中西式快餐購買決策影響因素實(shí)證分析

[摘要] 中式快餐業(yè)如何在與相對成熟的西式快餐業(yè)的競爭中獲取競爭優(yōu)勢是中式快餐經(jīng)營者關(guān)注的問題。本文基于上海主要商業(yè)區(qū)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，對中西式快餐購買決策影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)，對中西式快餐購買決策有較大影響的因素是口味風(fēng)味、時(shí)間速度、環(huán)境氛圍、性別、生活方式等。

[關(guān)鍵詞] 中式快餐 購買決策 影響因素 實(shí)證研究

在我國快餐領(lǐng)域，西式快餐企業(yè)的競爭優(yōu)勢明顯。2005年度中國快餐企業(yè)10強(qiáng)中，以西式快餐為代表的中國百勝餐飲集團(tuán)、麥當(dāng)勞（中國）有限公司、天津德克士食品開發(fā)有限公司等包攬了前五名。中式快餐的經(jīng)營管理者和研究人員在如何增強(qiáng)中式快餐的競爭優(yōu)勢方面做了一些探索。張黎莉等（2005）探討了中式快餐的發(fā)展問題，方妙英（2006）結(jié)合“真功夫”的實(shí)踐提出了:我國餐飲業(yè)管理創(chuàng)新方向；有學(xué)者分析了先進(jìn)的西式快餐的經(jīng)營管理，如田云剛、張?jiān)獫崳?001）分析了麥當(dāng)勞的經(jīng)營戰(zhàn)略；還有更多的研究是直接對中式、西式快餐的比較分析，希望我國企業(yè)能夠“師夷長技以制夷”，如盧綺文、傅云新（2004）分析中西式快餐的差距并提出了中式快餐的出路，眭蔚（2007）分析了洋快餐的經(jīng)營模式后提出了對中式快餐的借鑒意義。但是，到目前為止，相關(guān)的研究主要還停留在定性描述的層面，定量研究較少見。桂國慶（2006）是國內(nèi)少有的對中式快餐顧客選擇進(jìn)行的實(shí)證研究，他認(rèn)為顧客滿意取決于感知績效和感知價(jià)值，精神性的因素所起的作用明顯高于物質(zhì)性的因素，他的研究集中在顧客滿意度上。本文試圖在定量研究方面做進(jìn)一步的探索，通過消費(fèi)者地問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，得出影響中西式快餐購買決策的因素，為中式快餐的經(jīng)營者提供決策依據(jù)。

一、理論模型和假設(shè)

消費(fèi)者是理性主體，選擇消費(fèi)的目標(biāo)是效用最大化，這種最大化行為，受多種因素影響。我們假定消費(fèi)者對中西式快餐的購買選擇主要受個(gè)體因素、社會因素、與評價(jià)意識相關(guān)的因素、其它因素四個(gè)方面的影響。消費(fèi)者個(gè)人因素包括消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、購買習(xí)慣以及家庭生命周期，社會因素包括消費(fèi)者人均收入水平、職業(yè)、生活方式、家庭消費(fèi)模式，與評價(jià)意識相關(guān)的因素指消費(fèi)者個(gè)體對快餐的環(huán)境氛圍、口味風(fēng)味、價(jià)格高低、營養(yǎng)健康、民族意識、時(shí)間速度的滿意評價(jià)，其他因素指快餐品牌商發(fā)布的信息等。需要說明的是，在與評價(jià)意識相關(guān)的因素中還有衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、品牌、地理位置等，由于本論文研究基于的是與西式快餐競爭的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就將該四項(xiàng)視為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該達(dá)到西式快餐的同樣水平，同時(shí)也出于調(diào)研實(shí)際的需要，沒有將此四項(xiàng)列入模型和調(diào)研中。此外，因?yàn)槲覀兏嗫紤]的是一般購買行為，因此對具有特性的購買習(xí)慣就暫不加以研究。

不同的消費(fèi)者對中西式快餐產(chǎn)品的消費(fèi)選擇持不同態(tài)度，為更好地“識別”這些意愿差別，我們選擇Logistic回歸模型方法對消費(fèi)者快餐購買選擇意愿進(jìn)行數(shù)量分析。Logistic回歸分析是對定性變量的回歸分析，二元回歸模型中因變量只能取兩個(gè)值1和0（虛擬因變量）。假設(shè)某個(gè)人在決定購買快餐后，選擇中式或西式快餐的概率，受到消費(fèi)者對環(huán)境的要求、口味要求、價(jià)格等各種因素的影響，但最終的可能性只有兩個(gè):中式與西式。

