中國零售業的革命——交互式營銷

當今市場營銷領域正在發生一場深刻的革命，一個企業的重心越來越向終端傾斜，這是一個最終把消費者捆綁進渠道流通、利益分配的過程。而市場的終端則對準了零售業的變革。隨著新經濟時代的到來，中國零售業的營銷模式越來越不適應形勢發展的需要，于是出現了一種新的營銷模式——交互式營銷，它將是中國零售業的一次重要的革命。

一、交互式營銷的概念

1.交互式營銷的定義：交互式營銷，它是指企業為消費者搭建滿足其需要和欲望的平臺，通過教育培訓和消費者自我進步和完善，把部分消費者變為經營者，讓他們利用其與企業共同構建的營銷網絡，在本企業內外把商品銷售給顧客，并按照網絡的營銷額，獲取收入的一種營銷方式。

2.交互式營銷的性質：交互式營銷是一種把消費者變為經營者并且平等參與社會財富分配的新型商業營銷模式。

3.交互式營銷的特點：(1)交互性。消費者可以成為經營者，經營者也是消費者。雙重身份便于企業與消費者的溝通，培養了顧客忠誠。

(2)合作性。消費者與經營者成為合作伙伴關系。兩者是互相合作、利益共享的雙贏關系。

(3）整合性。把傳統的商店經營，直銷和特許經營進行創新整合。三者揚長避短，優勢互補，共同發揮整體效應。

(4)一體化。分銷與零售一體化，使分銷和零售達到和諧統一，提高經營運作的效率和連貫性。

二、交互式營銷的重要意義

1.是中國零售業的一次重大變革。中國傳統的零售業主要是通過商場、店鋪經營把商品和服務銷售給消費者而獲利。隨著新經濟時代的到來，社會經濟的快速發展，我國消費者的需求層次日益提高，由物質需求逐漸提升為自我實現需求，渴求經濟獨立與自由，參與社會財富分配，我國加入WTO以后，沃爾瑪、家樂福和麥德龍等外資零售業紛紛搶占中國的零售業市場，給我國零售業企業帶來了巨大的沖擊。一方面，由于企業競相殺價，導致利潤下降甚至虧損，另一方面，由于消費者需求的變化，傳統的促銷方式已經難以留住顧客。新經濟是以信息技術為基礎的新型經濟，由于信息技術的發達，就為營銷網絡的構建提供了物質技術條件。在這種背景下，交互式營銷便應運而生。交互式營銷集傳統商場、店鋪經營，直銷的創業激勵利益分配機制和特許經營的知識產權轉讓等優勢于一身，銷售世界各國優質商品。又分別避免了他們的“孤島式經營”、“自產自銷”和收取“特許費用”等劣勢。使我國零售業的營銷模式發生了本質的重大變革。(1)把消費者變為經營者。在傳統營銷模式下，消費者與經營者是涇渭分明。而交互式營銷通過教育培訓，把部分消費者變成經營者。消費者與經營者合二為一。(2)把純消費者變為參與社會財富分配的參與者。在傳統模式下，消費者購買商品，只是單純消費，而交互式營銷通過創業激勵的利益分配機制，使消費者按網絡營銷額獲取一定的利益。(3)把買賣關系變為合作伙伴關系。在傳統營銷模式下，消費者與經營者只是一種買賣關系的零和博弈。而在交互式營銷中兩者則成為伙伴合作關系的雙贏博弈，它們相互合作，利益共享。

2.培養了企業的忠誠顧客。固定的消費群體，是企業穩步發展的基礎。為了得到忠誠的顧客所有企業幾乎都使用過忠誠計劃，采用各種手段留住顧客，但事實卻是，企業往往付出了比爭取新的顧客更大的成本留住老顧客，并且這種忠誠的顧客還只是暫時的。有些使用了忠誠計劃的企業利潤不但沒有提高，而且還為此付出了更多的代價。

3.變相發展了更多兼職職員。消費者自覺自愿的為企業做好采購、銷售和管理等職務。消費者也是經營者或者股東，既為消費者提供了經濟自由的空間和事業的發展平臺，又節省了企業的人力成本。

4.雙重身份使企業更容易把握市場動態。消費者也是經營者，使企業更容易把握市場需求，更容易進行市場調研，更容易捕捉市場信息。使企業可以更靈活的應對市場的變化。

5.有利于建立口碑效應。消費者在其本身所屬的群體內，具有發言權和感染力，可以為企業形成良好的口碑和有利的宣傳。這種軟性的營銷方式樹立了企業的形象和節省了企業的建立品牌效應的成本。

6.縱向一體化，節約企業成本。企業采購人員除了協助銷售方銷售，還會協助銷售方全力催款，三方緊密相連，使企業的運營更加流暢，減少了企業的風險，避免企業的損失。

三、開展交互式營銷應注意的問題

交互式營銷可以為企業帶來更加科學的經營管理經驗，但要把握其特點，合理采用，謹防陷阱：

1.對人員素質要求較高，企業員工要了解企業的整體經營方向，一致的經營理念，一致的發展愿景。否則不能變為合力，反而成為阻力。2.企業要遵守本地法律，守法經營，并將自己的管理模式和經營方式，限定在法律允許的條件下，員工要準確理解企業的這種新型經營模式，否則可能會變相發展為直銷甚至傳銷。3.對數據庫技術要求較高，企業必須擁有完善的檔案管理制度。4.對現金要求較高，因為企業人員流動較大，且要保持企業對市場的靈活性。充足的現金流是基本的保障。第五，要健立良好的溝通協調體制，組織好人事工作和及時溝通，溝通不及時或者不到位，會給企業造成一定的損失。

交互式營銷作為一種新的銷售模式，它是企業最迅速、最公道、最人性化的產品分銷模式；它提供了高品質的產品和商品；它是當今各種營銷模式（如整合營銷、數據庫營銷、綠色營銷、一對一營銷、體驗營銷等）的集合體；它是未來營銷模式致高境界“五網合一”的模式，即消費（含零售）終端網絡、顧客消費網絡、電子商務網絡、物流配送網絡、電腦數據庫及信息網絡，這五種網絡系統合而為一的網絡化模式；它屬于第三個經濟時代（產品經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代）。

另外，交互式營銷在大客戶銷售領域也很多值得借鑒，本文就這一方面不在深入剖析。