中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提升顧客認(rèn)知價(jià)值路徑探討

[摘要] 本文試圖從顧客認(rèn)知價(jià)值角度，探討中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商如何提升顧客總價(jià)值，盡可能減少客戶的總成本，創(chuàng)造更大的顧客認(rèn)知價(jià)值，從而有效地提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商 顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客總價(jià)值

一、顧客認(rèn)知價(jià)值的含義

顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，其表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。客戶總價(jià)值是指客戶購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。客戶總成本是指客戶購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)掉的貨價(jià)成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本等。顧客總價(jià)值與顧客總成本間差額越大，客戶所獲得的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值就越高。為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價(jià)值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。為此，企業(yè)必須一方面通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提升顧客總價(jià)值，另一方面通過(guò)改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。

二、中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值與顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素分析

1.中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析

(1)產(chǎn)品價(jià)值——“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量”

作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，建設(shè)一張成熟的網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)是最基本的立身之本。成熟的網(wǎng)絡(luò)、良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是顧客認(rèn)知價(jià)值衡量的主要指標(biāo)之一。因而，對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。

(2)服務(wù)價(jià)值——“服務(wù)質(zhì)量”

所謂服務(wù)價(jià)值，就是服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)的使用價(jià)值。比如客戶使用移動(dòng)電話，客戶需求是需要信號(hào)好、自費(fèi)低廉、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確、業(yè)務(wù)功能多、交費(fèi)便利、服務(wù)環(huán)境舒適、業(yè)務(wù)員微笑服務(wù)、查詢方便等等。這些需求是客戶對(duì)移動(dòng)電話的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、業(yè)務(wù)功能、銷(xiāo)售服務(wù)、服務(wù)環(huán)境等的使用價(jià)值的要求。滿足這些需求，就是給客戶提供了更多的服務(wù)價(jià)值。

(3)人員價(jià)值——“人員素質(zhì)”

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的員工是否就經(jīng)營(yíng)觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，是否具有良好的文化素質(zhì)、市場(chǎng)及專業(yè)知識(shí)，以及能否在共同的價(jià)值觀念基礎(chǔ)上建立崇高的目標(biāo)，作為規(guī)范電信內(nèi)部員工一切行為的最終準(zhǔn)則，決定著移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。

(4)形象價(jià)值——“品牌”

品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的品牌建設(shè)中，不僅要加大和增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)品牌的感知度、認(rèn)同度、宣傳力度和品牌意識(shí)，同時(shí)，還從客戶感知出發(fā)，加快建立客戶導(dǎo)向型品牌體系，加大培育品牌意識(shí)，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值的提升與品牌形象的活化，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起在消費(fèi)者心目中有突出地位和獨(dú)特形象的優(yōu)秀品牌。

經(jīng)過(guò)幾年的探索和改革，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐步建立起了差異化的品牌戰(zhàn)略，并且在傳播過(guò)程中使各自具有了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。如中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”等品牌，取得了一定的成效。但是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)品牌運(yùn)作是以產(chǎn)品為核心的，當(dāng)針對(duì)某種用戶需求開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品后，習(xí)慣性的對(duì)產(chǎn)品起個(gè)名稱作為“品牌”，并進(jìn)行市場(chǎng)推廣。宣傳的重點(diǎn)集中在業(yè)務(wù)功能和資費(fèi)方面的優(yōu)惠，注重強(qiáng)調(diào)品牌的名稱，而對(duì)品牌文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣挖掘不夠。某些增值業(yè)務(wù)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)基本上只是使用了原有的技術(shù)名稱而沒(méi)有自己真正的品牌。在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌的文化理念、品牌的價(jià)值并未得到廣泛的挖掘和重視。

2.中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素分析

(1)資費(fèi)水平

移動(dòng)通信業(yè)作為傳統(tǒng)的壟斷產(chǎn)業(yè)，一般采用完全成本核算分?jǐn)偡▽?duì)各業(yè)務(wù)的共同成本進(jìn)行分?jǐn)偅趩为?dú)成本和共同成本總和的平均成本之上加一定的資產(chǎn)回報(bào)率來(lái)形成電信資費(fèi)。資費(fèi)是構(gòu)成顧客使用通信服務(wù)時(shí)所支付的主要成本，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信的喜惡度在很大程度上是由其決定的。近幾年來(lái)，我國(guó)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資費(fèi)水平的不斷下降，減少了消費(fèi)者的總成本。

(2)非貨幣成本

非貨幣性成本也是構(gòu)成顧客總成本的很重要的一部分，它包括時(shí)間成本、精力成本、精神成本。作為通信服務(wù)的提供者，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，努力提高工作效率，在保證通信服務(wù)的前提下，盡可能減少顧客為購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所花費(fèi)的非貨幣性支出，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本。