當(dāng)因變量本身Y只取0、1兩個(gè)離散值，不適合直接作為回歸模型中的因變量。由于Y是0-1型貝努利隨機(jī)變量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自變量xi(i=1，2，Λk)條件下Y=1的概率，因此可以用它來代替Y本身作為因變量，其Logistic函數(shù)形式為:

為使p在0與1附近時(shí)變化幅度較大，對p作對數(shù)單位轉(zhuǎn)換，即通過變換可以使得Logit(p)對xi是線性的關(guān)系:。

結(jié)合文獻(xiàn)綜述和研究人員的經(jīng)驗(yàn)，表1給出了各因素對被解釋變量的預(yù)期影響方向（也就是假設(shè)），這些預(yù)期方向?qū)⒃诒疚暮竺孢M(jìn)行實(shí)證分析并接受檢驗(yàn)。

二、樣本采集和數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)調(diào)查說明。本文選取了上海三個(gè)重要商貿(mào)集中區(qū)：浦東新區(qū)陸家嘴、楊浦區(qū)五角場和徐匯區(qū)徐家匯三個(gè)地方進(jìn)行調(diào)研。考慮到本文研究的樣本對象是個(gè)人消費(fèi)者，選取工作加了一個(gè)條件的約束：調(diào)查對象的年齡必須是在16周歲以上。除此之外，由調(diào)查員根據(jù)見面情況，遵循消費(fèi)者具有獨(dú)立認(rèn)識能力的原則隨機(jī)確定調(diào)查對象。

我們對本項(xiàng)研究正式采用的調(diào)查問卷組織了不同規(guī)模的多次討論，問卷中的調(diào)查問題盡量簡潔明了。調(diào)查前幾位調(diào)查員經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)，于2007年5月至6月分別到3個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行正式調(diào)查，所有被調(diào)查者都是在調(diào)查員的協(xié)助下獨(dú)立完成問卷，問卷采用一問一答方式，所得數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。根據(jù)以上調(diào)查設(shè)計(jì)與組織，我們共完成了429個(gè)調(diào)查樣本，其中有效問卷351份。

2.變量的可操作化定義。我們將消費(fèi)者對中式快餐和西式快餐間的選擇行為分解成16個(gè)變量，將有關(guān)各變量（自變量和因變量）進(jìn)行定義，通過這些變量對消費(fèi)者的購買態(tài)度進(jìn)行解釋。例如，這里我們將變量中西式快餐購買選擇意愿Y（1表示購買中式快餐、0表示購買西式快餐）作為因變量，自變量性別x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚沒孩子=1，已婚有孩子=2）等。

3.變量間的相關(guān)分析。為初步把握這些因素與購買中西式快餐購買選擇決策之間的相互關(guān)系，先使用SPSS10軟件對統(tǒng)計(jì)結(jié)果作了Spearson相關(guān)分析，具體結(jié)果詳見表2，可以初步判斷，口味風(fēng)味、環(huán)境氛圍、時(shí)間速度、生活方式、民族意識與中西式快餐購買選擇正相關(guān)，而性別與中西式快餐選擇購買成負(fù)相關(guān)關(guān)系，從數(shù)值大小還可看出，這些因素對中西式快餐選擇上起到重要作用。且以上幾項(xiàng)的P＜0.001，有非常顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

注：“*”、“**”分別表示5%、1%的統(tǒng)計(jì)顯著性水平，樣本數(shù)N=351

該結(jié)果初步檢驗(yàn)了各影響因素對被解釋變量的作用方向假設(shè)，基中比較突出的是性別與結(jié)果呈負(fù)相關(guān)，說明女性更傾向于選擇西式快餐。而價(jià)格并不象開始預(yù)期的那樣，有明顯的負(fù)效應(yīng)。

