網絡互動營銷平臺初探

如今，網絡營銷已成為企業營銷的重要手段，網絡營銷的市場規模也水漲船高。據《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，2007年中國網絡廣告整體市場規模增長至76.8億元人民幣（不含搜索引擎關鍵字廣告），較2006年增長54.2%。隨著網民數量的快速增長、更多的傳統行業廣告主對網絡營銷的重視程度進一步提高，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元。

網絡營銷日益受到廣告主的青睞，促使其不斷擺脫傳統網絡營銷模式，開創新的營銷形式，進一步發掘網絡營銷互動性、精準性和個人化的潛力，近年來興起的網絡互動營銷平臺正是其中頗具影響力和效果的探索成果之一。

網絡互動營銷平臺概述

從廣義上來看，網絡互動營銷平臺屬于網絡廣告的范圍。有專家表示，傳統的互聯網廣告一直沒有走出傳統廣告的影子。雖然網絡廣告在形式上不斷創新，但效果上卻一直沒有擺脫傳統營銷的套路。網絡媒體的互動性、個性化在這種傳統網絡廣告中并沒有得到充分體現。從企業的角度來看，企業進行網絡營銷的主要方式為企業網站。企業網站是全面展示企業文化和產品信息的場所，但在一定程度上，企業網站的營銷并不是很有效，最主要的原因也是因為缺乏互動性。網絡互動營銷平臺正是植根于網絡的本質特征——互動性而建立，以多種互動形式吸引網友注冊進入平臺參與活動，從而達到提升企業形象、促進產品銷售等營銷目的。網絡互動營銷平臺以充分利用網絡的互動性為手段，適應信息時代的社會消費潮流，為網絡營銷開拓充滿生機的嶄新領域。

雖然發展時間很短，但網絡互動營銷平臺的發展速度卻極為迅猛，目前正處于快速發展期。年輕網民是網絡的主力軍，據中國互聯網絡信息中心調查顯示，截至2007年12月，中國網民數達2.1億，其中18歲—35歲的年輕網民占61.9%?；谶@樣的網絡大環境，網絡互動營銷平臺的目標受眾以年輕網民為主。因此，目前網絡互動營銷平臺的廣告主要來自備受年輕消費者青睞的快速消費品、休閑服裝、運動品牌、電子數碼產品等行業。包括可口可樂、NIKE、蒙牛等國內外眾多品牌已紛紛涉足網絡互動平臺，力求取得銷量提升的新突破點。

目前網絡互動營銷平臺的建立主要有三種形式。第一種是自身企業網站的下級網站，如“森馬奧運主題網”等；第二種是依附于其他網站而建立，即處于其他網站的域名之下。一般情況下，平臺與其所依附的網站往往有著某些方面的密切聯系，如產品特性、活動內容、活動目的或目標受眾等。如康師傅“辣旋風”方便面與愛唱久久網推出的“唱享辣旋風”的網絡K歌活動，互動平臺建立在愛唱久久網的域名之下，活動內容與網站的性質十分切合。第三種是獨立平臺，不依附于其他網站，擁有獨立的域名。如喜之郎“優樂美”奶茶創建的“優樂美學院”、云南綠A螺旋藻創建的“綠A原生部落”等。

在功能方面，與傳統網絡營銷相比，網絡互動營銷平臺不僅能促進品牌推廣和產品銷售，還具有一項獨特的作用：為企業建立用戶數據庫。這主要是因為網絡互動營銷平臺一般需要用戶注冊，填寫自己的信息，這些數據讓企業獲得了額外的收獲。

網絡互動營銷平臺的推廣途徑

網絡互動營銷平臺作為互動活動的主體平臺，也需要將其加以推廣，提高知名度和影響力，以吸引盡量多的網友加入其中，目前，網絡互動營銷平臺的推廣主要有企業網站鏈接推廣、網絡硬廣推廣與網絡輿論形態推廣等途徑。

企業網站鏈接推廣。在企業自有網站中以懸浮圖標、獨立頻道等各種形式設置鏈接，只要一點擊，則直接鏈接至互動平臺中。由于鏈接設置在自有網站中，無需支付廣告費，所以這種方式一般具有成本低的優勢。但如果企業網站的瀏覽量有限，這種推廣途徑的傳播率也會受到較大限制，影響平臺的推廣效果。