三、中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商如何提升顧客認(rèn)知價(jià)值的策略建議

1.積極進(jìn)行開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，推行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品價(jià)值

隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，客戶差異化、個(gè)性化的消費(fèi)者特征的消費(fèi)特征越來(lái)越明顯，這就要求移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，及時(shí)推出新業(yè)務(wù)來(lái)吸引顧客。比如開(kāi)發(fā)有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、開(kāi)發(fā)和維護(hù)，同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系和溝通，從而實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位，并在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。從而幫助營(yíng)銷(xiāo)者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。

2.積極開(kāi)展一對(duì)一的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，提升服務(wù)價(jià)值

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷(xiāo)視角開(kāi)始轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)視角，這是正發(fā)生在全球各大小公司中的根本性變革。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的成功依賴于兩點(diǎn):企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來(lái);企業(yè)有能力儲(chǔ)存、分析和處理有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)。與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”。每次與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見(jiàn)識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦。客戶提出需求，或自己發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后再據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這種周而復(fù)始的過(guò)程，自然會(huì)令客戶熱切地作出回應(yīng)，在忠誠(chéng)度上回饋公司。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌價(jià)值

中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的品牌建設(shè)中，不僅要加大和增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)通信品牌的感知度、認(rèn)同度、宣傳力度和品牌意識(shí)，同時(shí)，還從客戶感知出發(fā)，加快建立客戶導(dǎo)向型品牌體系，加大培育品牌意識(shí)，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值的提升與品牌形象的活化，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起在消費(fèi)者心目中有突出地位和獨(dú)特形象的優(yōu)秀品牌，只有這樣，才能真正為中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的支撐。

通過(guò)創(chuàng)造和強(qiáng)化產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的差異化，增大顧客總價(jià)值。例如，圍繞市場(chǎng)需求而不是僅僅從技術(shù)要求出發(fā)，為顧客提供全面性的綜合通信解決方案；提高服務(wù)的便利性，使顧客能夠方便順暢地辦理各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)；采取免費(fèi)為顧客提供咨詢、技術(shù)培訓(xùn)以及組織各種顧客活動(dòng)等服務(wù)措施；提高企業(yè)服務(wù)人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)，以專業(yè)化的服務(wù)建立和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)和服務(wù)的信心；在各種工作和活動(dòng)中，突出中國(guó)移動(dòng)通信的良好品牌形象，與顧客發(fā)展長(zhǎng)期友好合作關(guān)系等。

4.制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)擯棄惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)讓用戶真正得到實(shí)實(shí)在在的好處，只有這樣才能保證中國(guó)移動(dòng)通信的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本管理。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，中國(guó)移動(dòng)通信必須迅速改善運(yùn)營(yíng)成本管理薄弱的狀況，完善財(cái)務(wù)管理和成本控制管理運(yùn)作體系，降低運(yùn)營(yíng)成本，以在新的市場(chǎng)環(huán)境中獲得足夠的利潤(rùn)空間，從而有力支撐企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

盡可能地給客戶提供多種優(yōu)惠服務(wù)。如給集團(tuán)客戶一定的資費(fèi)優(yōu)惠和折扣;通過(guò)免費(fèi)或優(yōu)惠為顧客提供各種各樣的附加服務(wù)，通過(guò)顧客培訓(xùn)、溝通、聯(lián)誼會(huì)等多種方式返還顧客部分費(fèi)用，從而降低顧客實(shí)際支付價(jià)格，并鼓勵(lì)顧客與本企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的友好合作關(guān)系。此外，應(yīng)積極爭(zhēng)取政府的支持，使企業(yè)能采取足夠靈活的價(jià)格政策應(yīng)對(duì)電信行業(yè)日趨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和其他競(jìng)爭(zhēng)。

5.降低顧客的非貨幣性成本支出

要降低客戶購(gòu)買(mǎi)或使用電信通信服務(wù)的非貨幣性成本，可以采取多種有效措施，給顧客提供方便，降低顧客成本。高度重視降低顧客的非貨幣性成本。如簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理手續(xù)，縮短業(yè)務(wù)受理和開(kāi)通時(shí)間等，以節(jié)約顧客時(shí)間成本；提高服務(wù)保障水平，免費(fèi)為顧客定期檢測(cè)通信系統(tǒng)狀況，提高故障處理速度等以降低顧客故障成本；強(qiáng)化整個(gè)服務(wù)保障體系，突出中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的綜合實(shí)力，降低顧客預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)成本等等。

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