三、中西式快餐購買決策的回歸模型分析

我們向后逐步回歸方法對中西式快餐購買選擇行為做二元邏輯回歸，并根據(jù)條件參數(shù)似然比檢驗(yàn)的結(jié)果剔除變量:第一個(gè)被移除的是年齡x2，第二個(gè)是價(jià)格因素x11，第三個(gè)是收入水平x5，第四個(gè)是商家信息x15，第五個(gè)是家庭消費(fèi)模式x8，第六個(gè)是家庭生命周期x4，第七個(gè)是民族意識x13，第八個(gè)是職業(yè)x6，第九個(gè)是學(xué)歷x3，第十個(gè)是營養(yǎng)健康x12。最后一步得到的變量模型如表3所示。從表中我們看到，口味風(fēng)味x10的Wald統(tǒng)計(jì)值最大，為37.368，其顯著性概率為0.000，其次是時(shí)間速度x14，Wald統(tǒng)計(jì)值為29.547，顯著性概率為0.000，然后是環(huán)境氛圍x9，Wald統(tǒng)計(jì)值為23.353，顯著性概率為0.000，性別x1的Wald統(tǒng)計(jì)值為15.433，顯著性概率為0.000，生活方式x7的Wald統(tǒng)計(jì)值為7.091，顯著性概率為0.008，這五個(gè)變量的Wald統(tǒng)計(jì)值較大，且顯著性概率小于0.05。另外，最關(guān)注項(xiàng)的Wald統(tǒng)計(jì)值為3.018，顯著性概率為0.082，但仍較小。

注:模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)卡方值為213.988，顯著性概率為0.000

通過表3可以得出中西式快餐選擇決策模型函數(shù)式如下：

從表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們可以對影響消費(fèi)者選擇購買中西式快餐的各個(gè)因素進(jìn)行如下分析：

1.對選擇購買中西式快餐有較大影響的因素是口味風(fēng)味、時(shí)間速度、環(huán)境氛圍、性別、生活方式和最關(guān)注因素。

2.口味風(fēng)味對中西式快餐實(shí)際選擇購買行為有著很大的影響。在對購買意愿的各影響因素作用進(jìn)行定性分析時(shí)，一般認(rèn)為時(shí)間速度和環(huán)境氛圍的影響作用較大，但是在實(shí)際購買行為中，口味風(fēng)味的影響作用卻是比較大的。這是很有意思也很重要的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。它在一定程度上反映了目前促成消費(fèi)者進(jìn)行中西式快餐選擇購買行為的一大原因是消費(fèi)者對快餐口味的選擇，而不是最先考慮時(shí)間速度和營養(yǎng)科學(xué)等平常我們認(rèn)為的結(jié)果。

3.時(shí)間速度和環(huán)境氛圍同樣對選擇購買決策與行為有較大影響，這說明消費(fèi)者在決定選擇快餐后，供應(yīng)產(chǎn)品的時(shí)間和速度仍然是他比較選擇的一個(gè)重要因素。而環(huán)境氛圍就更象眾所周知的一樣，在消費(fèi)者選擇中占據(jù)重要作用。

4.沒有想到的是性別和生活方式居然是決定中西式快餐選擇的兩個(gè)重要因素。結(jié)合前面的相關(guān)分析，說明更多的女性在決策時(shí)傾向于選擇西式快餐，而生活方式也是我們在制定戰(zhàn)略時(shí)需要重點(diǎn)調(diào)研的一項(xiàng)了。

5.最關(guān)注項(xiàng)也是決定選擇的一個(gè)要素，這一項(xiàng)是筆者為便于其他研究引入的一項(xiàng)，最關(guān)注的自然會影響消費(fèi)者的選擇決策，是不難理解的，當(dāng)然會在其中成為一個(gè)主要變量。

6.年齡、價(jià)格因素、收入水平、商家信息、家庭消費(fèi)模式、家庭生命周期、民族意識、職業(yè)、學(xué)歷和營養(yǎng)健康對消費(fèi)者在中西式快餐間選擇影響不明顯。

雖然大部分人認(rèn)識至中式快餐更加營養(yǎng)健康，但現(xiàn)在還并沒有把營養(yǎng)健康做為中西式快餐對比選擇的一項(xiàng)重要因素，這同樣值得我們重視。

四、結(jié)論性評論

本文基于上海主要商業(yè)區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究為在上海經(jīng)營的中式快餐業(yè)企業(yè)提供了一些經(jīng)營戰(zhàn)略決策幫助，應(yīng)該也能對我國其他地區(qū)的中式快餐經(jīng)營者有所啟示。但是，中國是一個(gè)幅員遼闊的國家，各個(gè)地方的文化差異也比較大。所以，我們建議要更關(guān)注區(qū)域內(nèi)競爭策略，結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼{(diào)研和購買者選擇決策模型，更好地指導(dǎo)我們爭取消費(fèi)者，在中式品牌快餐與西式快餐的競爭中取得優(yōu)勢。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。