網絡硬廣推廣。這是最為常用的推廣途徑之一，即通過在網絡中選擇合適的網絡媒體進行廣告宣傳并且設置平臺鏈接入口。這種途徑一般選擇瀏覽量大、用戶與平臺目標受眾具有相近性的網站或其他網絡媒體作為推廣平臺。以網站為例，大型門戶網站一般具有用戶數量龐大、影響力大、瀏覽量大等優勢，而垂直網站的受眾往往與產品的目標消費者具有較大的重疊性，因而針對性強。如數碼產品在太平洋電腦網的硬廣推廣、小兒保健品在搖籃網的推廣等。這種推廣途徑具有較高的傳播度，推廣效果明顯，但需要向推廣媒體支付一定的廣告費，特別是某些強勢網站廣告費是比較高的。

網絡輿論形態推廣。這里的網絡輿論形態主要是指以個性化特征進行信息傳播與交流、能夠形成一定輿論的網絡形態，如博客、論壇、QQ群等。這種途徑具有廣泛、靈活、成本低的優勢。如通過在論壇中發帖、在博客中傳播信息、在QQ群中發布廣告等。傳播形式靈活多樣，且具有針對性，提高推廣精準度。如“優樂美學院”的論壇推廣部分就選擇其產品代言人周杰倫的多個歌迷論壇進行推廣，利用代言人吸引眾多歌迷加入平臺。同時，通過相互之間的交流，論壇的人氣大幅提升，引起更多人關注，極大地提高推廣效果。值得指出的是，網絡輿論形態不僅可以是推廣途徑，也可以當做互動平臺，比如在論壇或博客中開展互動活動以輔助互動平臺。

網絡互動營銷平臺的特點

相比傳統網絡營銷形式，網絡互動營銷平臺更準確有效地發揮了網絡媒體互動的獨特優勢。以其發展現狀來看，它主要具有以下四個特點。

參與性。網絡媒體與傳統媒體最本質的區別正是傳播者與受眾之間的互動關系。在以消費者為中心的現代營銷過程中，消費者的購買心理發生了很大變化。面對市場上琳瑯滿目的產品，他可以任意選擇自己喜歡的品牌。要讓消費者對品牌產生好感，廣告營銷必須擺脫宣傳灌輸式的老套形式，要讓消費者在互動參與的過程中耳濡目染不知不覺地沉浸于品牌的氛圍，自發產生對品牌的興趣和好感，進而認可該品牌。網絡互動營銷平臺的內容策劃以互動參與為基本前提，處處體現平等的參與性，以吸引網友親身參與、體驗。如在線小游戲、上傳視頻或圖片、知識答題等，都是網絡互動營銷平臺常用的互動形式。

分眾性。受眾的細分是現代營銷過程中的重要環節，網絡營銷也不例外。網絡互動營銷平臺處處體現分眾性，從板塊的策劃到背景的設計都會根據平臺所要面對的受眾特征來進行。一般來說，一種產品往往有其最主要的消費人群，這就促使該產品的網絡互動平臺必須以該人群的特征為策劃基礎。例如為某種小兒保健品而建立的網絡互動平臺，它直接的傳播對象就是年輕媽媽群體，因此要針對這一群體的心理及消費特點，對平臺的內容進行相應策劃和設計。當然，也存在一個品牌的幾種不同產品集中于同一個平臺的情況，這就要求做到分與合的完美結合。即不同產品的內容要符合相應消費群體的特征，但在總體上又必須相互融合，體現同一個品牌的整體形象。

趣味性。網友是否愿意進入互動平臺并參與其中的活動，很大程度上取決于內容能否吸引網友，引起網友的興趣。因此，網絡互動營銷平臺在內容設計上盡量體現出趣味性，以此吸引盡可能多的網友參與并產生好感。比如，flash小游戲就是典型的趣味性內容，此類游戲一般難度較低，具有較強的趣味性，任何人都可以參與并且樂于參與。這不僅使平臺聚集越來越多的人氣，更將品牌和產品信息在愉快的參與中潛移默化地傳遞給受眾。

獎勵性。一定的獎勵是網絡互動平臺吸引人氣的重要途徑。愉快的參與體驗加上誘人的物質獎勵，是網友愿意花一定時間注冊成為網站會員并主動參與其中內容的重要保障。目前網絡互動營銷平臺對參與活動的注冊會員都會設置一定的物質獎勵，獎勵形式包括多種：如隨機抽獎、積分累積兌獎、活動排名獎勵等，而獎品不僅包括現金、電腦、Mp3等現實獎品，也包括游戲點卡、QQ秀、游戲道具等虛擬獎品。

作為一種新興的網絡營銷模式，網絡互動營銷平臺在快速發展的過程中也逐漸暴露出一些問題，如平臺架構形式重復、內容創意受限制等，但我們依然應該對其發展表示足夠的信心。互動營銷已經成為網絡營銷的新寵，而網絡互動營銷平臺的脫穎而出將為網絡互動營銷開拓出新的空間，其發展潛力不容低估。

（作者系上海大學傳播學05級碩士研究生）