對交易營銷的某些觀點進行了修正并擴大了營銷學的研究視角與范圍。

參考文獻:

[1]Borden，N.H.“The Concept of the Marketing Mix”，Journal of Advertising Research

[2]McCarthy，E.J Basic Marketing，Irwin，Homewood，IL

[3]Christian Gr·nroos From marketing mix to relationship marketing. Management Decisions 32(2)，4 20